Warum Vertrauen im Pharmamarketing ein valider KPI ist

16 Prozent der Chatbot-Nutzer folgen ärztlichen Empfehlungen seltener, weil sie der KI mehr zutrauen. Kathleen Rieser, CEO der good healthcare group, erklärt, wie KI die Beziehung zwischen Arzt, Patient und Pharmaunternehmen verändern kann. Und warum Vertrauen kein weicher Faktor, sondern ein valider KPI ist.

Health Relations:Laut einer Bitkom-Umfrage aus 2025 vertrauen 55 Prozent der KI-Chatbot-Nutzerinnen und -Nutzer diesen Systemen bei Gesundheitsfragen, 16 Prozent befolgen ärztliche Empfehlungen weniger und verlassen sich stattdessen auf den Chatbot. Gleichzeitig zeigt eine experimentelle Studie, dass Patientinnen und Patienten menschlicher Beratung mehr vertrauen als KI-gestützter. KI schafft und gefährdet Vertrauen also gleichermaßen. Was bedeutet das für Pharmaunternehmen?

Kathleen Rieser: Die Zahlen zeigen, dass sich Vertrauen verschiebt, aber nicht durch Technologie allein. KI kann niemals einen Menschen ersetzen, insbesondere nicht bei ärztlicher Einordnung, Erfahrung und Verantwortung für Diagnose und Therapieentscheidung. Hinter der KI-Nutzung steckt ein wachsender Anspruch auf Selbstbestimmung, der Wunsch, informierte Entscheidungen selbst treffen zu können. Dieser Trend ist nicht neu und grundsätzlich positiv. Im Gesundheitsumfeld kommt jedoch Emotion als weiterer Faktor hinzu. Was es bedeutet, wenn jemand gegenübersitzt, zuhört, Blickkontakt hält und Mitgefühl zeigt, lässt sich technologisch nicht abbilden. Die menschliche Komponente bleibt zentraler Bestandteil von Vertrauen und Therapieerfolg. Für Pharma bedeutet das ein klares Umdenken: KI gezielt einsetzen, ohne menschliche Expertise und Emotion aus den Augen zu verlieren. Der mündige Patient und die mündige Patientin sind eine Chance für Dialog auf Augenhöhe, wenn verlässliche Informationen und menschliche Beziehung zusammenkommen.

Health Relations: Eine gut informierte Patientin kommt in die Arztpraxis, möglicherweise mit falschen Erwartungen durch schlechte Quellen. Das kann für die Ärztin oder den Arzt anstrengend werden. Kann ein Pharmaunternehmen dem durch bereitgestellte Kommunikation entgegenwirken?

Kathleen Rieser:Das ist kein neuer Trend. Als ich selbst im Arzt-Außendienst tätig war, klagten Ärztinnen und Ärzte bereits über Patientinnen und Patienten, die per Google Eigendiagnosen stellten. Die Aufgabe der Ärztin und des Arztes ist es, standhaft zu bleiben und die Quelle zu hinterfragen. Das ist Kommunikation auf Augenhöhe, nicht im Sinne gleichen Wissensstands, sondern im Sinne von Respekt. Das alte hierarchische Gefälle zwischen Arzt auf der einen, Patient auf der anderen Seite funktioniert nicht mehr, das hat schon vor zehn Jahren nicht mehr funktioniert. Für Pharma heißt das: Informationen müssen passgenauer geliefert werden. KI bietet Patientinnen und Patienten heute bessere Informationen als früher, die Argumentation wird anspruchsvoller. Studiendaten und KI-Suchwerkzeuge, mit denen Ärzte gezielt Gegenargumente finden können, sind echter Mehrwert. Gut informierte Patienten bringen wertvolle Impulse in die Behandlung ein und zeigen in der Regel eine höhere Therapieadhärenz, da sie die gewählte Therapie besser verstehen und sich stärker damit identifizieren.

„In einem Umfeld wachsender Komplexität und hoher Entscheidungsverantwortung wird verlässliche, evidenzbasierte Unterstützung zum echten Mehrwert und genau das ist die Grundlage für Vertrauen.“

Health Relations: Es gibt unterschiedliche Arzttypen mit unterschiedlichen Ressourcen. Nicht alle haben den gleichen Wissensstand.

Kathleen Rieser:KI verbessert Frequenz und Personalisierung deutlich. Früher wurden Customer Journeys manuell entwickelt und Kommunikationswege von Hand geplant. Heute lässt sich ein KI-Agent mit Personas von Ärztinnen und Ärzten füttern und daraus unterschiedliche Kommunikationsrouten generieren, die datenbasiert im CRM hinterlegt werden, um die nächste beste Aktion schneller vorschlagen zu können. Die größte Barriere ist derzeit die Datenqualität. Dieser Aufräumprozess dauert je nach Datenmenge ein bis drei Jahre. Sobald KI-Readiness vorhanden ist, kann KI aus Gesprächen, Interaktionen und kleinen Hinweisen die relevantesten Inhalte vorhersagen. Früher wartete man auf die Reaktion. Klickt die Ärztin oder der Arzt auf Kardiologie, interessiert sie oder er sich dafür. Mit KI lässt sich das durch Web Scraping oder Gesprächsanalyse bereits vorher einschätzen. Man spielt hypothesenbasiert personalisierten Content aus, ohne auf die Reaktion zu warten. Relevanz und Verlässlichkeit personalisierter Informationen steigen damit deutlich.

