Mit der DNA-Studie schafft die agma einen neuen Standard für digitale Werbereichweiten – ein wichtiger Schritt für die strategische Planung im Marketing. Was Healthcare-Unternehmen darüber wissen müssen, erklärt Jennifer Bubbel, Leitung Digitale Studie bei der agma. Sie zeigt, welche Chancen die transparente Ad-Reach, tagesgenaue Daten und zielgruppengenaue Auswertungen perspektivisch für Pharma-Marketer bieten – wenngleich die Zielgruppe Ärzte bislang nicht separat ausgewiesen wird.

Health Relations: Was sind die wichtigsten drei Dinge, die ein Marketingexperte eines Pharmaunternehmens über die neue DNA-Studie wissen muss?

Jennifer Bubbel: Wichtig zu wissen ist auf jeden Fall, dass in der Digitalen Nutzungsstudie der agma (kurz DNA) die sogenannte „Advertising-Reach“ (kurz „Ad-Reach“) von Werbeträgern ausgewiesen wird. Das bedeutet, sie erhalten die tatsächlich verfügbare Werbereichweite, keine Bestandteile, die eventuell werblich gar nicht buchbar oder durch AdBlocker nicht verfügbar sind. Diese Reichweiten können transparent für alle teilnehmenden digitalen Angebote verglichen werden. Vor allem aber sind die Daten auf Tagesbasis verfüg- sowie frei kombinierbar. Damit können alle Reichweiten und Daten auch für spezielle Events, Feiertage oder ähnliches ausgewertet und damit potenziell passende Aktionszeiträume für Produkte eruiert werden. Und das bald auch noch anhand umfangreicher Zielgruppenstrukturen, ideal auf die eigene Marketing-Zielgruppe abgestimmt. Denn die Studie ist kein feststehendes Produkt, sondern wird sich fortlaufend weiterentwickeln und ist so modular angelegt, dass sie sich jederzeit an veränderte Marktanforderungen anpassen kann.

„Nutzer der DNA-Studie erhalten die tatsächlich verfügbare Werbereichweite, keine Bestandteile, die eventuell werblich gar nicht buchbar oder durch AdBlocker nicht verfügbar sind.“

Health Relations: Mit der DNA soll ein neuer digitaler Reichweiten-Standard definiert werden. Warum ist es wichtig, dass sich ein solcher Digitalstandard in Deutschland etabliert?

Jennifer Bubbel: Nach Einstellung der daily digital facts der agof fehlte dem Werbemarkt ein objektiver Reichweitenstandard. Diese Lücke schließt die DNA der agma, indem sie wieder die unabhängige und neutrale Vergleichbarkeit von digitalen, werberelevanten Reichweiten ermöglicht. Diese Vergleichbarkeit und Transparenz sind unverzichtbar, um Werbemaßnahmen effizient zu planen – sowohl effizient hinsichtlich der einzusetzenden Budgets als auch der Ressourcen. Gerade im heutigen Werbemarkt möchte kein Teilnehmer Budgets und Werbegelder verschwenden. Gleichzeitig braucht es einen transparenten Standard, an dem der Markt mitgestalten kann, statt fertiger Produkte, die ggf. an seinem Bedarf und der Marketing-Realität vorbeizielen.

„Diese Vergleichbarkeit und Transparenz sind unverzichtbar, um Werbemaßnahmen effizient zu planen – sowohl effizient hinsichtlich der einzusetzenden Budgets als auch der Ressourcen.“

Health Relations: Welche Vorteile bietet die DNA-Studie für die strategische Planung von digitalen Marketingkampagnen?

Jennifer Bubbel: Durch die DNA können im Voraus die potenziellen Zielgruppen und ihr Nutzungsverhalten auf den teilnehmenden digitalen Angeboten detailliert analysiert und für die Planung berücksichtigt werden. Darüber hinaus lassen sich durch die Daten auf Tagesbasis alle denkbaren Zeiträume analysieren und diese Erkenntnisse für den Rollout von Werbemaßnahmen berücksichtigen. Nicht zuletzt wird die DNA ein Teil der ma Intermedia werden – und damit für eine strategische Planung im Vergleich mit anderen Medienkanälen und der optimalen Budgetverteilung bei crossmedialen Kampagnen zur Verfügung stehen.

Health Relations: Welche spezifischen Informationen liefert die monatlich erscheinende DNA-Studie über die Zielgruppen Ärztinnen, Ärzte und HCPs? Oder in welchem Cluster wird diese Zielgruppe zusammengefasst?

