Viele Gesundheitskampagnen sind fachlich korrekt. Trotzdem erinnert sich oft kaum jemand daran. Alexandra Mertz, Psychologin und Creative Consultant bei Spirit Link, erklärt, wie durch psychologische Verankerungen Marketing-Botschaften im Gedächtnis bleiben.

Das Wichtigste auf einen Blick

Sogenannte „Memory Hooks“ im Healthcare-Marketing entscheiden darüber, ob Gesundheitsbotschaften wirklich im Gedächtnis bleiben. Gerade in einem sensiblen Umfeld reicht es nicht aus, Inhalte korrekt zu vermitteln. Kommunikation muss verständlich, emotional anschlussfähig und langfristig abrufbar sein. Stand 2026 zeigt sich: Viele Kampagnen erreichen Aufmerksamkeit, bleiben aber dennoch nicht langfristig im Gedächtnis. Warum das so ist und wie sich Botschaften gezielt verankern lassen, erklärt Psychologin Alexandra Mertz von Spirit Link im Interview.

Health Relations: Viele Kampagnen, die fachlich korrekt sind, bleiben trotzdem nicht im Gedächtnis. Warum?

Alexandra Mertz: Die Inhalte im Healthcare-Marketing sind oft sehr komplex und erklärungsbedürftig. Teilweise sind sie sogar abstrakt. Es wird versucht, möglichst viele Informationen korrekt und vollständig zu transportieren, oft in einer eher nüchternen, medizinischen Sprache. Und das führt dazu, dass sie nicht wirklich im Alltag der Menschen andocken. Genau hier braucht es Memory Hooks. Sie übersetzen diese Komplexität in etwas Verständliches und Anschlussfähiges. Wichtig ist auch, dass es im Healthcare-Marketing nicht um den schnellen Impuls geht, sondern darum, dass eine Botschaft später wieder abrufbar ist, zum Beispiel im Gespräch mit einer Patientin oder einem Patienten.

Health Relations:Sie sprechen von „Memory Hooks“, können Sie ein Beispiel dafür nennen?

Alexandra Mertz: Im Grunde sind Memory Hooks gedankliche Einhakpunkte, an denen Botschaften im Gedächtnis hängen bleiben. Das kann ein starkes Bild sein, eine prägnante Formulierung oder auch eine emotionale Bedeutung. Wenn man es ganz einfach sagen will, kann es auch eine Art Eselsbrücke sein. Psychologisch helfen Memory Hooks dabei, Informationen leichter zu encodieren, sie besser mit anderen Inhalten im Gedächtnis zu verknüpfen und sie später schneller wieder abzurufen. Ein einfaches Beispiel wäre das Thema Vorsorge. Die Botschaft „Früherkennung ist wichtig“ ist natürlich richtig, aber irgendwie nicht leicht erinnerbar. Wenn ich stattdessen sage „Vorsorge schafft Sicherheit für deine Angehörigen, bevor Beschwerden entstehen“, bleibt eher etwas hängen, weil die Aussage konkreter ist und ein klares Bild erzeugt. Vorsorge bekommt eine Funktion und einen emotionalen Nutzen. Das kann man eher abrufen und macht im Alltag schnell einen Termin für seinen Ehepartner oder die Eltern.

„Die Inhalte im Healthcare-Marketing sind oft sehr komplex und erklärungsbedürftig. Teilweise sind sie sogar abstrakt. Das führt dazu, dass sie nicht wirklich im Alltag der Menschen andocken.“

Health Relations: Ist mehr Dramatik in der Botschaft notwendig, um wahrgenommen und behalten zu werden?

Alexandra Mertz:Emotion ist entscheidend, aber nicht jede Emotion funktioniert. Man sollte Abstand halten von überdramatischen Ansätzen. Stattdessen wirken eher Emotionen wie Hoffnung, Erleichterung oder Sicherheit. Wichtig ist auch die persönliche Relevanz. Es muss für die Menschen spürbar sein, dass die Botschaft etwas mit ihnen selbst oder ihrem direkten Umfeld zu tun hat. Wenn zum Beispiel klar wird, dass eine Vorsorgeuntersuchung oder Impfung ein Weg ist, für sich oder Angehörige Verantwortung zu übernehmen. Es braucht also keine abstrakte Botschaft, sondern eine starke Verbindung zur eigenen Lebensrealität.

Health Relations:Wo liegt die größte Herausforderung in der Umsetzung?

