Case Study: Janssens „Ein JA…“-Kampagne

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Markus Hardenbicker, Leiter Unternehmenskommunikation & Public Affairs und Mitglied der Geschäftsleitung bei Janssen Deutschland © Janssen

Janssen hat die Pandemie zum Anlass genommen, die eigene Unternehmenskampagne weiterzuentwickeln. Health Relations hat bei Janssen-Kommunikationschef Markus Hardenbicker nachgefragt, welche Schwerpunkte das Unternehmen dabei setzt.

Health Relations: Was umfasst die Kampagne und welchen Zweck verfolgt sie?

Markus Hardenbicker: „Ein JA lässt sich nicht aufhalten“ ist die Weiterentwicklung unserer langjährigen Unternehmenskampagne „Ein JA kann“ und die Adaption der globalen Kampagne „Janssen never stops“. Die Kampagne bringt auf den Punkt, wie wir bei Janssen denken und handeln: Wir suchen kontinuierlich nach Lösungen für die medizinischen Herausforderungen unserer Zeit. Dabei lassen wir uns weder von einem hohen Aufwand noch von Rückschlägen entmutigen. Herzstück der aktuellen Kampagne ist ein kurzes Video, weitere Assets sind verschiedene Online-Banner. Im Mittelpunkt stehen unterschiedliche Menschen. Diversität war und ist uns wichtig, schließlich leben wir in einer diversen Gesellschaft, und wir alle sind von der aktuellen Pandemie betroffen. Kernaussage der Kampagne ist: Auf uns ist Verlass. Wir wollen unseren Teil dazu beitragen, diese Pandemie zu beenden. Besonders wichtig war uns, zu zeigen, dass wir neben unserem Engagement gegen COVID-19 nie aufgehört haben, an Therapien gegen Erkrankungen zu forschen, die heute noch nicht oder nicht ausreichend behandelbar sind. Patienten und Patientinnen, ihre Angehörigen und Ärzte und Ärztinnen vertrauen darauf, dass wir sie nicht vergessen. Diese Verantwortung nehmen wir sehr ernst.

Das Video ist das Herzstück der Kampagne „“Ein JA lässt sich nicht aufhalten“ von Janssen.

Health Relations: Richtet sich die Kampagne auch an Ärzte?

Markus Hardenbicker: Wir möchten alle Menschen erreichen, schließlich betrifft diese Pandemie uns alle.

Health Relations: Auf welchen Kanälen wird sie gespielt?

Markus Hardenbicker: Die Kampagne findet überwiegend online statt. Neben reichweitenstarken Nachrichtenportalen und Websites setzen wir auf LinkedIn, YouTube und Twitter.

Health Relations: Corona hat den Blick der Öffentlichkeit stark auf die Arbeit der Pharmafirmen gelenkt. Welche Risiken und welche Chancen sehen Sie darin?

Markus Hardenbicker: Forschung und Wissenschaft erleben derzeit eine nie dagewesene Aufmerksamkeit, und zwar auch von Menschen, die keinen beruflichen Bezug zum Gesundheitswesen haben. Uns Kommunikatoren und Kommunikatorinnen eröffnet das ganz neue Möglichkeiten – nämlich die, einer interessierten Öffentlichkeit zu erklären, wie und woran wir arbeiten, wie Pharmaforschung funktioniert. Die Herausforderung dabei ist, die Komplexität und Unsicherheiten des wissenschaftlichen Erkenntnisprozesses so transparent und zugleich verständlich wie möglich zu vermitteln, um keine unberechtigten Erwartungen zu wecken und Vertrauen nicht zu enttäuschen. Hinzu kommt: In den vergangenen Monaten ist deutlich geworden: Ohne Pharmaunternehmen können gesundheitliche Herausforderungen wie die aktuelle Pandemie nicht gelöst werden. Dass es uns gelungen ist, innerhalb eines Jahres gleich mehrere sichere und wirksame Impfstoffe gegen COVID-19 zu entwickeln, wäre ohne das Engagement der forschenden Unternehmen undenkbar gewesen. Wir haben jetzt die Chance, zu vermitteln, welchen Nutzen wir für die Gesellschaft haben – und unser Verständnis und unsere Ideen für eine noch bessere Gesundheitsversorgung für alle Menschen in die öffentliche Diskussion einzubringen.

„Kernaussage der Kampagne ist: Auf uns ist Verlass.“

Health Relations: Wie ist es Ihnen in der Corona-Pandemie ergangen? Konnten Sie Ihr Profil als Gesundheitsunternehmen schärfen?

Markus Hardenbicker: Wir wollten von Beginn der Pandemie an signalisieren: Wir übernehmen Verantwortung, indem wir uns gegen COVID-19 engagieren, ohne unsere anderen Forschungsschwerpunkte, z.B. die Onkologie, Neurologie oder Pulmonale Hypertonie (PAH) aus dem Blick zu verlieren. Wir tragen dazu bei, diese Pandemie zu beenden. Darüber hinaus haben wir auch während der Pandemie kontinuierlich den Austausch mit unterschiedlichen Akteuren und Akteurinnen aus Gesellschaft und Gesundheitssystem gesucht, um darüber zu sprechen, wie wir die Gesundheitsversorgung der Bevölkerung gemeinsam verbessern können. Wir haben unsere Positionen und Ideen in die öffentliche Debatte eingebracht und Stellung bezogen. Ganz sicher wurden und werden wir dadurch noch stärker wahrgenommen.

Teil der Kampagne sind auch verschiedene Bannermotive. © Janssen

Health Relations: Woran merken Sie das?

Markus Hardenbicker: Um nur ein Beispiel zu nennen: Seit 2018 laden wir jedes Jahr Entscheider, Entscheiderinnen, Vordenker und Vordenkerinnen aus unterschiedlichen Bereichen des Gesundheitssystems zum Janssen Open House (www.janssen.com/germany/openhouse) ein, um mit ihnen zu diskutieren, wie wir unser Gesundheitssystem gemeinsam weiterentwickeln können, damit Patienten und Patientinnen auch in Zukunft frühzeitig Zugang zu medizinischen Innovationen haben. 2020 standen auch wir vor der Entscheidung „machen oder absagen?“. Wir haben uns für „machen“entschieden, getreu unserer Haltung: Ein JA lässt sich nicht aufhalten. Schließlich ist es gerade jetzt essenziell, gemeinsam aus der Pandemie zu lernen und daran zu arbeiten, es zukünftig besser zu machen. Das Feedback der Teilnehmenden war durchweg positiv. Auch in anderen Gesprächen werden wir regelmäßig dazu ermuntert, uns noch stärker in den Diskurs um die Zukunft des Gesundheitswesens einzubringen. Daran arbeiten wir.

 Health Relations: Was denken Sie, wird das Image der Pharma von Corona langfristig positiv beeinflusst?

Markus Hardenbicker: Das Image der Pharmaunternehmen ist abhängig von vielen Faktoren, die wir nicht immer beeinflussen können. Letztlich geht es um Vertrauen. Das müssen wir uns jeden Tag neu erarbeiten. Unsere Arbeit und unser Umfeld, in dem wir tätig sind, sind sehr komplex. Und Komplexität führt eher zur Zurückhaltung in der breiten Auseinandersetzung damit. Jetzt, da viele Menschen verstanden haben, wie wichtig forschende Unternehmen für die Gesundheit unserer Gesellschaft sind, stoßen wir auf mehr Interesse. Mehr Menschen hören uns zu, wollen mit uns reden. Dieses Momentum müssen und werden wir nutzen.

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