Influencer-Marketing im Healthcare-Bereich braucht mehr als Reichweite. Pharmaunternehmen und Gesundheitsmarken müssen Creator finden, die zur Zielgruppe und zum Thema passen, glaubwürdig kommunizieren und zugleich die regulatorischen Anforderungen der Gesundheitskommunikation berücksichtigen.

Das Wichtigste in Kürze

  • Reichweite allein reicht im Healthcare-Influencer-Marketing nicht aus. Entscheidend sind Themen- und Zielgruppenfit, Glaubwürdigkeit, Engagement-Qualität, Brand Fit und Compliance.
  • Je nach Kommunikationsziel kommen unterschiedliche Healthcare-Influencer infrage: etwa Ärzt und Apotheker, Health Educators, Patient Advocates, Wissenschaftskommunikator oder andere spezialisierte Creator.
  • Ein Compliance-Check gehört zur Influencer-Auswahl. Frühere Heilversprechen, medizinisch fragwürdige Aussagen, mangelnde Werbekennzeichnung oder problematische Rx-nahe Kommunikation können zum Risiko für Pharmaunternehmen werden.
  • Kleinere, spezialisierte Accounts können wertvoller sein als große Reichweiten-Accounts, wenn sie die relevante Zielgruppe erreichen und in ihrer Community eine hohe Glaubwürdigkeit besitzen.
  • Auch die Erfolgsmessung sollte über Reichweite hinausgehen. Je nach Kampagnenziel können Saves und Shares, qualitative Kommentare, Watchtime, Klicks, Brand Lift oder das Verständnis von Gesundheitsinformationen die aussagekräftigeren KPIs sein.

Inhaltsverzeichnis

  1. Healthcare-Influencer: Welche Creator und Fachpersonen dazugehören
  2. Ziel und Zielgruppe: Was vor der Influencer-Suche geklärt werden muss
  3. Auswahlkriterien: Warum Themenfit, Glaubwürdigkeit und Engagement wichtiger sind als Reichweite
  4. Compliance-Check: Welche medizinischen und rechtlichen Risiken Pharma beachten muss
  5. Recherche und Mikro-Influencer: Wo sich passende Healthcare-Creator finden lassen
  6. Zusammenarbeit und Erfolgsmessung: Was bei Anfrage, Auswahl und KPIs zählt

Die Auswahl geeigneter Healthcare-Influencer sollte drei Faktoren zusammenbringen: fachliche und thematische Relevanz, eine passende Community und möglichst geringe Compliance-Risiken. Gerade bei erklärungsbedürftigen Gesundheitsthemen kann ein kleiner spezialisierter Account wertvoller sein als ein reichweitenstarker Creator ohne fachlichen Bezug.

Was sind Healthcare-Influencer?

Als Healthcare-Influencer lassen sich Creator und Fachpersonen verstehen, die regelmäßig über Gesundheit, Medizin, Versorgung, Prävention oder das Leben mit Erkrankungen kommunizieren und damit eine relevante Community erreichen. Dazu gehören beispielsweise Ärzte, Apotheker, Psychologen und Pflegekräfte, aber auch Wissenschaftskommunikatoren und andere Health Educators. Eine weitere wichtige Gruppe sind Patient Advocates beziehungsweise Patient Voices, die ihre eigene Krankheits- oder Versorgungserfahrung in die Kommunikation einbringen.

Auch auf LinkedIn finden sich relevante Healthcare-Creator: etwa medizinische Key Opinion Leader, Forschende oder Fachpersonen aus Medizin und Gesundheitswirtschaft.

Wie findet man passende Influencer für Pharma und Healthcare?

Bevor Unternehmen nach einzelnen Namen suchen, sollten sie das Ziel der Zusammenarbeit definieren. Entscheidend ist zunächst, wen die Kampagne erreichen soll und was sie erreichen soll. Geht es um Ärzte oder Apotheker? Um Patienten und Angehörige? Oder um eine breite Öffentlichkeit? Soll eine Kampagne Awareness schaffen, Gesundheitswissen vermitteln, das Image einer Marke stärken oder Fachkreise erreichen?

Ebenso wichtig sind Produktkategorie, Markt und Kommunikationskanal. Für eine OTC-Kampagne gelten andere Voraussetzungen als für die Kommunikation im Umfeld verschreibungspflichtiger Arzneimittel. Die Suche nach einem TikTok-Creator für junge Patienten unterscheidet sich zudem von der Suche nach einem Medical Expert für LinkedIn.