„Wenn jemand in ChatGPT eine Frage stellt, sollte die eigene Information dort auftauchen. Das ist bereits ein eigenes Marketingfeld. Reichweite allein reicht nicht mehr, entscheidend sind Relevanz und der richtige Nutzungsmoment. Sichtbarkeit bleibt essenziell, aber nur im richtigen Kontext.“

Health Relations: Wie verändert KI das Omnichannel-Marketing? Entfernen wir uns vom Omnichannel-Gedanken?

Kathleen Rieser:Der Begriff Omnichannel ist zunehmend überstrapaziert, das zugrunde liegende Konzept bleibt jedoch unverändert: allgegenwärtig, 360 Grad, alle sinnvollen Kontaktpunkte nutzen. Der Unterschied liegt in der Steuerungslogik. Bisherige Omnichannel-Modelle setzten auf aktive Kontrolle durch das Unternehmen. KI ergänzt das um eine klare Pull-Dimension. Nutzer warten nicht mehr darauf, bespielt zu werden, sie suchen Inhalte aktiv in ChatGPT oder beim eigenen Agenten. Das bedeutet: Wenn jemand in ChatGPT eine Frage stellt, sollte die eigene Information dort auftauchen. Das ist bereits ein eigenes Marketingfeld. Reichweite allein reicht nicht mehr, entscheidend sind Relevanz und der richtige Nutzungsmoment. Sichtbarkeit bleibt essenziell, aber nur im richtigen Kontext.

Health Relations: Kann KI das Vertrauen in die Zusammenarbeit mit einem Pharmaunternehmen stärken, wenn Ärztinnen und Ärzte dadurch besser mit Patientinnen und Patienten arbeiten können? Ist Vertrauen eine Währung in dieser performance-getriebenen Kommunikation?

Kathleen Rieser: Ja, und Vertrauen ist kein weicher Begriff, sondern ein zentraler. Es geht um Authentizität, Transparenz und vor allem Verlässlichkeit. Ärztinnen und Ärzte erhalten on demand medizinisch fundierte Informationen, die bei Diagnose und Therapiewahl helfen. In einem Umfeld wachsender Komplexität und hoher Entscheidungsverantwortung wird verlässliche, evidenzbasierte Unterstützung zum echten Mehrwert und genau das ist die Grundlage für Vertrauen. Schwierig wird es, wenn KI emotionale Bereiche fingiert: eine angebliche Patientin im Gespräch mit einer Ärztin, als wäre es echt. Das ist nicht glaubhaft, nicht authentisch, nicht wahrheitsgemäß und führt zu einem Vertrauensbruch. Wo KI sachlich, funktional und verlässlich eingesetzt und das transparent kommuniziert wird, ist sie vertrauensfördernd. Kunden reagieren positiv, wenn offen gesagt wird, was KI-basiert ist.

“ Vertrauen ist ein valider KPI. In der Praxis wird danach noch zu selten gefragt. (…) Verordnungsverhalten lässt sich nur verändern, wenn Vertrauen vorhanden ist. Das gehört als dritte Dimension neben Frequenz und Reichweite etabliert.“

Health Relations: Ist Vertrauen in der Kommunikation Richtung Arzt, Patient ein eigener KPI?

Kathleen Rieser:Indirekt, über die Währung Relevanz. Bei dieser Informationsflut muss man auffallen. Ein Arzt hört zu, wenn der Inhalt für den Alltag relevant ist, eine Patientin informiert sich, wenn sie betroffen ist. Relevanz und Vertrauen lassen sich nicht trennen: Wer Relevanz erzeugt, gewinnt Vertrauen. In der Praxis wird Vertrauen selten aktiv als KPI definiert, aber Abbruchquoten zeigen es indirekt: eine hohe Abbruchrate bedeutet kein Vertrauen in die Therapie. Vertrauen hat in der Pharmabranche immer eine Rolle gespielt. Patienten wie  Verschreiber bleiben nur, wenn sie vertrauen. In der KI-Zeit wird das schwieriger zu kommunizieren, aber die Währung existiert nach wie vor.

Health Relations: Wie lässt sich denn Vertrauen messen, auch in der Argumentation gegenüber einem CFO, der Business Cases erwartet?

