Alles neu im neuen Jahr? Nein, viele der Themen, mit denen sich die Pharmamarketingbranche in den kommenden Monaten auseinandersetzen werden, sind altbekannt. Das Marketing ist daten- und technologiegetrieben, diese Entwicklung wird sich fortsetzen. Immer öfter dürfte auch im Pharmakontext der Begriff synthetische Medien zu lesen und hören sein. Wagen wir einen Blick in die Zukunft: Das sind sieben Trends 2023 in der Rx-Kommunikation.
1. Die Keks-Party geht weiter: First Party-Cookie
2024 will Google Third-Party-Cookies endgültig aus Chrome verbannen. Das Thema beschäftigte das Pharmamarketing bereits 2022. Wenn Daten nicht mehr über Drittanbieter, sondern nur über den eigenen Server (sogenannte First Party Cookies) erhoben werden können, müssen die jeweiligen Zielgruppen auch zu jenem Server kommen. Das gelingt nur mit großem Aufwand durch für die jeweilige Zielgruppe relevanten, qualitativ hochwertigen Content. Das können auch spezielle Angebote in Form von digitalen Serviceleistungen für HCPs sein. Dazu können Webinare, Fortbildungen, On-Demand-Angebote zählen. Was für Fachgruppen gilt, gilt auch für Patient:innen. Bayer zum Beispiel bietet mittlerweile die Dienste von Ada Health auf der Bayer Webseite an (wir berichteten, hier erfahren Sie mehr). Strategische Allianzen, Kooperationen und Kollaborationen bestimmen die Pharmabranche also auch weiterhin.
Nachgefragt: Welche Trends erwarten Sie in 2023?
© IQVIA
Die Post-Covid-Ära ist geprägt von einem heute ganz anderen Kommunikationsverhalten im Berufsalltag. Das betrifft auch die Interaktion zwischen Pharma und Ärzteschaft. Wir sehen in unseren Projekten und Untersuchungen zwei wesentliche Trends: Zunächst gilt es, Therapieinnovationen frühzeitiger und gezielter zu kommunizieren. Die Bedeutung von Netzwerkarbeit mit Experten in Wissenschaft und Praxis wird also zunehmen und die medizinische Relevanz der Innovation muss deutlicher als zuvor betont werden. Weiterhin wissen wir, dass die Remote-Arbeitsweise auch den Facharztalltag prägt. Wir haben herausgearbeitet, welche Kommunikationspräferenzen vorliegen, wie sie sich in verschiedenen Gruppen unterscheiden und wie sich daraus, Interaktionsmöglichkeiten zwischen Industrie und Health Care Professionals optimieren lassen: Immer mit dem Ziel, möglichst bedarfsgerecht über Innovation und wichtige Studienergebnisse zu informieren, ohne die knappe Zeit im Praxisalltag über Gebühr zu beanspruchen und wichtige Behandlungszeiten zu minimieren.
2. Holistisches Marketing: Omnichannel Marketing
Multichannelmarketing? War gestern. Omnichannelmarketing hat sich durchgesetzt. Omnichannelmarketing setzt eine tiefgreifende Kanal- und Zielgruppenkenntnis voraus – denn es geht nicht darum, auf allen Plattformen und Kanälen dieselbe Message abzuspielen, sondern die Botschaften sinnvoll und effizient zu orchestrieren. Damit das funktioniert, braucht es Technologien und automatisierte Prozesse. MarTech-Expert:innen werden 2023 keine Sorge haben müssen, einen neuen Job zu finden. Ihr Know-how wird es sein, das am Ende den Unterschied macht.
Nachgefragt: Welche Trends erwarten Sie in 2023?
Auch 2023 wird die Optimierung der Kommunikation mit Ärzt:innen für uns eine zentrale Rolle spielen. Zwar können wir durch die Nutzung digitaler Kommunikationskanäle Mediziner:innen zeitnah und flexibel Informationen übermitteln. Dabei sollten wir jedoch unsere Kommunikationsstrategie an die individuellen Bedürfnisse unserer Kund:innen anpassen, um weiterhin relevant zu bleiben. Denn während manche den Austausch über digitale Kanäle bevorzugen, präferieren andere nach wie vor das persönliche Gespräch. Der personalisierte Mix von sich sehr gut ergänzenden digitalen und nicht-digitalen Kanälen wird deshalb bei uns weiterhin im Fokus stehen.
3. VR & AR: Auf dem Weg zum Standard
2022 hat sich gezeigt, welche Möglichkeiten AR (Augmented Reality) und VR (Virtual Reality) in der Kommunikation mit Ärzt:innen bieten können. Indikationen, Wirkungsweisen von Therapien lassen sich mithilfe virtueller Tools besser erklären. Der Mehrwert ist fühlbar, jenseits des Entertainment-Faktors. Auch in der Forschung können die virtuellen Instrumente einiges leisten. Stichwort digitaler Zwilling. Eng verbunden ist das Ganze mit KI (Künstliche Intelligenz) und ML (Maschinelles Lernen). 2023 werden AR & VR Standard in der Rx-Kommunikation werden – und damit die Basis für das Metaverse legen.
