Standardisiertes Newsletter-Reporting soll „Schönrechnen“ vermeiden

Newsletter-Kampagnen im Healthcare-Marketing wurden bislang oft nach unterschiedlichen Regeln ausgewertet. Die Leistungswerte verschiedener Publisher ließen sich dadurch kaum vergleichen. Der neue LA-MED-Standard E+9 soll das ändern. 5 Fragen an Nadine Prowaznik, Senior Produktmanagerin Deutsches Ärzteblatt und Mitglied der branchenübergreifenden LA-MED-Projektgruppe „Digital“.

Health Relations: Was war das Problem mit dem bisherigen Newsletter-Reporting?

Nadine Prowaznik: Bislang gab es keine einheitliche Messgrundlage für die Performance von Newsletter-Kampagnen in digitalen Fachmedien. Jeder Publisher hat mit unterschiedlichen Zeiträumen, KPIs und Auswertungslogiken gearbeitet. Für Agenturen und Industrie bedeutete das: Leistungswerte einzelner Newsletter-Angebote oder Kampagnen konnten nicht transparent gegenübergestellt werden. Es fehlte ein gemeinsamer Standard, der Vergleichbarkeit und somit Orientierung schafft.

Health Relations: Jetzt gibt es das Prinzip E+9. Was soll dadurch besser werden?

Prowaznik: Mit dem Prinzip E+9 – also Erscheinungstag plus neun Folgetage – werden erstmals klar definierte Messgrößen und standardisierte Richtlinien für das Newsletter-Reporting eingeführt. Das ist ein wichtiger Schritt und die Grundlage für belastbare und faire Benchmarks, um die tatsächliche Performance-Werte digitaler Fachmedien fundierter bewerten zu können. Bisher konnten Auswertungen je nach Betrachtungszeitraum und Definitionsauslegung unterschiedlich ausfallen. E+9 sorgt deshalb für mehr Einheitlichkeit und verhindert, dass Werte „schöngerechnet“ werden.

Health Relations: Der neue Standard ist eine Empfehlung, keine Verbindlichkeit. Warum sollten Marktteilnehmer mitmachen? 

Prowaznik: Der wichtigste Vorteil ist Transparenz. Wenn Publisher, Agenturen und Industrie auf derselben methodischen Grundlage arbeiten, werden Leistungswerte in Newsletter-Reportings nicht nur nachvollziehbar, sondern auch vergleichbar. Das bedeutet besonders für Agenturen und Industrie eine verbesserte Planungs- und Bewertungssicherheit, weil Entscheidungen stärker auf einer einheitlichen Datenbasis getroffen werden können. Und was ich persönlich besonders wichtig finde: Die Empfehlungen wurden gemeinsam von Agenturen, Pharmaindustrie und Publishern erarbeitet. Was bedeutet, dass die Empfehlung nicht nur praxisnah, sondern auch unter realen Unternehmensbedingungen implementierbar ist.

Health Relations: Was heißt das für die Zusammenarbeit zwischen Pharma, Agentur und Publisher?

Prowaznik: Der neue Standard kann die Zusammenarbeit zwischen den beteiligten Parteien deutlich verbessern, weil er eine gemeinsame Sprache für die Bewertung von Newsletter-Performance schafft. Alle beziehen sich jetzt auf dieselben Grundlagen. Das erleichtert nicht nur die Kampagnenbewertung, sondern auch die Planung und Optimierung künftiger Maßnahmen. Gleichzeitig stärkt es das Vertrauen zwischen den einzelnen Stakeholdern, weil Ergebnisse transparent und weniger interpretationsabhängig dargestellt werden.

Health Relations: Wann liegen erste Newsletter-Reportings vor – und wo werden sie veröffentlicht?

Prowaznik: Ein zentrales Newsletter-Reporting soll es zunächst nicht geben. Publisher und Agenturen sollen den Standard in ihre eigenen Reportings übernehmen. Das ist auch sinnvoll, weil im Markt unterschiedliche Auswertungs- und Analysetools im Einsatz sind. Die Daten bleiben in den jeweiligen Tools, werden aber auf einer einheitlichen Grundlage erhoben und sind dadurch erstmals wirklich vergleichbar. Dabei gilt aber auch: Digitale Messstandards sind kein statisches Thema. Die Projektgruppe Digital wird die weitere technische Entwicklung beobachten und den Standard bei Bedarf weiterentwickeln. Der nächste Punkt auf der Agenda steht auch schon fest, ein Reporting-Schema für Display-Werbung.