Alexandra Mertz:Der Healthcare-Bereich ist ein sehr sensibler Raum. Es geht nicht nur um Aufmerksamkeit, sondern um Vertrauen und Orientierung. Die Entscheidungen, die durch Kommunikation beeinflusst werden, können weitreichend sein. Deshalb sind typische Marketingmittel wie Provokation oder starke Zuspitzung nur begrenzt einsetzbar. Gleichzeitig darf man aber auch nicht zu vorsichtig werden, sonst bleibt die Botschaft nicht im Gedächtnis.

„Oft versucht man eher, keine Fehler zu machen, als wirklich hängen zu bleiben.“

Health Relations: Was läuft häufig schief?

Alexandra Mertz: Es ist ein zweischneidiges Schwert. Man kann zu aggressiv sein und dadurch an Glaubwürdigkeit verlieren. Man kann aber auch zu vorsichtig sein. Dann bleibt die Botschaft schlicht nicht hängen. Oft habe ich den Eindruck, dass Unternehmen mehr darauf achten, keine Fehler zu machen, als wirklich im Gedächtnis zu bleiben. In der Praxis liegt das häufig auch an Abstimmungsprozessen, in denen man zu stark auf Absicherung fokussiert. Am Ende steht dann eine Botschaft, die zwar freigegeben ist, aber keine klare Verankerung mehr hat.

Health Relations: Wie wirken solche mentalen Verknüpfungspunkte konkret im Gedächtnis?

Alexandra Mertz:Das Gedächtnis funktioniert wie ein Netzwerk. Botschaften werden mit Alltagsreizen verknüpft. Wenn dieser Reiz wieder auftaucht, wird auch die Botschaft aktiviert. Ein einfaches Beispiel wäre ein Vorsorgetermin, der mit einem konkreten Bild oder einer Handlung verknüpft ist. Sobald dieser Alltagsreiz eintritt, wird die Erinnerung daran mit höherer Wahrscheinlichkeit ausgelöst.

Health Relations:Unterscheiden sich Gedächtnisanker je nach Kanal?

Alexandra Mertz: Ja, sie funktionieren auf jeden Fall sehr unterschiedlich. Auf Social Media habe ich mehrere Möglichkeiten, Botschaften zu transportieren, etwa über Bild, Ton oder Bewegtbild. Das bedeutet auch, dass ich mehrere Ansatzpunkte für Memory Hooks habe. Ich kann ein visuelles Motiv mit einer klaren Aussage und einem wiederkehrenden Sound kombinieren und so die Verankerung verstärken. Auch Wiederholung spielt hier eine große Rolle, weil Inhalte häufiger im Alltag auftauchen. Im Printbereich fehlt diese Vielfalt. Dort muss eine Verankerung viel stärker für sich allein stehen und besonders prägnant sein. Zum Beispiel über eine sehr klare Headline oder ein starkes Visual, das sofort verständlich ist.

Health Relations:Was sollten Unternehmen aus Ihrer Sicht künftig anders machen?

Alexandra Mertz: Ich würde mir wünschen, dass Unternehmen mutiger werden. Natürlich bewegt man sich im Healthcare-Bereich immer in einem regulierten Rahmen. Aber innerhalb dieses Rahmens gibt es mehr Spielraum, als oft genutzt wird. Kampagnen sollten sich stärker an das herantasten, was fachlich und regulatorisch noch möglich ist. Also so formulieren, dass sie wirklich wirken und gerade noch durch die Freigabe gehen. In der Kommunikation geht es darum, den Fokus zu verschieben. Es braucht mehr Mut zu Klarheit und Zuspitzung, solange sie fachlich korrekt bleibt.

4 zentrale Wirkmechanismen von Memory Hooks

Die folgenden Wirkprinzipien leiten sich aus den im Interview beschriebenen psychologischen Mechanismen von Memory Hooks ab:

  • Kognitive Vereinfachung: Komplexe Inhalte werden auf verständliche Kernaussagen reduziert.
  • Emotionale Codierung: Botschaften werden mit positiven und vertrauensbildenden Emotionen verknüpft.
  • Kontextualisierung: Inhalte knüpfen an bekannte Alltagssituationen oder Routinen an.
  • Multimodale Verstärkung: Wiederholung über unterschiedliche Kanäle erhöht die Erinnerbarkeit.

Im Healthcare-Marketing besteht die besondere Herausforderung darin, diese Mechanismen wirksam einzusetzen, ohne an fachlicher Seriosität oder regulatorischer Konformität zu verlieren.