4. KI: Effizienz & Optimierung
Wie kann ich mit den Ressourcen, die ich habe, bei steigendem Kostendruck möglichst alle Kanäle sinnvoll bespielen? Die Frage der Effizienz wird die RX-Kommunikation 2023 stark prägen. Im Kern geht es um die Optimierung und Automatisierung von Prozessen. Der Künstlichen Intelligenz ist in diesem Bereich der große Durchbruch quasi vorhergesagt. Zu groß sind die Möglichkeiten, denn KI kann entscheidend dazu beitragen, die individuelle Zielgruppenkommunikation zu optimieren. Ein Beispiel: KI-basierte Newslettersysteme können Newsletter zu individuell präferierten Zeit des jeweiligen Arztes / der jeweiligen Ärztin versenden und Algorithmen merken sich, welche Themen mehr ankamen und welche weniger. Große Aufgabe wird es 2023 sein, Aufgabenfelder für KI zu definieren und gleichzeitig mögliche Fehlerquellen zu minimieren.
5. Synthetische Medien: alles künstlich?
Am Horizont zeigen sich derzeit keine neuen Plattformen, die den Markt aufmischen. TikTok ist gekommen und zu bleiben und hat mit seinen kurzen Videoformaten das Kommunikationsverhalten nachhaltig mitgeprägt. Der Creator dahinter ist der neue Popstar. Aber was, wenn diese:r künstlich ist? Ein Trend 2023, der auch für das Rx-Pharmamarketing spannend werden dürfte, sind die synthetischen Medien. Synthetische Medien fungieren als Sammelbegriff für Medien wie Video, Bild und Audio, die mit Technologien aus dem Bereich der Künstlichen Intelligenz (KI) verändert oder sogar erzeugt werden, liest man im WDR-Zukunftsreport. Ein Beispiel dafür ist Lil Miquela auf Instagram. Drei Millionen Follower hat sie dort. Sie folgen einem Avatar, der für immer 19 Jahre alt ist und schon für Calvin Klein oder Prada gemodelt hat. Kann das für das Pharmamarketing spannend werden? Vielleicht schon, aber derzeit weniger im Rx-Segment. Einen anderen, für Pharma vielleicht spannenderen Case liefert RTL: Mit insgesamt über fünf Stunden Material der Sprecher:innen Maik Meuser und Inken Wriedt hat der Sender eine KI von Microsoft trainiert, um ihre Stimmen zu synthetisieren. Das Ergebnis kam beim Hörer und der Hörerin an. Perfekt läuft das Experiment noch nicht: Moniert wurden, dass beispielsweise Fremdwörter noch holprig klangen. Mit Blick auf die Effizienz könnten synthetische Medien in Zukunft eine relevante Rolle in der Rx-Kommunikation spielen, beispielsweise in On-Demand-Produkten oder auditiven Inhalten. 2023 werden wir sicherlich öfter von synthetischen Medien hören.
6. Deepfake: Kommunikation gegen Desinformation
Nicht nur Elon Musks Twittergame zeigt, wie wichtig der Kampf gegen Desinformation auf den Plattformen ist. Schon die Pandemie hat bloßgelegt, wie schnell sich falsche Informationen im Netz verbreiten und festsetzen können. Pharmaunternehmen können im medizinischen Bereich eine wichtige Rolle im Kampf gegen Desinformation einnehmen. Sie haben in der Pandemie an Vertrauen gewonnen. Ärzt:innen wiederum können dabei wichtige Partner:innen sein. Auch das wird 2023 Teil der Rx-Kommunikation sein. Das Ziel könnte eine Allianz gegen Desinformation im medizinischen Bereich sein.
7. Customer Centricity: Kenne deine Kund:innen wirklich
Die digitale Transformation hat die Pharmabranche schon lange erfasst. Den Arzt oder die Ärztin dabei mitzunehmen und beispielsweise von neuen digitalen Therapien zu begeistern, ist nicht immer leicht. Leichter wird’s, wenn die Technologie auch wirklich das hält, was sie verspricht: einen fühlbaren Mehrwert. Damit der HCP den wirklich merkt, müssen Pharmaunternehmen genau wissen, was er oder sie braucht. Wie arbeitet er oder sie? Was hilft ihm oder ihr – und wann? Was braucht der oder die Ärzt:in, um das Produkt dem oder der Patient:in zu erklären? Der Erfolg digitaler Produkte entscheidet sich über genau diesen besagten Mehrwert. 2023 steht ganz im Zeichen der personalisierten Rx-Kommunikation und Customer Centricity. Weil es ohne nicht vorangehen wird.
Fazit
Viele Themen sind 2023 endgültig in der Pharmabranche angekommen. Viele lose Enden müssen zu einem sinnvollen Ganzen zusammengefügt werden. Omnichannel, KI, ML, AR, VR, MarTech, Personalisierung, Automatisierung spielen zusammen. Das hat die Pharmaunternehmen 2022 beschäftigt, 2023 wird sie hier entscheidende Schritte gehen und wichtige Entscheidungen fällen. Hinzu kommen universelle Trends, die über die Rx-Kommunikation hinausgehen. Zu nennen sind hier zum Beispiel Diversität, New Work, Value Based Marketing oder Nachhaltigkeit. 2023, das zeichnet sich schon jetzt ab, wird definitiv kein langweiliges Jahr.
