Klickzahlen, Reichweite, Leads – klassische Erfolgsindikatoren im Pharmamarketing geraten zunehmend an ihre Grenzen. Denn sie zeigen nur, wie sichtbar Inhalte sind, nicht, wie wirksam sie tatsächlich werden. Pharmaunternehmen orientieren sich daher zunehmend an einem neuen Maßstab: dem Return on Education. Im Mittelpunkt steht nicht der Umsatz, sondern der messbare Wissenszuwachs von Ärztinnen und Ärzten und damit der Beitrag zur besseren Versorgung.

Von Reichweite zu Relevanz

Über Jahre galt Reichweite als Schlüsselgröße erfolgreicher Kampagnen. Doch inzwischen zeigt sich: Nicht jede Impression ist ein Gewinn. In einer Zeit, in der Ärztinnen und Ärzte täglich mit Informationen überflutet werden, zählt Qualität mehr als Quantität. Der Return on Education (RoE) setzt genau hier an. Er fragt, ob Fortbildungsangebote tatsächlich Wissen vermitteln, klinische Entscheidungen beeinflussen oder Versorgungsprozesse verbessern.

Kennzahlen wie CME-Punkte, Wiederholungsraten, qualitative Feedbacks oder die Verweildauer bei digitalen Formaten geben heute ein deutlich differenzierteres Bild als Klickstatistiken. Entscheidend ist nicht, wer teilnimmt, sondern was bleibt. Der Gedanke dahinter ist simpel, aber konsequent: Ärztliche Fortbildung wird nicht länger nur als Marketinginstrument verstanden, sondern als Beitrag zur Professionalisierung und damit zum langfristigen Erfolg beider Seiten.

Wie Novartis den Lernerfolg denkt

Ein Beispiel dafür liefert Novartis Deutschland. Die Medical Academy des Unternehmens hat sich dem Ziel verschrieben, medizinisches Wissen praxisnah und evidenzbasiert zu vermitteln. „Die Auswahl unserer Themen erfolgt auf Basis eines mehrdimensionalen Ansatzes“, erklärt Michael Lewetz, Head Medical Academy Novartis Deutschland. „Wir fokussieren uns auf Indikationen, in denen wir durch unsere Forschungsinitiativen über besonders tiefgehende Expertise verfügen. Hier können wir den größten Beitrag zur Weiterentwicklung des ärztlichen Know-hows leisten.“

Die Themenauswahl erfolgt in enger Abstimmung mit der Praxis. Erkenntnisse aus Marktforschung und Rückmeldungen des Außendienstes fließen ebenso ein wie Impulse aus Advisory Boards oder Patientinnen- und Patientenvertretungen. Einen besonderen Stellenwert hat dabei ein unabhängiger Ärztlicher Beirat, der seit 2022 die Fortbildungsstrategie der Medical Academy berät. Dieses Gremium aus 10 bis 15 Fachärztinnen und -ärzten verschiedener Disziplinen identifiziert jährlich relevante Kongresse und Themenfelder, um Fortbildungsangebote optimal auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Fachgruppen auszurichten.

„Ziel all unserer Aktivitäten ist es, gezielt Wissenslücken zu schließen und praxisrelevante Inhalte bereitzustellen, die sich unmittelbar im klinischen Alltag anwenden lassen“, so Lewetz. Dabei differenziert Novartis zunehmend zwischen den Bedürfnissen niedergelassener Ärztinnen und Ärzte und dem Klinikpersonal, um Relevanz und Nutzbarkeit sicherzustellen.

Neue Metriken für nachhaltiges Lernen

Wie aber lässt sich der Erfolg solcher Maßnahmen messen? Auch hier setzt Novartis auf einen strukturierten, mehrdimensionalen Ansatz. „Wir evaluieren unsere Fortbildungsangebote nach einheitlichen Standards, etwa mit dem NetPromoter Score (NPS)“, erklärt Lewetz. Dabei bewerten Teilnehmende die Relevanz, Verständlichkeit und Anwendbarkeit der Inhalte sowie, ob sie die Veranstaltung weiterempfehlen würden.

Bei digitalen Formaten gewinnen qualitative Rückmeldungen und Nutzungsdaten zunehmend an Bedeutung. „Wir sehen, dass reine Teilnahmezahlen an Aussagekraft verlieren“, so Lewetz. „Entscheidend ist, ob Inhalte verstanden und als relevant für die klinische Praxis erachtet werden.“ Auch die Verweildauer in Videoformaten dient als Indikator für Interesse und Nutzen. So entsteht ein vielschichtigeres Bild des Lernerfolgs und damit ein echter Return on Education.

