Gesundheitskommunikation: Vertrauen entsteht nicht mehr über Autorität allein

Der 2026 Edelman Trust Barometer Special Report „Trust and Health“ zeigt: Menschen fühlen sich trotz oder gerade wegen KI, Social Media und unzähliger Informationsangebote zunehmend unsicher, wenn es um ihre Gesundheit geht. Für Pharmaunternehmen und andere Gesundheitsakteure ist das ein Warnsignal. Denn die Antwort lautet offenbar nicht: noch mehr kommunizieren.

Gesundheitsinformationen waren noch nie so leicht verfügbar wie heute. Ob Suchmaschinen, Social Media, Podcasts, Influencer oder KI-Anwendungen, Menschen können jederzeit auf eine Vielzahl an Quellen zugreifen, um sich über Symptome, Therapien oder Präventionsmaßnahmen zu informieren. Eigentlich müsste das zu mehr Sicherheit führen. Doch genau das Gegenteil scheint der Fall zu sein.

Zu den Erkenntnissen des aktuellen Edelman Trust Barometer Special Reports „Trust and Health“ gehört, dass das Vertrauen der Menschen in ihre Fähigkeit, gute Gesundheitsentscheidungen treffen zu können, deutlich gesunken ist. Für Karl Stubbe, Head of Health bei Edelman Deutschland, ist das ein klares Signal, dass die bisherige Gesundheitskommunikation an ihre Grenzen stößt. „Eine Gesundheitskommunikation, die ausschließlich darauf setzt, Informationen von oben nach unten weiterzugeben und auf Autorität sowie Expertise vertraut, funktioniert nicht mehr“, sagt er.

Mehr Information bedeutet nicht automatisch mehr Sicherheit

Über viele Jahre folgte Gesundheitskommunikation einem einfachen Prinzip: Gibt es Wissenslücken, müssen mehr Informationen bereitgestellt werden. Dieses Denken prägt viele Kommunikationsstrategien bis heute. Doch genau diese Logik stellt die aktuelle Studie infrage.

„Menschen brauchen nicht mehr Informationen und fühlen sich dann automatisch besser informiert. Es geht eher um Navigation statt um mehr Information“, sagt Stubbe. Gerade für Pharmaunternehmen ist das eine unbequeme Erkenntnis. Denn die Branche ist traditionell darauf ausgerichtet, Informationen bereitzustellen. Wissenschaftliche Daten, Patientenmaterialien und Aufklärungskampagnen gehören seit Jahren zum festen Repertoire.

„Wenn ich Menschen bei der Navigation durch die Informationsflut unterstütze, entsteht Vertrauen. Wenn ich lediglich weitere Informationen sende, produziere ich nur noch mehr kognitiven Lärm.“

Vertrauen entsteht heute über mehr als Autorität und Expertise

Auch die Mechanismen des Vertrauens verändern sich. Lange Zeit basierte Vertrauen vor allem auf Autorität. Institutionen oder medizinische Fachkräfte galten als verlässliche Quellen. Später kam die fachliche Expertise als zusätzliche Dimension hinzu. Heute gewinnt ein weiterer Faktor an Bedeutung: Orientierung. „Wenn ich Menschen bei der Navigation durch die Informationsflut unterstütze, entsteht Vertrauen. Wenn ich lediglich weitere Informationen sende, produziere ich nur noch mehr kognitiven Lärm“, sagt Stubbe. Verständlichkeit und Empathie werden zu entscheidenden Faktoren für den Vertrauensaufbau. Das erklärt auch den Erfolg von KI-Anwendungen. Deren Attraktivität liege nicht unbedingt in ihrer fachlichen Überlegenheit, sondern vielmehr in ihrer Art zu kommunizieren. „KI ist leicht verständlich, immer verfügbar und fühlt sich auch noch empathisch an“, sagt Stubbe.

Warum Influencer und Communitys wichtiger werden

Trotz aller Veränderungen bleibt der eigene Arzt beziehungsweise die eigene Ärztin weiterhin die vertrauenswürdigste Quelle. „Nicht die Ärzteschaft insgesamt, sondern die konkrete Person, die ich regelmäßig sehe, steht nach wie vor auf Platz eins“, sagt Stubbe. Parallel dazu gewinnen jedoch neue Akteure an Bedeutung. Besonders jüngere Zielgruppen beziehen Gesundheitsinformationen längst nicht mehr ausschließlich aus klassischen Quellen. Influencer, Creator und Communitys prägen das Informationsverhalten zunehmend mit.

