Welches Pharmaunternehmen ist in Social Media top?

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© REDPIXEL / Adobe Stock
Der Health Social Check-up 2023 analysiert die Social Media-Kommunikation von zehn globalen Pharmaunternehmen. Über Spitzenreiter, Stärken, Schwächen und was wir daraus lernen können.

Wer hat die Nase vorn in der Social Media-Kommunikation? Das Agenturnetzwerk Ogilvy analysiert in seinem Report Health Social Check-up 2023 die internationalen Social Media-Aktivitäten von zehn Pharmaunternehmen. Alle untersuchten Unternehmen sind in den sozialen Netzwerken aktiv, teils sehr erfolgreich. Aber keines von ihnen überzeugt in allen untersuchten Kategorien. Welche Pharmaunternehmen Spitzenreiter in der Social-Media-Kommunikation sind, wo es hakt und was wir daraus lernen können, lesen Sie in diesem Beitrag.

Diese 10 Pharmaunternehmen sind dabei

AstraZeneca Bristol Myers Squibb (BMS)
Boehringer Ingelheim Gilead Sciences
GSK MSD
Novartis Pfizer
Roche UCB

In die Untersuchung einbezogen wurden die Kanäle Facebook, Instagram, Twitter, YouTube und LinkedIn. Fokussiert wurde der Zeitraum 1. August 2021 bis 31. Juli 2022. Um die Ergebnisse bewerten und einordnen zu können, haben die Report-Macher:innen ein eigenes Scoring System entwickelt. Es basiert auf sechs Kategorien, in denen jeweils maximal fünf Punkte erreicht werden konnten. Die Kategorien sind:

  • Social Corporate Identity,
  • Social Content Strategy,
  • Social Experience and Design,
  • Paid Social,
  • Influence,
  • Social Community.

1. Social Corporate Identity

Eine konsistente, kanalübergreifende Markensprache & Authentizität machen eine gute Corporate Identity aus. Der Content ist im Idealfall unverwechselbar, hat eine eigene Handschrift, die zur Pharmamarke passt. Besonders erfolgreich waren in diesem Bereich laut Ogilvy-Studie Boehringer Ingelheim und MSD, dicht gefolgt von Roche und GSK.

Fast alle teilnehmenden Pharmaunternehmen konnten mit einer starken Bildsprache auf den Kanälen überzeugen. MSD und Boehringer Ingelheim beispielsweise posteten einen Mix aus Content, der Menschen und Animationen zeigt, farblich abgestimmt auf die Brand-Leitfarben. Die Tonality war bei allen Unternehmen höflich und informativ. Boehringer Ingelheim passte zudem seine Tonality an die einzelnen Kanäle an.  Zum Beispiel war die Sprache auf Instagram informeller. Damit sichert sich der Konzern den ersten Platz in dieser Kategorie.

Boehringer Ingelheim im Health Social Check-up
Der Instagram-Kanal von Boehringer Ingelheim global. © Screenshot 19.03.23

 

2.  Social Content Strategy

Den richtigen Content zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal für die richtige Zielgruppe, das ist das Geheimnis einer erfolgreichen Social Content Strategy. Voraussetzung ist es, die Needs und Konsumgewohnheiten der jeweiligen Zielgruppe möglichst gut zu kennen. Zusätzliche Feinheiten sind spezifische Contentarten wie User Generated Content, die eine starke Verbindung zwischen Nutzenden und Marke erreichen können. Mit Abstand auf Platz 1 positioniert sich in diesem Themenspektrum BMS.

Alle zehn Pharmaunternehmen nutzten ihre Socials, um über Meilensteine oder Kongresse zu berichten. Das ergibt Sinn, um gerade auch Fachgruppen zu erreichen. GSK band zudem Inhalte aus der Unternehmenskultur ein. BMS toppte dieses mit verschiedenen Contentarten. Mitarbeitende traten als Corporate Influencer auf (Employee User Generated Content) oder es wurden Podcasts empfohlen. Das kann sowohl Patient:innen als auch HCPs ansprechen und ihnen den entsprechenden Mehrwert bieten.

3. Social Experience and Design

Wie gut ist die Experience für den User? Ist der Content responsive und für die einzelnen Kanäle aufbereitet? Stimmen die Bildformate, welche Contentformate werden gewählt? Ist das Design originär und trotzdem funktional? Boehringer Ingelheim erreicht in dieser Kategorie 3,5 Punkte, dicht gefolgt von BMS (3,3).

Sticker und Reels auf Instagram und mobil-optimierter Content zeichneten die Social Experience und das Design der Boehringer-Ingelheim-Kanäle aus. Alle Unternehmen griffen die Themen Pride und Diversität auf, besonders BMS band diese sehr gut ein.