Bei Rx-Arzneimitteln ist besondere Vorsicht erforderlich: Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf in Deutschland nach § 10 Heilmittelwerbegesetz (HWG) nur bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen geworben werden, die mit diesen Arzneimitteln erlaubterweise Handel treiben. Publikumswerbung für Rx-Arzneimittel ist damit nicht zulässig. Influencer-Kommunikation muss deshalb bereits bei Konzeption, Zielgruppe und Auswahl der Beteiligten regulatorisch mitgedacht werden.

Quelle: Bundesministerium der Justiz/Bundesamt für Justiz, Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 10.

Welche Kriterien sind bei der Influencer-Auswahl wichtig?

Followerzahlen allein sind kein ausreichendes Auswahlkriterium. Für Healthcare-Kooperationen empfiehlt sich ein strukturiertes Screening.

Themenfit und Zielgruppenfit

Der Creator sollte nicht nur gelegentlich ein Gesundheitsthema aufgreifen. Entscheidend ist, ob Thema, Expertise und Community tatsächlich zur geplanten Kommunikation passen. Zur Analyse des Audience Fit gehören unter anderem Alter, Sprache, geografischer Schwerpunkt und Interessen der Community sowie die Frage, ob vor allem Healthcare Professionals oder Verbraucher erreicht werden.

Glaubwürdigkeit und fachliche Qualität

Besonders bei medizinischen Themen sollten Unternehmen prüfen, wie Creator mit Quellen, wissenschaftlichen Erkenntnissen und Unsicherheiten umgehen. Bei Medical Experts spielen Ausbildung und berufliche Qualifikation eine wichtige Rolle. Patient Voices besitzen dagegen eine andere Form der Expertise: Sie können Erfahrungen mit Erkrankungen und Versorgung authentisch vermitteln, ohne deshalb medizinische Fachpersonen zu sein. Diese Rollen sollten in der Kommunikation klar voneinander getrennt werden.

Bei Ärzten als Creator kommen zusätzlich berufsrechtliche Vorgaben hinzu. Die Bundesärztekammer weist darauf hin, dass soziale Medien unter anderem für gesundheitliche Aufklärung und berufsbezogene Kommunikation genutzt werden können. Maßgeblich für die einzelnen Ärzte sind dabei die Berufsordnungen ihrer jeweils zuständigen Ärztekammer. (Quelle: Bundesärztekammer, „Ärzte und Social Media“ sowie Informationen zum ärztlichen Berufsrecht.)

Engagement statt bloßer Reichweite

Eine hohe Followerzahl sagt wenig darüber aus, ob Menschen einem Creator tatsächlich zuhören. Interessanter können deshalb qualitative Kommentare, Diskussionen, Saves, Shares und Video-Watchtime sein. Gerade bei komplexen Gesundheitsthemen kann eine kleinere, aktive Community für eine Kampagne wertvoller sein als eine große, aber wenig involvierte Followerschaft.

Tone of Voice und Brand Fit

Wie spricht ein Creator über Krankheit, Betroffene und medizinische Themen? Ist die Kommunikation verständlich, respektvoll und evidenzorientiert? Und passt diese Haltung zur Marke? Neben dem inhaltlichen Brand Fit sollte deshalb auch geprüft werden, wie sensibel mit Erkrankungen, Körperbildern, Stigmatisierung und vulnerablen Gruppen umgegangen wird.

Warum der Compliance-Check bei Healthcare-Influencern wichtig ist

Ein wichtiger Bestandteil der Auswahl ist die Prüfung bisheriger Inhalte. Unternehmen sollten nicht erst während einer Kooperation feststellen, dass ein Creator in der Vergangenheit medizinisch problematische Aussagen verbreitet hat. Relevant sind beispielsweise frühere Heilversprechen, fragwürdige Aussagen zu Diagnosen oder Therapien, fehlende Werbekennzeichnungen oder Inhalte, die evidenzbasierter Medizin widersprechen. Das Heilmittelwerbegesetz untersagt irreführende Werbung ausdrücklich. Dazu gehört beispielsweise, Arzneimitteln oder Behandlungen Wirkungen zuzuschreiben, die sie nicht haben, oder fälschlich den Eindruck zu vermitteln, ein Erfolg könne mit Sicherheit erwartet werden. (Quelle: Bundesministerium der Justiz/Bundesamt für Justiz, Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 3.)

Das Digitale-Dienste-Gesetz regelt die Kennzeichnungspflicht in Social Media & Co.