Dabei entsteht ein Phänomen, das Unternehmen herausfordert: Menschen übertragen Vertrauen aus einem Lebensbereich auf einen anderen. Wer ihnen beispielsweise als Creator im Finanzbereich in der Vergangenheit zu einem Vorteil verholfen hat, wird später möglicherweise auch bei Gesundheitsfragen als glaubwürdig wahrgenommen. Auch dann, wenn dafür keine medizinische Expertise vorliegt. Für Pharmaunternehmen bedeutet das vor allem, diese neuen Kommunikationsräume zu nutzen. „Influencer werden eher eine stärkere Rolle haben. Deshalb sollte man Teil dieser Konversation bleiben“, sagt Stubbe.

„Menschen mit abweichenden Gesundheitsüberzeugungen vorschnell auszugrenzen, wird nicht zu mehr Vertrauen führen.“

Pharma muss Zielgruppen differenzierter betrachten

Eine weitere Erkenntnis der Studie dürfte insbesondere Pharmaunternehmen beschäftigen. Die Gesellschaft und damit auch die Pharma-Zielgruppe sind deutlich heterogener, als viele Kommunikationsstrategien bislang annehmen. So seien auch Menschen mit umstrittenen Gesundheitsüberzeugungen keine kleine Randgruppe, erklärt Stubbe. Vielmehr ziehe sich diese Vielfalt an Meinungen durch unterschiedliche Altersgruppen, Bildungsniveaus und politische Einstellungen.

„Menschen mit abweichenden Gesundheitsüberzeugungen vorschnell auszugrenzen, wird nicht zu mehr Vertrauen führen“, sagt Stubbe. Gerade im Gesundheitsbereich können die Folgen gravierend sein. Wer das Vertrauen in Institutionen verliert, verschiebt möglicherweise notwendige Untersuchungen, wechselt den Arzt oder zieht sich vollständig aus dem Gesundheitssystem zurück.

Was Unternehmen jetzt konkret tun können

Für die Zukunft formuliert Stubbe drei Empfehlungen.

1. Erstens sollten Unternehmen der Versuchung widerstehen, auf jedes Informationsdefizit mit noch mehr Kommunikation zu reagieren.
2. Zweitens gilt es, eigene Annahmen über Zielgruppen kritisch zu hinterfragen und unterschiedliche Lebensrealitäten stärker einzubeziehen.
3. Drittens müssen Unternehmen Menschen dort abholen, wo sie sind.

Das heißt laut Stubbe nicht zwangsläufig, immer neue eigene Kanäle aufzubauen. Vielmehr gehe es darum, bestehende Kommunikationsräume zu nutzen. Podcasts, Communitys und Creator können dabei wichtige Berührungspunkte werden. „Man muss dort stattfinden, wo die Zielgruppen bereits sind“, sagt Stubbe.

Künstliche Intelligenz wird Gesundheitskommunikation weiter verändern

Die Rolle von KI als erste Anlaufstelle bei Gesundheitsfragen dürfte die Gesundheitskommunikation in den kommenden Jahren besonders prägen. Schon heute nutzen viele Menschen entsprechende Anwendungen. Der allgemeine Ärztemangel könnte diese Entwicklung weiter beschleunigen. „Früher hatten die meisten Menschen Angst davor, dass KI schlauer wird als wir. Jetzt stellen wir fest: Sie ist offenbar auch netter und verständnisvoller. Und genau das ist im Gesundheitskontext eine große Herausforderung“, sagt Stubbe.

„Früher hatten die meisten Menschen Angst davor, dass KI schlauer wird als wir. Jetzt stellen wir fest: Sie ist offenbar auch netter und verständnisvoller. Und genau das ist im Gesundheitskontext eine große Herausforderung.“

Die eigentliche Herausforderung besteht deshalb nicht darin, immer neue Informationen bereitzustellen. Gesundheitsakteure müssen lernen, Orientierung in einer zunehmend fragmentierten Informationswelt zu schaffen. Genau darin könnte künftig der entscheidende Unterschied zwischen Reichweite und Vertrauen liegen. Für Pharmaunternehmen und andere Gesundheitsakteure wird die Kernfrage künftig also nicht mehr lauten, wie sie möglichst viele Menschen erreichen, sondern wie sie ihnen helfen können, sich in einer immer komplexeren Gesundheitswelt zurechtzufinden.