Influencer-Marketing ist keine Modeerscheinung mehr

„Früher hießen Influencer Schamane, weiser Mann oder weise Frau“, sagte Rafael Schwarz zu Beginn seines Vortrags. Er arbeitet bei der Münchner Werbeagentur TERRITORY INFLUENCE, die, eigenen Angaben zufolge, mit 4 Millionen registrierten Influencern in 14 Ländern der größte europäische Anbieter für Influencer Marketing ist. Aber anders als heute ging es früher nicht vorrangig um Fashion und Reisen, sondern um überlebensnotwendige Themen: „Wo gibt es frisches Wasser? Welche Beeren kann ich essen? Und in welcher Höhle lauert der nächste Säbelzahntiger?“. Ratsuchende wenden sich an Menschen, die in einem bestimmten Gebiet erfahren und deshalb vertrauenswürdig sind. Am Prinzip der Einflussnahme habe sich nichts geändert. Aber während die Reichweite des Schamanen auf seinen Stamm und damit auf wenige Follower begrenzt war, erreichen Influencer heute dank der sozialen Medien Millionen von Menschen.

Influencer im Healthcare-Marketing

Wann ist die Beauftragung von Influencern im Healthcare-Bereich nun zu empfehlen? Die Antwort ist: Es kommt darauf an. In der Dental- und Tiermedizinbranche spielen Influencer bislang kaum eine Rolle. Die Zahnmedizinstudentin Sophie Hobelsberger ist mit rund 27.000 Followern die bekannteste deutsche Influencerin im Dentalbereich. In der Tiermedizin reichen der Stiftung Tierärztliche Hochschule Hannover rund 5.000 Follower, um als größte Influence-Plattform für Tiermedizin zu gelten. Zum Vergleich: Promis der Branche wie der Fußball-Youtuber Konstantin Hert mit seinem Channel freekickerz oder die Mode-Youtuberin „Bianca Heinicke“ (BibisBeautyPalace) haben mehrere Millionen Fans. Aber es muss nicht immer die große Followerzahl sein, um das eigene Ziel zu erreichen. Gerade bei speziellen Fragestellungen und spitzen Zielgruppen kann auch die Einbindung von Micro-Influencern mit ein paar tausend Followern zielführend sein (deren Beauftragung darüber hinaus oft kostenlos ist). Oder man verzichtet ganz auf externe Hilfe und setzt auf die eigenen Mitarbeiter, so wie es die Frankfurter Rotkreuz-Kliniken tun. Dort entwickeln Mitarbeiter eigene Ideen für Stories und Kampagnen. Die Experimentierfreude zahlt sich aus. Seitdem die Klinik verstärkt mit Corporate Influencern auf Facebook unterwegs ist, sind die Bewerberzahlen um 17 Prozent angestiegen. https://www.facebook.com/rotkreuz.kliniken/videos/817715761735469/?q=Frankfurter%20Rotkreuz-Kliniken%20adventskalender An Weihnachten starteten die Mitarbeiter der Rotkreuz-Kliniken eigeninitiativ einen Adventskalender auf Facebook. Es sind erste Gehversuche im Bereich des Influence-Marketings im klinischen Recruiting. Im Pharma-Bereich ist man hier schon weiter, da in dieser Branche persönliche Erfahrungen und Geschichten seit jeher ein relevantes Kriterium sind, um Öffentlichkeit zu erlangen. Ein Beispiel: Mit dem Youtube-Kanal „Bedside Stories“ entwickelte der Pharma-Konzern HRA Pharma  in Kooperation mit der Mainzer Youtube-&Influencer-Marketing-Agentur HitchOn ein Format, mit dem das Unternehmen junge Mädchen über Sex und Verhütung aufklärt – und die Wirkung der Pille Danach erklärt. Das passt zum Produktportfolio, denn das Notfall-Empfängnisverhütungsmittel ellaOne wird von HRA Pharma vertrieben. Der Kanal „Bedside Stories“ hat inzwischen 115.000 Abonnenten, manche Videos werden über eine Millionen Mal aufgerufen. Es scheint also wirklich so zu sein: Niemand  kommt mehr am Influencer-Marketing vorbei. Deshalb überrascht dieser Satz von Claudia Gröner von der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) nicht: „Influencer-Marketing ist keine Modeerscheinung mehr.“ Problematisch sind, so Claudia Gröner, die unterschiedlichen branchenüblichen Definitionen und Begriffe zu sehen. Zudem sei man bei der Analyse von dem Nutzwert eines Influencers von den Social Media Plattformen und deren Bereitschaft, Daten zu teilen, abhängig. Um hier eine größere Transparenz zu schaffen, entwickelte die AGOF in den letzten 12 Monaten gemeinsam mit Partnern erste Standards für Influencer. Sie präsentierte eine Klassifizierung der Influencer-Typen, die zeigt, ab welcher Follower-Zahl eine Bezahlung notwendig wird und wann Kunden Inhalte freigeben (siehe Tabelle oben). Die Klassifizierung der Influencer ist ein erster richtiger Schritt, um Orientierung zu schaffen in einem noch immer sehr heterogenen und schwer zu kalkulierenden Werbeumfeld. Wenn es um die konkrete Einbindung von Influencern geht, kann ein Standardkatalog aber immer nur bedingt helfen. Welcher Influencer passt zum eigenen Anliegen? Welche soziale Plattform ist geeignet? Und wie viel muss ich bezahlen? Auf diese Fragen können nur individuelle Antworten von den eignen  PR & Marketing-Mitarbeitern gefunden werden. Oder man macht es wie die Frankfurter Rotkreuz-Kliniken und gründet ein eigenes Influencer-Team. In jedem Fall ist bei der Einbindung von Influencer-Marketing Kreativität , Offenheit und viel Eigeninitiative gefragt.