Die bisherige Kennzeichnungspraxis sollte ebenfalls Teil des Checks sein. Die Medienanstalten geben mit ihrem Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ konkrete Hilfestellungen zu den Kennzeichnungspflichten bei Werbung in Social-Media-Angeboten wie Instagram, YouTube oder TikTok sowie in anderen Online-Medien wie Blogs und Podcasts. Grundlage sind unter anderem die Werberegeln des Medienstaatsvertrags und des Digitale-Dienste-Gesetzes. (Quelle: Die Medienanstalten, „Leitfaden Werbekennzeichnung bei Online-Medien“.)

Ein weiteres Risiko sind Rx-nahe Produktkommunikation oder Aussagen zu nicht zugelassenen Anwendungsgebieten. Nach § 3a HWG ist Werbung für zulassungspflichtige Arzneimittel unzulässig, wenn diese nicht zugelassen sind. Das gilt auch, wenn sich die Werbung auf Anwendungsgebiete oder Darreichungsformen bezieht, die nicht von der Zulassung erfasst sind.

Der Compliance-Check sollte deshalb nicht nur einzelne Posts betrachten, sondern das bisherige Kommunikationsverhalten des Creators. Das macht die Auswahl von Influencern im Healthcare-Marketing auch zu einer Frage des Risikomanagements.

Wo lassen sich Healthcare-Influencer finden?

Die Suche kann direkt auf Instagram, TikTok, YouTube oder LinkedIn beginnen. Relevante Keywords, Erkrankungen, Versorgungsthemen und Fachbegriffe helfen dabei häufig mehr als die Suche nach allgemeinen Begriffen wie „Health Influencer“. Social Listening kann zusätzlich zeigen, welche Personen bereits organisch über ein Thema sprechen und in entsprechenden Communities sichtbar sind.

Interessant kann außerdem ein Blick in die Kommentare relevanter Accounts sein: Dort finden sich mitunter kleinere Creator oder aktive Patient Voices, die über klassische Reichweitenrankings kaum auffallen. Weitere Quellen sind medizinische Kongresse, Podcasts, Fachmedien, Experten-Netzwerke und Patientenorganisationen. Influencer-Datenbanken und Creator-Tools können die Recherche ergänzen, beispielsweise durch Filter nach Land, Zielgruppe, Themengebiet oder Engagement.

Sind Mikro-Influencer für Healthcare besonders interessant?

Für Healthcare-Kampagnen können Mikro-Influencer sehr relevant sein. Das gilt insbesondere dann, wenn sie eine klar definierte Community erreichen und dort eine hohe Vertrauensbasis besitzen. Ein Account mit 15.000 Followern, der sich kontinuierlich und fundiert mit Diabetes, Endometriose oder psychischer Gesundheit beschäftigt, kann für eine spezifische Awareness-Kampagne passender sein als ein Lifestyle-Account mit mehreren hunderttausend Followern. Für Healthcare-Marketing sollte deshalb nicht größtmögliche Reichweite, sondern größtmögliche relevante und glaubwürdige Reichweite das Ziel sein.

Eine Scorecard macht Healthcare-Influencer vergleichbar

Für die Shortlist empfiehlt sich ein standardisiertes Bewertungsmodell. Kandidaten können beispielsweise jeweils mit einem bis fünf Punkten bewertet werden in den Kategorien Themenfit, Zielgruppenfit, Glaubwürdigkeit, Engagement-Qualität, Brand Fit, Content-Qualität und Compliance-Risiko. Das Risiko sollte dabei nicht einfach mit anderen Kriterien verrechnet werden. Ein Creator mit hoher Reichweite und sehr gutem Audience Fit kann trotzdem ungeeignet sein, wenn erhebliche medizinische oder regulatorische Risiken bestehen. Ein solcher Score hilft Teams, Entscheidungen nachvollziehbarer zu machen und persönliche Vorlieben bei der Auswahl zu reduzieren.

Was gehört in die Anfrage an Healthcare-Creator?

Auch der Outreach sollte auf Healthcare-Kommunikation zugeschnitten sein. Eine gute Anfrage erklärt, warum gerade diese Person angesprochen wird, welches Ziel die Kooperation verfolgt und welche Inhalte grundsätzlich geplant sind. Vergütung, Freigabeprozesse und medizinisch-rechtliche Rahmenbedingungen sollten möglichst früh transparent gemacht werden.

Für Creator ist zudem relevant, wie viel redaktionelle Freiheit sie behalten und wie Medical Review und Faktenprüfung organisiert werden. Zu starre Botschaften können nicht nur die Glaubwürdigkeit beeinträchtigen, sondern auch dazu führen, dass Inhalte nicht mehr zur gewohnten Kommunikation des Creators passen.

