Social-Media-Marketing verlangt von Pharmaunternehmen Mut. Stichwort Brand Safety und Pharmakovigilanz. Das gilt verstärkt für das Rx-Marketing. Über all dem schwebt Trust als einer der wichtigsten Faktoren im Pharmamarketing. Was aber, wenn eine Social-Media-Plattform wie Twitter als Ökosystem nicht vertrauenswürdig ist? Mit der Übernahme durch Elon Musk scheinen sich die Ereignisse zu überschlagen. Sogar die Namensänderung in X kam gefühlt über Nacht. Der kleine blaue Vogel auf weißem Grund zwitschert nicht mehr – der Tweet heißt jetzt Post. Was kommt als Nächstes? Eine Überraschungstüte.
Ist X alias Twitter für Pharmaunternehmen ersetzbar?
Im Januar 2023 nutzten laut Unternehmen 556 Millionen Menschen weltweit Twitter. Zum Vergleich: Facebook zählte im selben Zeitraum 2.958 Millionen Nutzer:innen. Dennoch: Fast 560 Millionen Nutzende sind nicht wenig. Zudem sind auf X ehemals Twitter viele Vertreter:innen von Fachgruppen oder Medien aktiv. Können Pharmaunternehmen der Plattform so einfach den Rücken kehren? Und wie schaut es mit einer Alternative aus?
Die Meta-App Threads ist für europäische Unternehmen derzeit noch kein Ersatz. Aufgrund der Datenbestimmungen hat der Konzern die App hier noch nicht offiziell ausgerollt. In den USA hingegen ist sie bereits seit Juli 2023 am Start. Sie könnte laut einer Umfrage von Ipsos potenziell knapp die Hälfte der Twitter-Nutzer in den USA abwerben. Ein Drittel der Befragten gab an, dass es für sie unwahrscheinlich sei, ihre Aktivitäten von Twitter auf Threads zu verlagern.
Die endgültige Antwort auf die Frage, ob und wann Pharmaunternehmen den Kanal verlassen, ist nicht einfach. Sie ist das Resultat eines ständigen Abwägens. Wir haben uns umgehört, wie Entscheidungsträger:innen aus dem Pharmamarketing die Situation beurteilen.
„Aus diesem Grund haben wir uns bereits im vergangenen Jahr dazu entschieden, alle unsere werblichen Aktivitäten auf Twitter/X vorerst einzustellen.“
„Die Entwicklungen der vergangenen Monate bei Twitter/X beobachten wir sehr aufmerksam und passen unsere Nutzung der Plattform entsprechend laufend an. Die vom Betreiber der Plattform eingeführten Änderungen haben bei den Nutzer:innen zu Unsicherheiten geführt – sowohl in Bezug auf die gesicherte Identität von Absender:innen als auch die Moderation von Inhalten. Aus diesem Grund haben wir uns bereits im vergangenen Jahr dazu entschieden, alle unsere werblichen Aktivitäten auf Twitter/X vorerst einzustellen. Da einige unserer Kernzielgruppen, z.B. aus Wissenschaft und Medien, die Plattform weiterhin für den fachlichen und inhaltlichen Austausch intensiv frequentieren, nutzen wir sie seit einigen Monaten wieder für die Veröffentlichung einzelner ausgewählter nicht werblicher Posts. Wir bewerten unsere Nutzung von Twitter/X entsprechend der aktuellen Entwicklungen und Kenntnisse laufend neu.“
„Wie bei allen unseren sozialen Kanälen beobachten wir die weitere Entwicklung bei Twitter/X aufmerksam.“
„Social-Media-Kanäle bieten Biopharma-Unternehmen wie Merck eine wertvolle Möglichkeit, das Bewusstsein für wichtige Patiententhemen zu schärfen, einschließlich Krankheitsvorbeugung, Aufklärung, Früherkennung, Pflege und mehr. Darüber hinaus dienen Social-Media-Kanäle dazu, das Verständnis für die Auswirkungen von Erkrankungen wie Krebs, Multipler Sklerose, Diabetes sowie Unfruchtbarkeit zu verbessern. Wir sind auf Twitter/X, um mit unseren Zielgruppen in Dialog treten zu können, insbesondere bei Veranstaltungen. Bei Bedarf setzen wir auch Werbung ein, vor allem dort, wo wir gezielt bestimmte Gruppen mit für sie relevanten Themen ansprechen können, wie zum Beispiel Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler. Wie bei allen unseren sozialen Kanälen beobachten wir die weitere Entwicklung bei Twitter/X aufmerksam, um sicherzustellen, dass wir unsere wichtigsten Zielgruppen weiterhin effektiv erreichen.“