BMS im Health Social Check-up
Pride, Diversität, Inklusion: Diese Themen greift BMS auf Instagram auf. © Screenshot Bristol Myers Squibb am 19.03.23

Allerdings nutzte keines der Pharmaunternehmen den Instagram Guide. Mit diesem Tool lassen sich verschiedene Instagram-Postings in einem blogartigen Format zusammenfassen. Das ist für Marken ein attraktiver Weg, zielgruppenspezifischen Content zu bündeln.

4. Paid Social

Wie relevant ist Social Media für die Unternehmen im bezahlten Medienmix? Gab es Kampagnen oder verschiedene Anzeigentypen, um die eigene Bekanntheit und Reichweite zu steigern? Wie erfolgreich waren die Paid Media-Maßnahmen in den sozialen Netzwerken? Pfizer erreicht in dieser Kategorie 4,3 Punkte und ist Spitzenreiter.

Optimal aufbereiteter Content und ein sehr gutes Targeting zeichnete die Paid Social-Maßnahmen von Pfizer aus. Der zweitplatzierte Pharmakonzern Roche konnte mit seiner A/B-Testing-Strategie überzeugen. Beispielsweise wurden auf Meta und Instagram unterschiedliche Anzeigenformate kreiert, in welchen die Texte und Bilder plattformspezifisch aufbereitet worden sind.

5. Social Influence

In dieser Kategorie wird die Art und Weise der Zusammenarbeit mit Influencern und Markenbotschafterinnen untersucht. Gibt es eine Langzeitstrategie? Binden Pharmaunternehmen auch eigene Mitarbeitende als Corporate Influencer oder weitere Stakeholder ein? Wie gut ist der Content, der entsteht? BMS glänzt in dieser Kategorie mit 4,2 von 5 möglichen Punkten.

Alle in der Studie analysierten Pharmaunternehmen kooperieren mit Influencern, meist handelt es sich um kurzfristige Zusammenarbeiten. Bristol Myers Squibb fiel zuletzt Anfang 2023 mit ihrem Influencer-Projekt „Sound Storys“ auf (wir berichteten). In kurzen Episoden teilten die MS-Betroffenen und Influencer Lisa, Julia und Patrick in dem Audiotagebuch „My Story“ ihre persönlichen Einblicke in ihr Leben mit der Erkrankung – von der Diagnose bis hin zur Gestaltung ihres Alltags. Ein Best Case in Sachen Influencer Marketing.

6. Social Community

In dieser Kategorie geht es um die Interaktion zwischen der Zielgruppe und dem Unternehmen. Wie schnell wird auf Fragen und Kommentare reagiert? Die Response Time und die Posting-Frequenz sind wichtige Zutaten für ein erfolgreiches Community Building. Den ersten Platz belegt Roche (4,0), gefolgt von AstraZeneca (3,5).

Tatsächlich, so die Studienmacher:innen, gab es keinen Beweis, dass Gilead und Pfizer auf Kommentare und Fragen von Usern in den sozialen Netzwerken im untersuchten Zeitraum reagierten. Das Ergebnis sind somit 0 Punkte in dieser Kategorie. Roche hatte die schnellste Response Time, sie betrug unter 24 Stunden auf Facebook und Instagram. Bei BMS und Novartis war diese dreimal so hoch. Boehringer Ingelheim fiel zudem durch ihre sehr zuvorkommenden und originellen Formulierungen auf.

Bristol Myers Squibb (BMS) ist Spitzenreiten im finalen Ranking, dicht gefolgt von Boehringer Ingelheim und Roche. BMS agiert besonders erfolgreich im Influencer Marketing und in der Social Content Strategy, hat aber Schwächen, wenn es um die Social Corporate Identity geht. Boehringer Ingelheim wiederum wäre wohl laut Studie gut beraten, seine Social Content Strategy zu optimieren. Unter anderem. Schaut man sich die Bewertungen in den einzelnen Kategorien genauer an, erreicht das Pharmaunternehmen in keiner von ihnen vier oder fünf Punkte. Genau das aber gilt für alle in diesem Beitrag erwähnten Pharmaunternehmen. Keines von ihnen ist Klassenbester in allen Kategorien.

Fazit

Alle Unternehmen verstehen die sozialen Netzwerke und treten dort souverän auf. Jetzt aber geht es an den Feinschliff, um das tiefergehende Verständnis der Zielgruppen und den Aufbau von loyalen Communitys – mit maßgeschneiderten Inhalten und einer klaren Strategie. Mit optimalem Targeting, Medienmix und einer schnellen Response Time. Nur dann kann das Potenzial von sozialen Netzwerken ausgeschöpft werden – und nur dann lohnt sich der ganze Aufwand wirklich.

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