Welche KPIs eignen sich für Healthcare-Influencer-Marketing?

Reichweite und Impressions können wichtige Kennzahlen sein, reichen für die Bewertung einer Healthcare-Kampagne aber häufig nicht aus. Je nach Kampagnenziel können unter anderem Saves und Shares, Qualität und Inhalt der Kommentare, Video-Watchtime, Klicks auf Informationsangebote, Brand Lift oder das Verständnis einer Gesundheitsbotschaft relevant sein. Bei entsprechenden Angeboten können auch Downloads, Registrierungen oder Terminbuchungen gemessen werden.

Die KPIs sollten dabei immer aus dem Kommunikationsziel abgeleitet werden. Bei einer Aufklärungskampagne kann beispielsweise die intensive Beschäftigung mit einem Inhalt wichtiger sein als eine möglichst hohe Zahl flüchtiger Views.

Welche Influencer-Kampagnen funktionieren im Healthcare-Bereich?

Besonders naheliegend sind Kooperationen, bei denen der Content einen konkreten Informations- oder Orientierungswert besitzt. Dazu gehören beispielsweise Awareness- und Präventionskampagnen, „Mythen versus Fakten“-Formate, Experten-Q&As, Versorgungsthemen oder Inhalte über den Alltag mit einer Erkrankung. Creator sollten dabei nicht lediglich als zusätzliche Werbefläche verstanden werden. Gute Healthcare-Creator bringen Fachwissen, Community-Wissen oder persönliche Erfahrung mit. Genau diese Perspektive kann eine Kampagne glaubwürdig machen.

Quellen und weiterführende Informationen

Bundesministerium der Justiz/Bundesamt für Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG)
Gesamtausgabe des Heilmittelwerbegesetzes mit den für Healthcare- und Pharmakommunikation relevanten Regelungen, darunter § 3 zur irreführenden Werbung, § 3a zur Werbung für nicht zugelassene Arzneimittel beziehungsweise nicht zugelassene Anwendungsgebiete und § 10 zur Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel.
https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/

Bundesministerium der Justiz/Bundesamt für Justiz: § 3 HWG – Irreführende Werbung
https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__3.html

Bundesministerium der Justiz/Bundesamt für Justiz: § 10 HWG – Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel
https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__10.html

Die Medienanstalten: Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“
Praxisorientierte Informationen zu den Kennzeichnungspflichten bei Werbung in Social-Media-Angeboten und anderen Online-Medien.
https://www.die-medienanstalten.de/service/merkblaetter-und-leitfaeden/leitfaden-werbekennzeichnung-bei-online-medien/

Bundesärztekammer: Ärzte und Social Media
Informationen zur Nutzung sozialer Medien durch Ärzte, unter anderem für gesundheitliche Aufklärung und berufsbezogene Kommunikation.
https://www.bundesaerztekammer.de/themen/aerzte/digitalisierung/aerzte-und-social-media

Bundesärztekammer: Berufsrecht
Informationen zur (Muster-)Berufsordnung und zu den Berufsordnungen der Landesärztekammern.
https://www.bundesaerztekammer.de/themen/recht/berufsrecht

Wie findet man passende Healthcare-Influencer?
Zuerst sollten Zielgruppe, Kommunikationsziel, Produktkategorie, Markt und Kanal definiert werden. Anschließend lassen sich geeignete Creator über Plattform-Suchen, Social Listening, Fach-Communities, Patientenorganisationen, medizinische Kongresse, Podcasts oder Influencer-Datenbanken identifizieren. Entscheidend ist nicht allein die Reichweite, sondern die Kombination aus Themenfit, Zielgruppenfit, Glaubwürdigkeit, Engagement und Compliance.

Welche Influencer eignen sich für Pharmaunternehmen?
Je nach Kampagnenziel kommen Medical Experts wie Ärzt:innen oder Apotheker:innen, Health Educators, Patient Advocates, Wissenschaftskommunikator:innen oder spezialisierte Healthcare-Creator infrage. Welche Gruppe passt, ist abhängig davon, ob Fachkreise, Patienten, Angehörige oder die breite Öffentlichkeit erreicht werden sollen.

Dürfen Pharmaunternehmen mit Influencern werben?
Grundsätzlich kann Influencer-Marketing Teil der Pharmakommunikation sein. Welche Inhalte zulässig sind, hängt jedoch unter anderem vom beworbenen Produkt und von der Zielgruppe ab. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf in Deutschland nach § 10 Heilmittelwerbegesetz grundsätzlich nur gegenüber den dort genannten Fachkreisen geworben werden.

