„Janssen Never Stops“ lautet der Titel der aktuellen Janssen-Kampagne. Die Pharmasparte von Johnson&Johnson verweist in einem Videospot in emotionalen Bildern nicht nur auf die eigene Forschungsarbeit an einem COVID-19-Impfstoff. Neben der Pandemie gibt es nach wie vor andere Indikationen, die Menschenleben gefährden oder einschränken könnten und die das Unternehmen erforscht.
Geteilt wurde der Betrag auf der eigenen Website und über die Social-Media-Kanäle. Es ist ein Imagevideo, das Healthcare Professionals und Patienten Sicherheit vermitteln soll. Auch in der Pandemie will Janssen das große Ganze im Blick behalten. Es soll zeigen, wie unermüdlich die Pharmabranche dem Wohl des Menschen dient. In Deutschland setzt Janssen die Kampagne „Ein JA kann“ auf einer eigens geschaffenen Website, in Social Media und auf unterschiedlichen Plattformen wie denen relevanter Leitmedien fort. „Wir bei Janssen glauben an eine Zukunft, in der Krankheiten wie Krebs, CED, HIV und COVID-19 der Vergangenheit angehören. Wir arbeiten täglich daran, dies für Patienten auf der ganzen Welt Wirklichkeit werden zu lassen – indem wir unermüdlich forschen und entwickeln und auch in vermeintlich hoffnungslosen Situationen nicht aufgeben, denn: Ein JA lässt sich nicht aufhalten“, heißt es in der Kampagnenbeschreibung.
Janssens Engagement kommt nicht von ungefähr. Trust ist eine wertvolle Währung, und genau daran mangelt es. Grundsätzlich muss die Pharmabranche in den Augen der Öffentlichkeit immer noch für ein gutes Image werben. Das bestätigte auch vfa-Präsident Han Steutel im Interview (wir berichteten). „Die Pharmabranche hat mehr Anerkennung verdient“, sagte er. Aber hat die Pandemie der Pharmabranche diese Anerkennung nicht unlängst beschert?
Impfung: Fake News in Social Media halten sich hartnäckig
Ja. Und nein. Die Jagd nach einem Impfstoff gegen das Corona-Virus hat das öffentliche Interesse an der Arbeit der Pharmaindustrie enorm gesteigert. Wer jetzt denkt, damit seien in Zukunft Imagevideos wie das oben erwähnte, überflüssig, irrt. Denn auch wenn weltweit wirksame Impfstoffe nahezu herbeigesehnt worden sind, sorgen Missinformationen und sogenannte Fake News nach wie vor für Misstrauen gegenüber der Branche. Quelle dieser falschen Informationen sind nicht selten Social-Media-Posts. Das belegt auch eine Analyse der auf Social Media Analytics spezialisierten Plattform Talkwalker. Auf Basis eines Quick-Search-Verfahrens untersuchte der Anbieter Posts und Inhalte in Social Media im Zeitraum März 2020 bis Januar 2021. Mithilfe von Suchanfragen wurden relevante Themen wie Erstimpfungen, Anti-Impf-Meldungen und beteiligte Pharma-Marken ermittelt. Das Ergebnis: Wenn man die Hashtags in den Monaten März und April 2020 betrachtet, zeichnet sich ab, dass sich um Begriffe wie „Coronavirus is a hoax“ und „Scamdemic“ viele Verschwörungstheorien mit Bezug auf COVID-19 rankten. In diesem Kontext tauchten schon früh Fehlinformationen rund um Impfstoffe auf. Mit den ersten Zulassungen und Beginn der Impfungen drehte sich laut Talkwalker die Stimmung: Pfizer und BioNTech erhielten in diesem Zeitraum fast 170.000 Erwähnungen im Netz, mit einem Engagement von 3 Millionen. Dennoch kursieren in den einzelnen Bubbles in Social Media bis heute Fehlinformationen bezüglich Sicherheit, Wirksamkeit, Kosten und Verteilung der Impfstoffe. Sie halten sich hartnäckig.
Wie kann die Pharmabranche gegen Missinformation rund um Impfstoffe in Social Media vorgehen?
Pharmaunternehmen müssen jetzt gezielt gegen falsche Informationen in Social Media angehen. Das kann durchaus als eine der größten Herausforderungen in der Kommunikation angesehen werden. Wie kann das gelingen?
- Mit Influencern, die für das Vertrauen in den Impfstoff und in die Branche werben.
- Durch gut aufbereitete Informationen, die auf die einzelnen Kanäle zugeschnitten sind. Wie gut das funktionieren kann, zeigt die Youtuberin Mai Thi Nguyen-Kim mit ihrem „maiLab“.
- Durch Kampagnen, die das Wir-Gefühl stärken und die Impfung als gesellschaftlich-sozialen Akt werten, ganz nach dem Motto: Wir rocken das. Dabei sollten alle Kanäle, sowie die großen als auch kleinen Netzwerke wie das Intranet bespielt werden. Die Agentur Komm.Passion beispielsweise hat Kampagnenmotive entworfen, die die Gemeinsamkeit betonen. Der Clou: Die Motive stellt die Agentur zur kostenfreien Verwendung für die interne Kommunikation zur Verfügung. Damit haben Unternehmen die Chance, bei ihren Mitarbeitern für die Impfung zu werben.
- Mit Brand-Kampagnen, die das Vertrauen in die Pharmabranche stärken. Und das über die Pandemie hinaus.
Die Pandemie kann als ein Katalysator für die Verbesserung der Pharma-Reputation fungieren, allerdings nur, wenn die Unternehmen nicht müde werden, weiterhin gegen Fake News in den Sozialen Medien zu kämpfen. Auch das wird unermüdlichen Einsatz fordern.