Kathleen Rieser:Über mehrere Wege: Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsabfragen bei HCPs, klassische NPS-Indizes wie „Wie oft würden Sie dieses Produkt weiterempfehlen?“ Engagement-Qualität statt reiner Reichweite lässt sich messen, Regionen mit unterschiedlichem Vertrauensniveau lassen sich vergleichen. Das ergibt ein Dashboard, das einem CFO zeigt: Marktrisiken, Umsatzrisiken, Loyalitätsverluste sind bezifferbar. Vertrauen ist ein valider KPI. In der Praxis wird danach noch zu selten gefragt. Viele Projekte messen Calls pro Tag, Reichweite, Frequenz. Dabei geht es um Wirkung, und Wirkung ist ohne Vertrauen nicht möglich. Verordnungsverhalten lässt sich nur verändern, wenn Vertrauen vorhanden ist. Das gehört als dritte Dimension neben Frequenz und Reichweite etabliert.

Health Relations: Werden echte Stimmen, Ambassadors und Influencer, in Ihren Augen wichtiger in Zeiten, in denen KI die Kommunikation dominiert?

Kathleen Rieser:Weder klar Ja noch klar Nein. Die entscheidende Währung bleibt Relevanz. Eine echte Stimme, die relevante Informationen auf den Punkt bringt, ist mehr wert als dieselbe Information von einer KI, weil sie mit Emotion, Authentizität und Greifbarkeit angereichert ist. Wenn beides zusammenkommt, gewinnen echte Stimmen an Bedeutung. Wenn aber einfach nur Menschen vorgezogen werden, ohne dass die Botschaft sitzt, entsteht kein Mehrwert. Inhalt und Absender müssen zusammenpassen.

„Unser System hat andere Grenzen, aber warum jemandem Informationen vorenthalten, der sie wirklich will? Je schwerwiegender die Erkrankung, desto wichtiger ist es, Patienten mitzunehmen.“

Health Relations: Der Deutsche Ärzteverlag beobachtet, dass immer mehr Patienten das Deutsche Ärzteblatt online lesen, obwohl es sich primär an HCPs richtet. Wie sieht es in der Pharmakommunikation aus. Kommt da eine neue Zielgruppe auf in der großen Gruppe der Patientinnen und Patienten? Verändert sich die Patientenkommunikation von Pharmaunternehmen grundlegend, weil sie noch fragmentierter sein muss?

Kathleen Rieser: Ja, eindeutig. Patientenkommunikation wird seit Jahren tiefer und fundierter, weil Informationen zugänglich sind und Menschen mehr Interesse mitbringen. Wer selbst betroffen ist, recherchiert intensiv, und das ist positiv. In den USA habe ich erlebt, wie Fernsehspots für Onkologieprodukte selbstverständlich liefen, was bei uns undenkbar wäre. Dieses Modell behandelt Patienten auf Augenhöhe und informiert sie über Therapieoptionen inklusive Nebenwirkungen. Unser System hat andere Grenzen, aber warum jemandem Informationen vorenthalten, der sie wirklich will? Je schwerwiegender die Erkrankung, desto wichtiger ist es, Patienten mitzunehmen. Viele Ärzte machen das bereits hervorragend, anderen fehlt schlicht die Zeit. Fünf Minuten pro Patient erlauben keine explorativen Gespräche. Das ist ein systemisches Spannungsfeld ohne einfache Lösung. Pharmaunternehmen können diese Versorgungslücke teilweise schließen, über Patientenportale oder differenziertere Kommunikationsangebote für engagierte Patienten. Manche Indikationsgebiete sind schon Vorreiter: MS etwa, wo die MS Nurse als eigene Funktion etabliert wurde, weil Ärzte die Versorgung alleine nicht mehr stemmen können. Auch Patientenorganisationen füllen heute wichtige Lücken.

Health Relations: KI macht Kommunikation performance-getrieben und weniger kreativ. Was sagen Sie zu dieser These?

Kathleen Rieser: KI ist ein System, das wir steuern. Die Herausforderung ist, es so zu steuern, dass man damit auffällt. Als viele Texte nur noch mit KI geschrieben wurden, entstanden erkennbare Muster. Die Kunst liegt darin, KI so einzusetzen, dass das Endprodukt die Kreativität zeigt, nicht den Prompt dahinter. Das führt zurück ins Prompting: Wer besser promptet, erzielt bessere Ergebnisse und hebt sich ab. Wer Technologie am besten beherrscht, ist Vorreiter, das gilt in der IT, in der Datenanalyse, überall. Für Agenturen gilt: Wir sind alle in der Lernphase. Danach kommt es darauf an, eigene Intelligenz on top zu setzen und das System besser zu nutzen als der Wettbewerb. Kommunikation wird personalisierter, KI hält uns relevanter, und damit bleibt Vertrauen im Spiel. Es muss im Spiel bleiben: Wer Vertrauen verliert, verliert Relevanz, und dann alles andere.