Angelini Pharma: Epilepsie-Aufklärung im Einkaufszentrum

Mit „Epilepsie. Menschlich wie Du.“ bringt Angelini Pharma Disease Awareness dorthin, wo Menschen nicht danach suchen. Die Roadshow setzt auf persönliche Geschichten, analoge Begegnungen und digitale Verlängerung. Was lässt sich daraus für moderne Gesundheitskommunikation lernen?

Mitten in einer Mall im Kölner Westen geht es plötzlich um Epilepsie. Zwischen Geschäften und Rolltreppen steht der Kampagnenstand von Angelini Pharma. Einige Menschen laufen vorbei, andere bleiben stehen. Sie hören Interviews von Menschen mit Epilepsie und medizinischen Experten oder testen ihr Wissen bei einem Quiz. Manche erzählen von Angehörigen, Bekannten oder eigenen Erfahrungen.

Genau dort will die Kampagne „Epilepsie. Menschlich wie Du.“ hin. In den Alltag von Menschen, die nicht gezielt Gesundheitsinformationen suchen. „Wir möchten Epilepsie wirklich in den Alltag bringen“, sagt Lara Kessler. Sie leitet Unternehmenskommunikation und Omnichannel bei Angelini Pharma Deutschland. Gemeinsam mit einer Kommunikationsagentur hat sie die Kampagne entwickelt.

Eine bekannte Erkrankung mit erstaunlich vielen Mythen

Epilepsie gehört zu den häufigsten chronisch-neurologischen Erkrankungen. Trotzdem begegnete dem Kampagnenteam immer wieder erstaunliches Halbwissen. Angelini Pharma ließ deshalb zunächst den Wissensstand in Deutschland untersuchen. Dabei zeigte sich, wie hartnäckig manche Vorstellungen sind.

Flackerlicht löse grundsätzlich epileptische Anfälle aus, lautet etwa eine verbreitete Annahme. Problematischer sind falsche Vorstellungen über Erste Hilfe. Dazu gehört der vermeintliche Rat, etwas zwischen die Zähne zu schieben. Dieser kann für Betroffene sogar gefährlich werden.

„Beim Shoppen möchte niemand in medizinischer Tiefe verstehen, wie Epilepsie funktioniert.“

Solche Mythen bilden einen Schwerpunkt der Kampagne. Am Stand werden Behauptungen direkt mit Fakten konfrontiert. Ein Quiz lädt dazu ein, das eigene Wissen zu überprüfen. Experten und Expertinnen erklären außerdem Grundlagen der Erkrankung. Auch das richtige Verhalten bei einem Anfall wird thematisiert.

Medizinische Informationen stehen trotzdem bewusst nicht am Anfang. „Beim Shoppen möchte niemand in medizinischer Tiefe verstehen, wie Epilepsie funktioniert“, sagt Kessler. Zunächst gehe es um Aufmerksamkeit und Sensibilität. Geschichten aus dem Alltag schaffen dafür einen leichteren Zugang.

Raus aus der Gesundheitsbubble

Die Roadshow führt durch Berlin, Hamburg, Köln und München. Die Stationen befinden sich jeweils in Einkaufszentren. Die Kampagne erreicht dort auch Menschen ohne vorheriges Interesse am Thema. Das unterscheidet den Ansatz von vielen klassischen Informationsangeboten.

Digital spielt „Epilepsie. Menschlich wie Du.“ trotzdem auf mehreren Kanälen. Social Media gehört ebenso dazu wie Digital Out of Home. Eine Landingpage bündelt weitere Informationen. Creator greifen das Thema auf ihren eigenen Kanälen auf.

Vor Ort entstehen dagegen Begegnungen, die sich kaum planen lassen. Besonders viele junge Menschen bleiben laut Kessler am Stand stehen. Auch Betroffene und Angehörige suchen das Gespräch. „Viele erzählen ihre persönlichen Geschichten“, sagt sie. Manche schätzten vor allem, dass ihnen jemand zuhöre.

„Es gibt nicht die eine Epilepsie.“

Dabei geht es um mehr als fehlendes Wissen. Stigmatisierung kann den Alltag von Menschen mit Epilepsie erheblich beeinflussen. Kessler nennt Erfahrungen am Arbeitsplatz, Kinderwunsch und psychische Belastungen. Auch vermeintlich alltägliche Fragen können Menschen einschränken. Darf jemand mit Epilepsie Auto fahren? Kann ein Musiker weiterhin auf der Bühne stehen? Welche beruflichen Möglichkeiten bleiben?

„Es gibt nicht die eine Epilepsie“, sagt Kessler. Ebenso unterschiedlich seien die Erfahrungen mit Vorurteilen und Ausgrenzung. Genau diese Bandbreite soll auch die Kampagne zeigen.