„Auf X, vormals Twitter, sind wir aktuell weiterhin aktiv, beobachten die erhöhte Gefahr von Fakenews jedoch mit großer Besorgnis.“
„Für Bayer ist eine effektive Kommunikation mit unseren Zielgruppen über vertrauensvolle Kanäle sehr wichtig. Dafür analysieren wir regelmäßig, über welche Kanäle wir diese Zielgruppen am besten erreichen können. Auf X, vormals Twitter, sind wir aktuell weiterhin aktiv, beobachten die erhöhte Gefahr von Fakenews jedoch mit großer Besorgnis. Auch hat nach unserer Einschätzung die Einführung des bezahlten Verifizierungssystems und des goldenen Hakens zu Missbrauch und Verwirrung geführt.“
„Wir beobachten die von Ihnen genannten Entwicklungen von Twitter/X engmaschig und behalten uns vor, unsere Social Media Strategie ggfs. anzupassen.“
Ja, Roche in Deutschland nutzt Twitter/X als Teil der digitalen Kommunikationskanäle, um u. a. mit der wissenschaftlichen Community, Experten sowie Entscheidungsträgern im Austausch zu bleiben, über Neuigkeiten aus der Branche zu informieren und zur Debatte rund um die Zukunft unseres Gesundheitssystems beizutragen. Wir beobachten die von Ihnen genannten Entwicklungen von Twitter/X engmaschig und behalten uns vor, unsere Social-Media-Strategie ggf. anzupassen.
„Doch zum jetzigen Zeitpunkt heißt es für uns: Abwarten und die Alternativen, allen voran das brandneue, textbasierte Netzwerk „Threads“ (ebenfalls Meta), genau im Auge behalten.“
Welchen Namen eine Plattform trägt, hat für uns in erster Instanz kaum Gewicht, wenn auch in diesem Fall eine sehr bekannte und gut positionierte Marke demontiert wurde. Viel interessanter ist die Frage: Welche Relevanz hat X für unsere verschiedenen Healthcare-Zielgruppen?
Bisher war Twitter für Fachzielgruppen ein zentraler Knotenpunkt hinsichtlich gesundheitspolitischer Themen – wenn gleich die Tweets der Pharmaunternehmen erfahrungsgemäß eher zurückhaltende Beiträge zu Diskursen lieferten. In der Patient:innen-Kommunikation hingegen war die Plattform schon immer irrelevant und kam nicht gegen das vertrauensvolle Umfeld der Meta-Plattformen wie Facebook und Instagram an. Twitter als Netzwerk aufzugeben, wäre für uns möglich – genauso, wie wir schnell wieder auf den „Zug aufspringen könnten“. Doch zum jetzigen Zeitpunkt heißt es für uns: Abwarten und die Alternativen, allen voran das brandneue, textbasierte Netzwerk „Threads“ (ebenfalls Meta), genau im Auge behalten.
Fazit
X, vormals Twitter, ist für Pharmaunternehmen nach wie vor eine relevante Plattform, weil Fachgruppen sie immer noch nutzen. Mit jedem Fail aber schwindet das Vertrauen der Nutzer:innen in den Kanal. Der Aufbau eines neuen Accounts aber ist für User mühevoll. Sie scheuen den Wechsel zu einer anderen Plattform, weil sie ihre erarbeitete Reichweite damit aufgeben. Dennoch: Die Entwicklung, die Twitter unter Musk bisher vollzogen hat, irritiert und verärgert viele Nutzenden. Ein sich ständig verändernder Algorithmus und eine zweifelhafte Reputation der Plattform lassen ihr Engagement schwinden. Das erleichtert es dem einen oder der anderen, sich von dem Kanal zu verabschieden. Ob der Absicht auch die Tat folgt, hängt von der Qualität der Alternativen ab. Das scheint in diesem Fall nur eine Frage der Zeit zu sein.