Die Entwicklung zeigt: Messen bedeutet heute nicht mehr zählen, sondern verstehen. Es geht nicht um Reichweite, sondern um Wirkung.

Lernen, das bleibt

Nachhaltig wirksame Fortbildungen zeichnen sich durch Evidenz, Praxisnähe und didaktische Qualität aus. „Besonders relevant sind Inhalte, wenn sie den aktuellen Stand diagnostischer und therapeutischer Möglichkeiten differenziert, objektiv und ausgewogen beleuchten“, sagt Lewetz. Studienergebnisse, Registerdaten und Nutzenbewertungen schaffen hier das Fundament.

Damit Wissen im Alltag ankommt, setzt Novartis auf interaktive Elemente und neue didaktische Ansätze. Lernmethoden nach dem Duolingo-Prinzip (Das sogenannte Duolingo-Prinzip steht für ein spielerisches Lernkonzept, bei dem Inhalte in kleine, leicht verdauliche Einheiten aufgeteilt werden. Durch Elemente wie Belohnungen, Fortschrittsanzeigen oder tägliche Erinnerungen wird die Motivation aufrechterhalten.) oder digitale Tools zur Interaktion mit Referierenden tragen dazu bei, klassische Frontalvorträge zu ergänzen oder abzulösen. Auch Workshops mit hohem Praxisbezug, etwa Ultraschalltrainings, zeigen nachhaltige Wirkung. „Solche Formate werden besonders geschätzt, weil das Erlernte unmittelbar im Berufsalltag angewendet werden kann“, so Lewetz.

Fazit: Bildung als Vertrauenswährung

Der Return on Education steht für ein Umdenken im Pharmamarketing. Statt kurzfristiger Reichweitenziele rückt der nachhaltige Wissensgewinn in den Vordergrund. Ärztliche Fortbildung wird damit zum Schlüssel für glaubwürdige Kommunikation und Bildung zur neuen Vertrauenswährung zwischen Pharma und Fachkreisen.

Je besser es gelingt, Fortbildung als echten Mehrwert für die Versorgung zu gestalten, desto stärker wird auch die Bindung zwischen Ärztinnen, Ärzten und Unternehmen. Der Return on Education misst also nicht nur Lernerfolg, sondern auch Beziehungspflege und das macht ihn zum vielleicht aussagekräftigsten Erfolgsindikator unserer Zeit.

FAQ: Return on Education im Pharmamarketing

Was bedeutet „Return on Education“ (RoE)?
Der Return on Education beschreibt den messbaren Nutzen ärztlicher Fortbildungsangebote. Im Mittelpunkt steht nicht die Reichweite, sondern der Wissenszuwachs und die praktische Anwendbarkeit für Ärztinnen und Ärzte. Der RoE misst, ob Bildungsmaßnahmen tatsächlich zur Verbesserung der Versorgung beitragen.

Warum stößt der klassische ROI im Pharmamarketing an Grenzen?
Klicks, Reichweite oder Leads zeigen nur die Sichtbarkeit einer Maßnahme, nicht ihren inhaltlichen Wert. Der Return on Education erweitert den ROI um qualitative Aspekte wie Lernerfolg, Kompetenzaufbau und Wissenstransfer – Faktoren, die langfristig Vertrauen und Markenbindung fördern.

Wie kann der Return on Education gemessen werden?
Unternehmen nutzen qualitative und quantitative Indikatoren, etwa CME-Punkte, Wiederholungsraten, Verweildauer bei On-Demand-Formaten, den Net Promoter Score (NPS) oder strukturierte Feedbacks der Teilnehmenden. Entscheidend ist, ob Inhalte verstanden und als praxisrelevant bewertet werden.

Welche Rolle spielt Fortbildung im Pharmamarketing von Novartis?
Die Medical Academy von Novartis Deutschland setzt auf einen mehrdimensionalen Ansatz: Themen werden auf Basis von Marktforschung, Praxisfeedback und einem unabhängigen Ärztlichen Beirat ausgewählt. Ziel ist, Wissenslücken gezielt zu schließen und Inhalte bereitzustellen, die sich unmittelbar im klinischen Alltag anwenden lassen.

Warum ist Bildung ein Erfolgsfaktor für Pharmaunternehmen?
Ärztliche Fortbildung schafft Vertrauen, stärkt den Dialog zwischen Industrie und Fachkreisen und trägt zu evidenzbasierter Versorgung bei. Damit wird Bildung zu einer langfristigen Währung im Pharmamarketing – der Return on Education misst diesen Mehrwert.

Disclaimer: Dieser Kasten ist mithilfe von KI entstanden.