Im Film richtet die Kunstfigur Daniel Prime, die an James Bond erinnert, das Wort direkt an die Zuschauer: „Sind Sie sich bewusst, dass Sie die glücklichsten Menschen auf dem Planeten sind?“ Warum? Weil ebenjene Zuschauer nun ein „Meisterwerk der Ingenieurskunst“ vorgestellt bekommen. Der Beitrag, der Anfang 2019 gelauncht wurde, funktioniert als eine Mischung aus Unterhaltung und Produktinformation und wurde von LINGNER.COM produziert. Holger Emmert, Vice President Digital Platforms & Marketing, Dentsply Sirona CAD/CAM and Orthodontics, berichtet im Interview mit Health Relations, warum das Unternehmen auf die Ästhetik eines James Bond-Films zurückgreift, um sein Produkt zu vermarkten.
Health Relations: Der Marketingfilm erinnert an einen James-Bond-Film. Was ist die Botschaft, und wie passt das zur Zielgruppe?
Holger Emmert: Unser Anspruch war es, ein neues, hochkomplexes Produkt möglichst einfach und unterhaltsam vorzustellen. Wir haben etwas gesucht, das die herausragenden Produkteigenschaften transportiert: Genauigkeit, Leichtigkeit, Tempo. Uns ging es auch um einen gewissen Charme, der signalisiert: Mit diesem Produkt zu arbeiten, macht einfach Spaß. All das sollte auf eine moderne Art passieren, weniger klassisch mit klinischen Bildern und Aussagen, sondern mit Schwung und mit einem kleinen Augenzwinkern.
Health Relations: Wie kam es zur Idee, den Beitrag so aufzuziehen?
Holger Emmert: Zunächst wussten wir aus einer Studie, die wir in den USA, Japan und auch in Deutschland durchgeführt haben, wie unsere Produkte im Bereich der digitalen Abformung und Herstellung wahrgenommen werden. Uns war also klar, welche Bedürfnisse wir zu adressieren hatten. Einen zentralen Aspekt dabei spielen Stolz und Begeisterung bei unserer Zielgruppe, dies galt es mit unserem neuen Produkt zu verknüpfen. Gleichzeitig ging es darum, diffuse Ängste vor neuer Technologie und deren Beherrschbarkeit abzubauen. Die Attribute „Geschwindigkeit“, „Genauigkeit“ und „einfache Handhabung“ standen dabei im Vordergrund.
Health Relations: In welchen Kanälen spielen Sie den Film, und wie ist er bei den Kunden angekommen?
Holger Emmert: Wir haben den Film von Beginn an für diverse Kanäle konzipiert. Der Film kam sowohl in den klassischen Social-Media-Kanälen als auch bei großen und kleinen Events zum Einsatz, wie Messen oder Kundenveranstaltungen. Die Kollegen in den einzelnen Ländern und Regionen haben den Film auf ihre Weise genutzt, sich beispielsweise bei Launch-Events ähnlich gekleidet wie die Kunstfigur Daniel Prime, einen DeLorean auf die Bühne gestellt … Wir haben mit dem Film für viel Inspiration gesorgt. Unsere Partner sowie die Kunden gaben uns ein durchweg positives Feedback.
Health Relations: Wie passt der Film in Ihr Gesamtmarketingkonzept?
Holger Emmert: Die Ergebnisse der eben erwähnten Studie bezogen sich auf unseren gesamten Markenauftritt und gaben uns einen guten Überblick darüber, was unseren Kunden wichtig ist, wenn wir über digitale Technologien sprechen. So hat sich herausgestellt, dass Werte wie Spaß bei der Arbeit, Einbeziehung des gesamten Teams, Vertrauen und qualitativ hochwertige klinische Ergebnisse essenziell sind. Unsere Idee war es daher, möglichst viel davon auf unsere Filmfigur zu übertragen. Es ist das Zusammenspiel aller Faktoren innerhalb dieser Kampagne, das diesen Wow-Effekt ausgelöst und uns wirklich viel positive Resonanz gebracht hat.
„Kollegen in den einzelnen Ländern und Regionen haben den Film auf ihre Weise genutzt, sich beispielsweise bei Launch-Events ähnlich gekleidet wie die Kunstfigur Daniel Prime, einen DeLorean auf die Bühne gestellt“
Health Relations: Welche Rolle spielen soziale Medien generell in Ihrem Marketing?
Holger Emmert: Wir nutzen diese Kanäle, um unsere Zielgruppen ganz gezielt anzusprechen. Dank unserer eigenen Accounts auf Youtube, Instagram, LinkedIn und Facebook können wir den Content sehr gut steuern. Bei der Einführung von Primescan haben wir dies strategisch geplant: Am 4. Februar 2019 haben wir exakt um 10 Uhr, MEZ, die Neuigkeit in den Social Media Kanälen von 29 Ländern verbreitet. Die Aufmerksamkeit, die wir dadurch erhalten haben, war für uns schon überwältigend. Unsere dabei verwendeten Hashtags wie #primescan und #enjoythescan wurden von unseren Kunden umfangreich genutzt. Auf diese Weise entstand ein „Multiplier-Effekt“: Die Kommunikation ist nicht mehr einseitig, sondern vervielfältigt sich – unsere Kunden werden somit zu Markenbotschaftern.
Health Relations: Sie sind für den Film ausgezeichnet worden. Ist das eine Bestätigung für gute Arbeit?
Holger Emmert: Wir haben uns wirklich sehr über den „Silbernen Delfin“ beim Corporate Media & TV Award in Cannes gefreut. Denn es ist uns gelungen, ein außergewöhnliches Produkt wie den Primescan in einer emotionalen und mitreißenden Art und Weise unseren Kunden nahezubringen. Dass dies auch bei Marketingexperten ankam, empfanden wir als eine tolle Auszeichnung.
Health Relations: Planen Sie aufgrund des Erfolges weitere Kampagnen?
Holger Emmert: Ohne zu viel zu verraten: Wir setzen auch weiterhin auf das Thema Begeisterung. Denn es hat sich gezeigt: Produkte können noch so technisch sein, die Anwender noch so klar in ihren sachlichen Anforderungen – sie nutzen smarte Technologie genau dann, wenn diese positive Gefühle in ihnen auslöst. Wenn dies seinen Startpunkt in einem unterhaltsamen Film findet, hat sich dessen Produktion auf jeden Fall gelohnt.
