So produzieren MSD und AstraZeneca ihren Content fürs Kampagnenjahr

Mit einem Content Day bündeln MSD Sharp & Dohme GmbH und AstraZeneca die Produktion, Co-Creation und Medienarbeit ihrer gemeinsamen Prostatakrebsvorsorge-Awareness-Kampagne an einem zentralen Termin. Der Case zeigt Chancen und Learnings eines strukturierten Organisationsansatzes für langfristige Awareness-Kommunikation.

Premiere. Und wie es sich für eine solche gehört, bringt der Content Day „Gesichter der Männergesundheit“ von MSD Sharp & Dohme GmbH und AstraZeneca seine ganz eigenen Tücken mit sich. In dem Berliner Fabrik-Loft, in dem sich das Eoin Moylan Studio befindet, ist es an diesem Freitag Ende Januar kühl. Der Winter hat die Hauptstadt fest im Griff, die Kälte krabbelt durch die einfach verglasten Fenster der ehemaligen Fabrikräumlichkeiten. Tee und Kaffee helfen, in Bewegung bleiben auch.
Das Produktionsteam hat sich viel vorgenommen. Zehn bis zwölf Porträtmotive, über 30 Kurzvideos und ein Imagefilm zur „Nichts verpassen“-Kampagne und zum „Wegweiser Prostatakrebs“ entstehen an einem einzigen Tag – das gesamte Kommunikationsmaterial für das Jahr 2026. Ein solches Vorhaben verlangt Effizienz und eine stringente Organisation. Ellen Drechsler, Communication Manager bei MSD Sharp & Dohme GmbH, und Stefanie Scherpf, Manager PR & Communications bei AstraZeneca, haben gemeinsam mit den Agenturen GCI Health und ABC Healthcare viel Zeit in die Vorbereitung investiert. „Das Hauptkriterium für den Erfolg“, sagt Ellen Drechsler, „ist die Vorbereitung.“

Content Day: Wozu der Aufwand?

In den vergangenen Jahren entstand der Content der Prostatakrebsvorsorge-Awareness-Kampagne punktuell. Viele Inhalte wurden dezentral von den Protagonisten selbst eingesprochen, aufgenommen oder fotografiert, je nach Anlass und Kanal. Unterschiedliche Tonalitäten, variierende Bildqualitäten und ein hoher Koordinationsaufwand waren die Folge. Hinzu kamen die Anforderungen zweier Unternehmen an Freigabeprozesse. Der Wunsch nach mehr Konsistenz wuchs. Bildsprache und Botschaften sollten klarer auf die Kampagne einzahlen und über Monate hinweg wiedererkennbar bleiben. Der Content Day bündelt diese Anforderungen in einem zentralen Produktionstag. „Wir wollten definitiv die Chance haben, den Content zu vereinheitlichen, in der Wahrnehmung, in der Bildsprache und im Messaging“, sagt Ellen Drechsler.

Co-Creation und Zusammenarbeit

Der Content Day erfordert eine enge Zusammenarbeit von MSD Sharp & Dohme GmbH und AstraZeneca. Zwei spezialisierte Agenturen unterstützen dabei. GCI Health verantwortet Social Media Content, visuelle Assets und den Imagefilm. ABC Healthcare übernimmt die redaktionelle Medienarbeit und die Ansprache der Publikumsmedien. Die Bündelung von Kompetenzen erleichtert die Umsetzung komplexer Strukturen und sorgt für inhaltliche Klarheit. Das übergeordnete Ziel: viele Formate in kurzer Zeit in gleichbleibender Qualität zu produzieren. Ein Zwei-Stationen-Setup ermöglicht paralleles Arbeiten: Während an einer Station Videoinhalte entstehen, werden an der anderen Bildmotive aufgenommen. Ein Schichtmodell der Protagonisten sorgt für einen kontinuierlichen Ablauf und reduziert Wartezeiten. Bei der Wahl der Location stand die Umsetzbarkeit im Fokus. „Uns war wichtig, eine Umgebung zu haben, die mehrere Drehstationen erlaubt, aber nicht steril rüberkommt“, sagt Ellen Drechsler. „Ein kreativer Raum schafft mehr Nähe, auch vor der Kamera.“ Alle Inhalte basieren auf vorab entwickelten und freigegebenen Skripten. Die Bündelung reduziert den Aufwand im laufenden Jahr deutlich. „Gerade wenn zwei Unternehmen beteiligt sind, hilft diese Struktur enorm“, erklärt Drechsler. Zugleich ist jedes Content Piece festen Kommunikationsanlässen zugeordnet – von Awareness-Wochen bis hin zu Out-of-Home-Maßnahmen.

Mehrstimmigkeit als Erfolgsfaktor

Vor der Kamera stehen fünf Protagonisten: Prof. Markus Graefen und Prof. Thorsten Schlomm als medizinische Experten, Volker Wittkamp als reichweitenstarker Medfluencer sowie die Brüder Michael und Uli Roth als Betroffenenstimmen. Die Kampagne verbindet damit fachliche Einordnung, kommunikative Reichweite und persönliche Erfahrung und nutzt so unterschiedliche Wege, um die Zielgruppe zu erreichen. Vertrauen und Emotionen treffen auf Expertise. Der gemeinsame Drehtag schafft aber auch Raum für den Austausch der Beteiligten untereinander. „In so einem Setting kommt man automatisch ins Gespräch – über klinische Themen, Patientenfragen und aktuelle Herausforderungen“, sagt Ellen Drechsler. Hinzu kommt die langfristige Zusammenarbeit mit den Botschaftern. „Wir mussten niemanden überzeugen, wieder dabei zu sein.“

Medienarbeit als zweite tragende Säule

Ein Blick auf die Kanäle: Neben der digitalen Kommunikation über Social Media spielt die Medienarbeit eine zentrale Rolle. Inhalte werden gezielt für redaktionelle Formate in Print, Online, Video und Audio aufbereitet. „Die Redaktionen sind heute oft froh, wenn man fertigen, professionellen Content zur Verfügung stellen kann“, sagt Nils Rasche von ABC Healthcare. Auch er begleitet den Content Day vor Ort. Welche Formate entstehen, wird von den Beteiligten vorab gemeinsam definiert: Das sind Experteninterviews, Ratgeberbeiträge oder aber Erfahrungsberichte.

Wirkung messen: Ziele und KPIs

Erfolg ist eine Sache der Perspektive und er lässt sich in Zahlen fassen. Reichweite, Engagement und Medienresonanz sind die zentralen KPIs, ebenso Effizienzindikatoren in Bezug auf Produktionsaufwand und Ressourceneinsatz. Zunehmend rückt die inhaltliche Relevanz in den Fokus. Welche Fragen werden aufgegriffen? Wo steigen Verweildauern? Und welche Inhalte tragen zu einem besseren Verständnis von Vorsorge und Erkrankung bei? Ellen Drechsler bringt es so auf den Punkt: „Reichweite ist wichtig. Relevanz ist entscheidend.“

Ausblick und Learnings

In der Awareness-Kommunikation geht es oftmals weniger um einzelne Kampagnenpeaks als um Konsistenz. Der Content Day untermauert diesen Anspruch. Wie Unternehmen Content künftig bündeln, steuern und kollaborativ entwickeln, ist eine strategische als auch organisatorische Frage. Ob der gebündelte Produktionstag für MSD Sharp & Dohme und AstraZeneca zum Standard wird und der Aufwand sich wirklich lohnt, wird das Jahr 2026 zeigen. Mit Blick auf die Stimmung vor Ort im Eoin Moylan Studio stehen die Chancen für eine Wiederholung gar nicht mal so schlecht.