Thomas Stahl, Leiter Vertriebsmarketing Deutschland bei Kulzer, berichtet, warum sein Unternehmen auch mal auf einen Geschäftsabschluss verzichtet und dabei trotzdem gewinnt.
"Welcher Typ sind Sie?" Diese Frage stellt Kulzer seinen Kunden jetzt seit gut einem halben Jahr. Das Unternehmen hat einen Online-Test für Zahnärzte entwickelt, der verrät, welche Abformtyp sie sind – digital oder analog. Darüber hinaus stellt die Firma Ihren Kunden einen Typberater an die Seite, der ihnen bei der Planung zukünftiger Investitionen hilft. "Für Zahnärzte ist das durchaus wichtig zu wissen, weil die Antwort nämlich bestimmt, ob sie sich in naher Zukunft einen teuren digitalen Scanner zulegen oder mit der Investition vielleicht noch etwas warten", sagt Thomas Stahl, Leiter Vertriebsmarketing Deutschland bei Kulzer. In Deutschland sei es üblich, viel über das Produkt und dessen Eigenschaften zu sprechen und zu wenig darüber, was für ein Anwendertyp der Kunde ist, meint der Marketingleiter. Das sei aber entscheidend für die Wahl eines Produkts und dafür, wie viel Geld man dafür ausgebe, fährt er fort. Diese Art von Kunden wolle jede technische Neuerung mitmachen, toleriere erste Fehlfunktionen und sei bereit, den Hersteller darüber zu informieren. Auf der anderen Seite gebe es Kunden, die ihre Praxis in einer eher ländlichen Region haben, vielleicht schon älter seien und sich Sorgen machen, ob sie nun gezwungen seien, alles auf digital umzustellen. Die Spannbreite sei also sehr weit. „Beide Kunden sind gleich wichtig, aber dem zweiten Typ raten wir, keine übereilten Entscheidungen zu treffen und Investitionen zu tätigen, die sich am Ende nicht für ihn rechnen“, erklärt Thomas Stahl.

Langfristige Kundenbindung

Kulzer will mit dem Typberater nicht nur herausfinden, welcher Anwendertyp der Zahnarzt ist, sondern auch, wie die Aufgabenverteilung in den Arztpraxen aufgebaut ist. Denn der Umstieg auf das digitale Arbeiten bringt oft eine Umstrukturierung von Abläufen nach sich, die unter Umständen dazu führt, dass Zahnärzte einen Teil ihrer Verantwortlichkeiten abgeben. Dazu müssen diese jedoch auch bereit sein. Hintergrund für den Typberater ist die Erkenntnis, dass es dem Unternehmen wenig bringt, einen Scanner an einen Zahnarzt zu verkaufen, der ihn im Grunde nicht braucht oder das Handling damit als sehr schwierig empfindet. Thomas Stahl: "Das merken wir dann auch. Der Kunde ruft immer wieder an und ist unzufrieden und wir müssen beraten, jemanden hinschicken und immer wieder die Wogen glätten." Letztlich sei das ein Verlustgeschäft für alle Beteiligten, vor allem für den Kunden.
 "Uns ist es egal, ob der Kunde einen Scanner oder Abformungsmaterial kauft, Hauptsache er ist, bleibt oder wird Kunde durch unseren Service vor Ort und durch unseren Beratungsansatz."
Für den Typberater betreibt Kulzer einen beachtlichen Aufwand: Der Online-Test ist zwar automatisiert, aber im Anschluss folgt ein mindestens 30 Minuten langes Gespräch mit dem zuständigen Außendienstmitarbeiter. Die Zahnärzte schätzen das, weil sie sonst nie so eng mit der Industrie in Kontakt kommen, ihre Wünsche äußern können und sich nicht zum Kauf überredet fühlen. Für Kulzer lohnt sich der Aufwand, weil sich die gestärkte Kundenbindung langfristig bezahlt macht.
Kulzer berät Zahnärzte mti dem Typberater und findet raus, ob sie leiber digital oder analog abformen.

Thomas Stahl, Leiter Vertriebsmarketing DE, © Kulzer

Seit mehr als 6 Monaten läuft das Typberater-Programm, und für so manchen Zahnarzt hielt der Test Überraschungen bereit. „Die meisten geben an, digital unterwegs zu sein und sind dann überrascht, wenn sich herausstellt, dass sie eigentlich noch sehr traditionell arbeiten wollen“, berichtet der Marketingleiter.

Persönliche Beratung als Alleinstellungsmerkmal

Um die Zahnärzte gut beraten zu können, mussten auch die Mitarbeiter im Unternehmen selbst umdenken. Zuvor stand vor allem im Vordergrund, den Zahnärzten die Funktionsweise eines Geräts zu erklären. Nun müssen sie erst einmal Fragen stellen wie: "Wo stehen Sie derzeit mit Ihrer Praxis? Wo wollen Sie hin? Wie wollen Sie Ihre Arbeitsprozesse verändern? Wie kann der Workflow weiter optimiert werden?" Kulzer wird immer mehr zum strategischen Partner in der Weiterentwicklung der eigenen Praxis. Für Thomas Stahl ist diese sehr persönliche Art des Marketings ein Alleinstellungsmerkmal und ein zentraler Faktor für den langfristigen Erfolg seines Unternehmens. "So ein Abformungsscanner kostet bis zu 40.000 Euro. Für uns gibt es nichts Besseres, als dass Zahnärzte an jeden Tag, an dem sie mit einem Kulzer-Gerät arbeiten, mit ihrer Entscheidung zufrieden sind und sie jederzeit wieder treffen würden."
Kulzer ist ein internationales Dentalunternehmen mit Sitz in Hanau (Deutschland). Das Unternehmen ein  breites Produktangebot in der Ästhetischen Zahnheilkunde, Zahnerhaltung, Prothetik, Parodontologie und Digitalen Zahnheilkunde. Die Firma hat mehr als 1.500 Mitarbeiter an 26 Standorten weltweit . Kulzer gehört zur japanischen Mitsui Chemicals-Gruppe.