Corporate Influencer im klinischen Recruiting: Nicht beeinflussen. Begeistern!

Corporate Influencer im klinischen Recruiting haben enormes Potential. Davon ist die Geschäftsführerin der Frankfurter Rotkreuz-Kliniken, Dr. Marion Friers, überzeugt. Doch die Sache ist kein Selbstgänger: Kliniken müssen an ihrem Führungsstil arbeiten.

Der Schlüssel für die Positionierung einer erfolgreichen Arbeitgebermarke ist der Mitarbeiter selbst. Davon ist Dr. Marion Friers, Geschäftsführerin Personal, Pflege und Kommunikation bei den Frankfurter Rotkreuz-Kliniken, überzeugt. Seit 2011 verantwortet die 49-Jährige unter anderem die Unternehmenskommunikation der Kliniken. Und hat hier einiges geändert. „Als wir anfingen, über unsere Arbeitgebermarke und unsere Unternehmenskommunikation nachzudenken, war uns von Anfang an klar: Wir möchten das Krankenhaus so zeigen, wie es ist. Und wer“, fügt sie hinzu, „weiß besser, wie die Arbeit in einem Krankenhaus aussieht, als die Mitarbeiter selbst?“ Das Personal ist das Gesicht des Unternehmens, die Mitarbeiter agieren als Corporate Influencer im klinischen Recruiting. In Friers‘ Augen verspricht dieser kommunikative Kniff enormes Potential. Doch das funktioniert nur, wenn die Kommunikation ehrlich und authentisch ist, ohne Vorgaben und ohne Lenkung seitens der Geschäftsführung, der Abteilung Unternehmenskommunikation oder Agenturen.

Und genau hier, so Friers, liegt der Knackpunkt.

„Ich sehe, dass sich die ganze Sache in den letzten Jahren negativ entwickelt, dass dem gesamten Influencer-Marketing-Bereich der Verlust der Authentizität droht.“ Agenturen und Geschäftsführungen würden verstärkt in die Kommunikation von Marken und Unternehmen eingreifen und versuchen, Influencer zu lenken. „Das macht Influencer- und Corporate-Influencer-Marketing in meinen Augen kaputt. Es fehlt die Ehrlichkeit.“

Influencer Marketing riskiert seine Wertigkeit

Influencer haben ein Image-Problem. Mit dieser Meinung ist Marion Friers nicht alleine. Nicht umsonst treten Branchen-Experten wie Marlis Jahnke für einen verbindlichen Wertekodex für Influencer ein. „Wir meiden daher derzeit den Begriff Influencer, auch wenn ich an sich ein Riesenfreund dieser Idee bin, und sprechen von Corporate Fans. Was unser Credo auch viel besser wiedergibt: Unsere Mitarbeiter sollen nicht beeinflussen. Sie sollen begeistern. Als Fan des eigenen Unternehmens.“ Fans, sagt Marion Friers, seien loyal. „Sie gehen mit dem Unternehmen durch dick und dünn. Sie äußern auch Kritik. Das ist wichtig, um gemeinsam zu wachsen. Krankenhäuser müssen Strukturen schaffen, in denen die Mitarbeiter frei ihre Meinung äußern und das Unternehmen mitgestalten können.“

Seitdem wir im letzten Jahr über Facebook verstärkt mitarbeiterbezogen kommunizieren, sind unsere Bewerberzahlen um 17 Prozent gestiegen.

Gestaltungsräume und aktive Teilhabe von Mitarbeitern an der Kommunikation ohne Zielvorgaben von oben: So und nur so würde Corporate-Influencer-Marketing funktionieren. Und nur so würden aus Angestellten Fans des eigenen Arbeitgebers werden. „Wir haben die Mitarbeiter von Anfang an mitgenommen und gefragt: Wie meint ihr wollen wir uns nach außen darstellen? Was sind unsere Stärken?“ erklärt Friers ihr Vorgehen. „Schnell zeichnete sich ab: Unsere Stärke ist unser Teamgeist. Unser familiäres Miteinander. Unsere Mitarbeiter freuen sich, auch mal ein anderes Bild von der Arbeit im Krankenhaus zu zeichnen. Nämlich ein positives.“ Auf diesem Weg hätte man gemeinsam unter anderem die Kampagne „Teamgeist erleben“ entwickelt, in der sich das Personal der Frankfurter Rotkreuz-Kliniken vorstellt und der Klinik buchstäblich ein Gesicht verleiht. „Auch hier haben wir keine Vorgaben oder Rollen verteilt. Die Mitarbeiter präsentieren sich so, wie sie es selbst möchten.“ Diese ungesteuerte Kommunikation würde funktionieren. Nach außen, aber auch nach innen.