Nicht über Betroffene sprechen

Vier Menschen mit Epilepsie erzählen dafür ihre eigenen Geschichten. Angelini Pharma will bewusst nicht stellvertretend für sie sprechen. „Die Betroffenen sprechen selbst“, betont Kessler. Das Unternehmen bleibt als Absender sichtbar. Ein Produkt steht dabei nicht im Mittelpunkt. Für Kessler gehören Fakten und persönliche Erfahrungen trotzdem zusammen. Geschichten könnten Aufmerksamkeit schaffen und länger im Gedächtnis bleiben. Fakten ordnen das Erzählte anschließend ein. Gesundheitskommunikation werde insgesamt wieder persönlicher, beobachtet sie.

Gleichzeitig tauchen in der Werbung zunehmend KI-generierte Menschen und Motive auf. Angelini Pharma hat sich bei dieser Kampagne dagegen entschieden. Auf den Motiven steht deshalb: „Von Menschen für Menschen.“ Ausgerechnet im KI-Boom setzt die Kampagne damit auf echte Gesichter und Erfahrungen. Kessler hält persönliche Geschichten gerade bei diesem Thema für wichtig. Schließlich geht es um Lebensrealitäten und den Umgang mit Vorurteilen. „Ich glaube einfach, das bleibt auch länger in Erinnerung“, sagt sie.

Creator Content mit Pharma-Regeln

Auch auf Social Media setzt Angelini Pharma auf persönliche Zugänge. Dafür arbeitet das Unternehmen mit unterschiedlichen Creators. Einige kennen Menschen mit Epilepsie aus ihrem persönlichen oder familiären Umfeld. Andere setzen sich öffentlich mit gesellschaftlichen Tabuthemen auseinander und sprechen offen darüber.

Die Beiträge entstehen als User Generated Content. Ganz frei von Pharma-Regeln ist das Format trotzdem nicht. Angelini Pharma gibt ein Briefing vor. Die Beiträge durchlaufen anschließend den üblichen Freigabeprozess. Auch die Reaktionen in den Kommentarspalten werden beobachtet.

Für mögliche Fragen erhielten die Creator vorab Informationen und Antwortmöglichkeiten. Die Interaktion selbst bleibt jedoch in ihrer Hand. Kessler betont, dass die Hoheit darüber bei den jeweiligen Creator liegt. Persönlicher Content trifft damit auf die Vorgaben regulierter Pharmakommunikation. Die Creator sollen in ihrer eigenen Sprache kommunizieren. Gleichzeitig müssen die Inhalte die internen Freigabeprozesse durchlaufen.

Wie misst man weniger Stigma?

Auch die Erfolgsmessung funktioniert bei Disease Awareness nicht ganz klassisch. Reichweite lässt sich zählen. Ebenso Websitebesuche oder Kontakte am Kampagnenstand. Angelini Pharma beobachtet zudem Zugriffe aus sozialen Netzwerken. Das eigentliche Ziel lässt sich damit nur teilweise erfassen. „Wir möchten aufklären“, sagt Kessler. Außerdem solle offener über Epilepsie gesprochen werden. Ob sich gesellschaftliche Einstellungen verändern, zeigt keine einzelne Kennzahl.

Das Unternehmen betrachtet deshalb verschiedene Werte gemeinsam. Dazu gehören Besucherzahlen, Social-Media-Reichweite und Zugriffe auf die Website. Dort sei der Anteil der Besucher aus Social Media gestiegen. Kessler führt diesen Effekt auch auf die Kampagne zurück.

Am Stand zeigt sich zudem, welche Informationen praktisch gefragt sind. Besonders häufig werde ein Notfallpass für Menschen mit Epilepsie mitgenommen. Er enthält persönliche Daten und Hinweise für einen Anfall. Betroffene können dort auch ihre Notfallkontakte eintragen. Der Pass soll später zusätzlich in Praxen ausliegen. Damit bleibt die Kampagne nicht bei allgemeiner Aufklärung stehen. Sie liefert auch etwas, das Betroffene konkret im Alltag nutzen können.

Was nach der Roadshow bleibt

Mit München endet die Tour, nicht aber die Kampagne. Bis Jahresende will Angelini Pharma weiter mit Mythen und Fakten arbeiten. Auf LinkedIn gibt es dafür inzwischen den „Mythwoch“. Auch für 2027 werden weitere Elemente geplant.

Dabei dürfte sich auch verändern, wo Menschen nach Gesundheitsinformationen suchen. Kessler erwartet, dass generative KI dabei deutlich wichtiger wird. Für Unternehmen stellt sich deshalb die Frage nach ihrer Sichtbarkeit. Verlässliche Informationen müssen auch in KI-generierten Antworten auffindbar werden.

Kessler sieht noch an anderer Stelle Luft nach oben. Der deutsche Epilepsie-Markt sei vergleichsweise fragmentiert. Zwar gebe es Kongresse und bestehende Kontakte, Betroffene, Experten und Unternehmen könnten sich jedoch stärker vernetzen. Die Roadshow liefert dafür zumindest einen ziemlich analogen Ausgangspunkt. Menschen treffen auf Informationen, obwohl sie gar nicht danach gesucht haben. Einige gehen weiter, andere bleiben hängen. Und manchmal beginnt daraus tatsächlich ein Gespräch.