Jennifer Bubbel: Die Zielgruppe Ärztinnen und Ärzte ist aus methodischen Gründen nicht in der Studie ausweisbar. Für eine optimale Zielgruppenansprache stehen aber ergänzende Informationen zur Verfügung, z. B. „Haushaltsführende Personen“ oder auch „Haupteinkommens-Personen“. Und auch eine eigene Zielgruppe „Entscheider gemäß agma-Definition“ ist integriert. Darunter werden gefasst:

  • Selbstständige mit mindestens sechs Beschäftigten
  • Alle freiberuflich Tätigen mit mindestens einem Beschäftigten
  • Leitende Angestellte mit einem persönlichen Netto-Einkommen von mindestens 3.000 Euro
  • Höhere Beamte ab der Besoldungsstufe A14

Weitere Zielgruppen, auch für den Gesundheitsbereich, werden sicher in den kommenden Monaten folgen.

Health Relations: Gibt die Studie Einblicke in konkrete Werbeformate, die ein Unternehmen für seine Marken nutzt?

Jennifer Bubbel: Aktuell sind diese (noch) nicht Bestandteil des Datensatzes, potenziell werden diese Informationen aber wieder im Rahmen der Planung angeboten. Die Studie befindet sich in einem fortlaufenden Evolutionsprozess.

Health Relations: Wie genau wird die Nettoreichweite in der DNA-Studie ermittelt?

Jennifer Bubbel: Das im programmatischen Markt verwendete Header-Bidding wird für die technische Messung der DNA eingesetzt. Diese erfolgt über einen Prebid-Analytics-Adapter, das bereits marktweit im Einsatz befindliche Prebid-Framework wird dazu um den agma Prebid-Analytics-Adapter ergänzt. Gemessen wird die Ausführung eines (virtuellen) Bidding-Prozesses. Auch Seitenbestandteile, die nicht programmatisch vermarktet werden, können über die Einbindung des Prebid-Frameworks und des agma Prebid-Analytics-Adapters erfasst werden. Wenn generell kein Bidding-Prozess stattfinden kann – z. B. bei Verwendung eines Ad-Blockers oder bei werbefreien Seitenbestandteilen – erfolgt keine Messung. Daher sprechen wir auch von der Ermittlung der sogenannten „Advertising-Reach“ bzw. „Ad-Reach“.

Bei der ID-Zusammenführung werden anstelle von 3rd-Party-Cookies alternative Identifier wie NetID oder ID5 berücksichtigt, welche ebenfalls in der Messung erhoben werden. Für die im Verarbeitungsprozess wichtige inhaltliche Kategorisierung der Seiten kommt der internationale Standard der IAB-Content-Taxonomy zur Verwendung. Um weitere grundlegende Erkenntnisse zu erhalten – z. B. Informationen zur Nutzung, zur Soziodemografie der Nutzer oder Überschneidungen – wird ein Tracking-Panel integriert. Als zusätzliche Modellkomponente kommt außerdem eine repräsentative CATI-Befragung (Potenzialstudie der agma) als Trägerdatei zum Einsatz, in der die zusammengeführten Nutzungsdaten zu „Usern“ modelliert werden können.

„Durch die DNA können im Voraus die potenziellen Zielgruppen und ihr Nutzungsverhalten auf den teilnehmenden digitalen Angeboten detailliert analysiert und für die Planung berücksichtigt werden.“

Health Relations: Wie integriert die DNA-Studie programmatische Werbung?

Jennifer Bubbel: Grundsätzlich ist die DNA eine klassische Werbeträgerstudie. Wenn auch nicht direkt darüber programmatische Werbung buchbar ist, so liefert sie durch die besondere Erhebungsmethode eine Prognose des verfügbaren Inventars – insbesondere des potenziell programmatisch buchbaren Potenzials. Darüber hinaus ist perspektivisch die Aktivierung in programmatische Systeme denkbar.

Health Relations: Welche nächsten Schritte planen Sie bei der Weiterentwicklung der DNA-Studie?

Jennifer Bubbel: Da haben wir einiges vor. Sehr zeitnah wird auf jeden Fall das Set der Zielgruppenstrukturen ausgebaut werden. Darüber hinaus sind z. B. die Aktivierung in programmatische Systeme, die Integration einer Brand-Reach oder von Belegungseinheiten denkbar. Diese und weitere Ideen befinden sich noch in der Diskussionsphase – wie schon erwähnt: Die Studie befindet sich in einem fortlaufenden Evolutionsprozess.

Health Relations: Sind medizinische Fachverlage, die die Zielgruppe Ärzte haben, schon dabei?