„Dadurch, dass wir unser Team aktiv einbinden, entsteht eine Dynamik. Die Mitarbeiter entwickeln eigene Ideen für Stories und Kampagnen“, so Friers. So hätte ein Kollege zu Weihnachten im vergangenen Jahr angeregt, einen Adventskalender auf Facebook zu starten: Jeden Tag schenkt ein Mitarbeiter den Followern mithilfe einer lustigen Aktion oder einer Geschichte ein Lächeln. „Das haben wir umgesetzt und allen Teilnehmern in der Umsetzung vollkommen freie Hand gelassen. Herausgekommen ist eine Kampagne, die allen riesigen Spaß gemacht hat. Und genau dieses positive Gefühl fließt zurück in unsere Arbeitgebermarke.“

In vielen Kliniken fehlt den Verantwortlichen das Vertrauen in das eigene Team

Vertrauen in die Mitarbeiter und kommunikative Freiräume sind ein Muss, wenn Corporate Influencer im klinischen Recruiting Erfolg haben sollen. Leider, bemängelt Friers, würde dies in vielen Kliniken zu kurz kommen. Viel zu sehr werde von oben kommuniziert. „Wenn ich als Arbeitgeber Angst habe vor der offenen Kritik meiner Mitarbeiter, dann ist das doch ein Armutszeugnis.“ Kritik, sagt sie, auch negative, müsse man ernst nehmen. Und mit dieser arbeiten. „Als ich hier anfing, sagten die Mitarbeiter, der klinische Betrieb sei nicht modern und schlecht organisiert. Diese Kritik haben wir ernst genommen und hart daran gearbeitet. Und das Team über unsere Schritte und unsere Strategien fortlaufend informiert.“

Transparenz ist in Marion Friers‘ Augen ein elementarer Bestandteil einer positiven Unternehmenskultur und die Basis einer starken Arbeitgebermarke. „Wenn etwas schlecht läuft, muss man darüber reden, es ändern oder erklären, welche Sachzwänge einer Änderung im Weg stehen. Genau das tun wir. Wir informieren unsere Mitarbeiter. Wir erläutern ihnen, warum wir gewisse Entscheidungen fällen, legen unsere Strategien offen dar. Wir lassen sie aktiv teilhaben, vermeiden Silo-Denken und lernen voneinander. Und wir erklären, warum wir überhaupt an unserer Arbeitgebermarke feilen.“

Heute ist gute Unternehmenskommunikation: Netzwerke schaffen und den Impuls für Kommunikation geben

Die Kommunikation von unten nach oben aufbauen: Um das umzusetzen, müssen Kliniken ihren Mitarbeitern Kanäle zur Verfügung stellen, die kommunikative Prozesse erleichtern oder ermöglichen. Die Frankfurter Rotkreuz-Kliniken arbeiten gerade an der Entwicklung eines Social Intranets. „Früher“, sagt Marion Friers, „hieß Kommunikation: Wir entwickeln eine Strategie, drillen und stylen unsere Inhalte entsprechend und lenken die Information. Heute ist gute Unternehmenskommunikation: Netzwerke schaffen und den Impuls für Kommunikation geben.“

Die Zahlen bestätigen Marion Friers‘ Thesen: „Seitdem wir im letzten Jahr über Facebook verstärkt mitarbeiterbezogen kommunizieren, sind unsere Bewerberzahlen um 17 Prozent gestiegen.“ Die „Teamgeist erleben“-Kampagne, an der die Klinik seit vier Jahren feilt, hätte sogar eine Verdreifachung der Bewerberzahlen gebracht. „Für mich ein Erfolg. Und ich kann sagen: Die wichtigste Kennzahl bleibt die Besetzung der Stellen, und diese gelingt uns sehr gut.“

Corporate Influencer im klinischen Recruiting haben also Potential. Doch um auf diesem Feld erfolgreich zu agieren, braucht es Vertrauen und eine offene Kommunikation in alle Richtungen. Ein Klima, das den Austausch untereinander fördert und die Meinungen der Mitarbeiter nicht nur einfängt, sondern auch ernst nimmt. Das ist Arbeit und kein Selbstgänger. Hier herrscht laut Friers an den meisten Kliniken Nachholbedarf. „Sobald man Mitarbeitern vorschreibt, wie und was sie zu sagen haben, werden aus Corporate Influencern Corporate Soldiers. Dann hat man Corporate Influencing einfach nicht verstanden.“

Beitragsbild: Die Hoffotografen Berlin