Worauf sollte man bei Healthcare-Influencern besonders achten?
Wichtige Kriterien sind fachliche und thematische Relevanz, Qualität der Community, Glaubwürdigkeit, Content-Qualität, Brand Fit und das bisherige Kommunikationsverhalten. Vor einer Kooperation sollte außerdem geprüft werden, ob ein Creator beispielsweise mit problematischen Heilversprechen, irreführenden medizinischen Aussagen oder mangelhafter Werbekennzeichnung aufgefallen ist.

Sind Mikro-Influencer für Healthcare-Marketing sinnvoll?
Ja, insbesondere bei spezialisierten Gesundheitsthemen können kleinere Creator sehr interessant sein. Es kommt jedoch nicht auf eine bestimmte Followerzahl, sondern ob der Account eine relevante Community erreicht und dort glaubwürdig kommuniziert. Ein kleiner Nischenaccount kann deshalb für eine spezifische Healthcare-Kampagne besser geeignet sein als ein deutlich größerer Lifestyle-Account.

Welche KPIs sind für Healthcare-Influencer-Kampagnen wichtig?
Neben Reichweite und Impressions können Saves, Shares, qualitative Kommentare, Video-Watchtime, Klicks auf Informationsangebote, Brand Lift oder das Verständnis einer Gesundheitsbotschaft relevant sein. Die passenden KPIs sollten immer aus dem konkreten Kommunikationsziel der Kampagne abgeleitet werden.

Die wichtigsten Fragen zur Auswahl von Healthcare-Influencern

Wie findet man passende Healthcare-Influencer?
Zuerst sollten Zielgruppe, Kommunikationsziel, Produktkategorie, Markt und Kanal definiert werden. Anschließend lassen sich geeignete Creator über Plattform-Suchen, Social Listening, Fach-Communities, Patientenorganisationen, medizinische Kongresse, Podcasts oder Influencer-Datenbanken identifizieren. Entscheidend ist nicht allein die Reichweite, sondern die Kombination aus Themenfit, Zielgruppenfit, Glaubwürdigkeit, Engagement und Compliance.

Welche Influencer eignen sich für Pharmaunternehmen?
Je nach Kampagnenziel kommen Medical Experts wie Ärzt:innen oder Apotheker:innen, Health Educators, Patient Advocates, Wissenschaftskommunikator:innen oder spezialisierte Healthcare-Creator infrage. Welche Gruppe passt, ist abhängig davon, ob Fachkreise, Patienten, Angehörige oder die breite Öffentlichkeit erreicht werden sollen.

Dürfen Pharmaunternehmen mit Influencern werben?
Grundsätzlich kann Influencer-Marketing Teil der Pharmakommunikation sein. Welche Inhalte zulässig sind, hängt jedoch unter anderem vom beworbenen Produkt und von der Zielgruppe ab. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf in Deutschland nach § 10 Heilmittelwerbegesetz grundsätzlich nur gegenüber den dort genannten Fachkreisen geworben werden.

Worauf sollte man bei Healthcare-Influencern besonders achten?
Wichtige Kriterien sind fachliche und thematische Relevanz, Qualität der Community, Glaubwürdigkeit, Content-Qualität, Brand Fit und das bisherige Kommunikationsverhalten. Vor einer Kooperation sollte außerdem geprüft werden, ob ein Creator beispielsweise mit problematischen Heilversprechen, irreführenden medizinischen Aussagen oder mangelhafter Werbekennzeichnung aufgefallen ist.

Sind Mikro-Influencer für Healthcare-Marketing sinnvoll?
Ja, insbesondere bei spezialisierten Gesundheitsthemen können kleinere Creator sehr interessant sein. Es kommt jedoch nicht auf eine bestimmte Followerzahl, sondern ob der Account eine relevante Community erreicht und dort glaubwürdig kommuniziert. Ein kleiner Nischenaccount kann deshalb für eine spezifische Healthcare-Kampagne besser geeignet sein als ein deutlich größerer Lifestyle-Account.

Welche KPIs sind für Healthcare-Influencer-Kampagnen wichtig?
Neben Reichweite und Impressions können Saves, Shares, qualitative Kommentare, Video-Watchtime, Klicks auf Informationsangebote, Brand Lift oder das Verständnis einer Gesundheitsbotschaft relevant sein. Die passenden KPIs sollten immer aus dem konkreten Kommunikationsziel der Kampagne abgeleitet werden.