Florian Schmittgall hat mit seinem Agenturteam schon zahlreiche Health-Kampagnen erstellt und in seiner Funktion als COMPRIX-Beiratsmitglied den Award-Prozess seit Jahren begleitet. Für ihn ist klar: Jedes Projekt beginnt mit einer medizinischen Analyse. Ein Ansatz, der strategische Orientierung und kreative Freiheit kombiniert.

Im RX-Marketing prallen zwei Denkwelten aufeinander: Wissenschaftliche Fakten und Compliance treffen auf Emotion und Differenzierung in der Kreation. Statt mit einer Idee zu beginnen, plädiert Florian Schmittgall, geschäftsführender Gesellschafter von Schmittgall HEALTH, dafür, mit der Expertise der Medicals in ein Projekt einzusteigen. „Medical Thinking“ heißt diese Arbeitsweise, er spricht lieber von „Medical First“. Statt erst zu gestalten und dann das Ergebnis medizinisch zu prüfen, ist die Arbeit der Medicals für ihn die Grundlage von Strategie, Konzeption und Kreation. Konkret bedeutet das für Marketingverantwortliche, Brand- und Produktmanager: Sie müssen sich tief in die medizinischen Grundlagen einarbeiten. Es geht darum nachzuvollziehen, wie die jeweilige Zielgruppe denkt und welche Bedürfnisse sie hat.

Der Umgang mit Sprache ist dabei ein besonders sensibler Part. Mit gutem Grund, denn schon kleine Formulierungen entscheiden darüber, ob eine Aussage medizinisch haltbar ist oder regulatorisch problematisch wird. Präzise Kommunikation dagegen schützt Healthcare Professionals und Patienten vor überzogenen Erwartungen und Fehlinterpretationen. Außerdem vermeidet diese Vorgehensweise ein späteres Nachschärfen in der Kommunikation. Doch bremst die medizinische Korrektheit nicht die Innovation aus? „Nein, nie, wenn sie lösungsorientiert gedacht wird. Wenn sie auch ungewohnte oder provozierende Visualisierungen, Tonalitäten oder Kanalmischungen zulässt.“

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© COMPRIX

COMPRIX: Deutschlands Award für exzellente Kreativität in Healthcare

Am 12. Juni 2026 werden in Köln die im deutschsprachigen Raum wichtigsten Awards für hervorragende Healthcare-Kampagnen verliehen. Noch bis zum 06. Februar 2026 läuft die Einreichungsphase für den Award. Ausgezeichnet werden die Agenturen und ihre Auftraggeber für die besten und kreativsten Werbemittel und Kampagnen, Anzeigen, Radio- und TV-Spots, Online-, Multimedia- und anderen Kommunikationsmaßnahmen. Der Preis für kreative Healthcare-Kommunikation wird vom COMPRIX-Beirat ausgerichtet, dem auch der Deutsche Ärzteverlag angehört.

Hier geht’s zu den Ausschreibungsunterlagen.

Wie Medical Thinking im Workflow verankert wird

In seiner Agentur beginnt ein Auftrag mit einer Analyse durch das Medical Team, das sich mit Indikation, Wirkstoff, Studiendaten, Leitlinien und Wettbewerb beschäftigt und ein Factsheet erstellt. Dann folgt ein Kick-off mit allen beteiligten Disziplinen, die ein detailliertes Medical Onboarding erhalten. In der interdisziplinären Konzeptphase arbeiten Medical, Strategie, Konzept, Text und Kreation eng verzahnt, begleitet von regelmäßigen „Check-ins“. Medical prüft also kontinuierlich, ob Idee, Texte und Visuals medizinisch und regulatorisch korrekt sind. Und das bis in einzelne, kleine Kommunikationsmaßnahmen: „Je filigraner die Kommunikation wird, z. B. in einem eDetailer, desto mehr liefern Medicals den medizinisch korrekten Content, der dann von der Kreation inszeniert wird.“

Studien bekommen Agenturen in der Regel direkt von den auftraggebenden Unternehmen gestellt, darüber hinaus recherchieren Medicals weitere relevante Fakten. „Dabei finden sie schon mal den einen oder anderen kommunikativen ‚Nugget‘, den selbst der Kunde noch nicht entdeckt hat.“ Was macht eine gute Storyline aus? Für ihn ist sie „wissenschaftlich sauber, klinisch relevant und emotional und visuell so erzählt, dass sie im Kopf der Zielgruppe bleibt.“ Auch Co-Creation kann in diesem Prozess hilfreiches Feedback liefern, wenn HCPs und Patienten frühzeitig eingebunden werden.

COMPRIX: Medical und Kreation spielen zusammen

Beim COMPRIX, bei dem die wichtigsten deutschsprachigen Health-Kampagnen ausgezeichnet werden, vertritt Florian Schmittgall seine Agentur im Gesellschafterkreis des Awards. Im Laufe der Zeit hat er als Beiratsmitglied den Award-Prozess immer wieder weiterentwickelt. Für ihn steht fest, eine gute Kampagne ist „maximal korrekt innerhalb eines mutigen, kreativen Konzepts.“ Gerade deshalb ist sein Anspruch an Kreativität im Healthcare-Umfeld hoch. „Kreativität bedeutet, medizinisch komplexe Inhalte so zu inszenieren, dass sie verständlich, relevant und emotional wirken, ohne dabei die wissenschaftliche Basis zu verlieren.“ Und auch, wenn dieses Ideal in der Realität an Zeitdruck, internen Prozessen oder auch risikoaversen Kunden scheitern kann, bleibt es für ihn der Maßstab.