Jennifer Bubbel: Hier ist das Angebot noch recht überschaubar. Wie Sie schon richtig gesehen haben, nimmt aus diesem Segment bisher die Apotheken Umschau teil. Die Studie steht allen Interessierten offen und gerne nehmen wir auch (weitere) medizinische Fachmagazine oder -verlage auf – und stehen auch schon in Gesprächen. Bei sehr kleinen Angeboten müsste man im Einzelfall mit den Verlagen prüfen, ob eine Teilnahme aufgrund der Fallzahlen sinnvoll ist. Hier stehen wir interessierten Marktpartnern gerne für einen Test bereit.

Über die agma – Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V.

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (agma) ist ein Zusammenschluss zur Förderung der wissenschaftlichen Erforschung der Massenkommunikation. Ihr Ziel ist es, objektive und verlässliche Daten für die Media- und Marketingplanung bereitzustellen. Zentrales Instrument ist die Media-Analyse (ma), mit der das Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung in Deutschland umfassend erfasst wird. Mehrmals im Jahr veröffentlicht die agma aktuelle Nutzungsdaten für alle relevanten Mediengattungen – darunter Tageszeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Kino, Out of Home und digitale Medien. Diese Daten basieren auf Erhebungen mit großen Stichproben und gelten als zentrale Werbewährung im deutschen Medienmarkt. Die Erhebung und Veröffentlichung erfolgt über die agma-Tochter Media-Micro-Census GmbH. Neben der Mediennutzung liefert das Datenmaterial auch Einblicke in Konsumverhalten, Freizeitgestaltung und Haushaltsausstattung.

Das Wichtigste zur DNA-Studie der agma auf einen Blick

Was ist die DNA-Studie und was weist sie aus?
Die Digitale Nutzungsanalyse der agma (DNA-Studie) weist die sogenannte Advertising-Reach (Ad-Reach) von digitalen Werbeträgern aus. Damit wird nur die Reichweite gemessen, die auch tatsächlich für Werbung verfügbar ist – zum Beispiel ohne durch AdBlocker blockierte oder nicht buchbare Inhalte. Die DNA erlaubt den transparenten Vergleich zwischen den teilnehmenden digitalen Angeboten und stellt die Daten tagesaktuell und flexibel kombinierbar zur Verfügung.

Welche Vorteile bietet die DNA-Studie für die strategische Planung digitaler Kampagnen?
Mithilfe der DNA können potenzielle Zielgruppen sowie deren Nutzungsverhalten detailliert analysiert werden. Da die Daten auf Tagesbasis vorliegen, lassen sich auch bestimmte Zeiträume für Kampagnen gezielt untersuchen. Zusätzlich wird die DNA Teil der ma Intermedia, was eine strategische Planung im Vergleich mit anderen Medienkanälen ermöglicht – insbesondere für crossmediale Kampagnen mit effizienter Budgetverteilung.

Welche Informationen liefert die Studie zur Zielgruppe Ärztinnen und Ärzte?
Die Zielgruppe der Ärztinnen und Ärzte ist aus methodischen Gründen nicht direkt in der DNA-Studie ausgewiesen. Alternativ stehen aber Zielgruppen wie „Haushaltsführende Personen“, „Haupteinkommenspersonen“ oder „Entscheider“ zur Verfügung. Letztere umfasst unter anderem Selbstständige mit mindestens sechs Beschäftigten, freiberuflich Tätige mit Personalverantwortung sowie leitende Angestellte mit einem persönlichen Nettoeinkommen ab 3.000 Euro. Weitere gesundheitsbezogene Zielgruppen sollen folgen.

Wie wird die Nettoreichweite in der DNA-Studie technisch erfasst?
Die DNA-Studie nutzt zur Reichweitenmessung das im programmatischen Werbemarkt etablierte Header-Bidding-Verfahren. Technisch erfolgt die Erfassung über einen Prebid-Analytics-Adapter, der auf dem Prebid-Framework basiert und durch agma-spezifische Erweiterungen ergänzt wird. Erfasst wird, ob ein digitaler Werbeplatz tatsächlich technisch verfügbar und sichtbar ist – das bezeichnet die agma als „Advertising-Reach“ (Ad-Reach). Inhalte, die durch AdBlocker blockiert oder nicht programmatisch buchbar sind, fließen nicht in die Messung ein. Zur Identifikation werden statt Drittanbieter-Cookies alternative Identifier wie NetID oder ID5 eingesetzt. Die thematische Einordnung der Inhalte basiert auf der IAB-Content-Taxonomy. Ergänzend werden ein Tracking-Panel sowie eine repräsentative CATI-Befragung integriert. Diese Datenquellen ermöglichen die Modellierung individueller Nutzerprofile und liefern zusätzliche Informationen zur Nutzung, Soziodemografie und Medienüberschneidungen.