Treiber und Hürden der digitalen Customer Experience im Pharmabereich
Mit einem effizienten Customer Experience Management wollen Pharmaunternehmen ihre Kundeninteraktionen verbessern. Georgios Manolidis, cyperfection, über Treiber und Hürden im Bereich digitale CX.
In Wearables steckt viel Potenzial für die Customer Experience
Die digitalen Kanäle sind inzwischen zu einem zentralen Bestandteil positiver Kundenerfahrungen geworden. Eine gute CX – ganz gleich, ob Richtung Ärzt:innen oder Patient:innen – sei aber nach wie vor eine Kombination aus virtuellen und analogen Erlebnissen, davon ist Georgios Manolidis, Geschäftsführer der Agentur cyperfection, überzeugt. „Allerdings entwickelt sich die digitale Customer Experience durch moderne Technologien gerade schnell weiter. Beispiele sind Künstliche Intelligenz, IoT – wie etwa Wearables – oder Chatbots“, so der Digitalexperte. Besonders im Bereich der Wearables – also vernetzter Computersysteme, die direkt am Körper getragen werden – sieht Georgios Manolidis noch viel Potenzial für den Healthcare-Markt. Hier könne die Pharmaindustrie noch von anderen Branchen lernen. Ein Beispiel sei der Bereich Sport. „Denn hier finden sich rund um Produkte und Themen viele Gleichgesinnte, die untereinander und mit der Marke interagieren. Dabei entstehen viele innovative Ideen für die Weiterentwicklung“, so der Agenturchef.Das Thema „Einführen und Lernen“ als Erfolgsfaktor für CX
Aber auch Algorithmen seien ein großer Gewinn für den Bereich Kundenbindung und Adhärenz. Über sensorgestützte Gadgets oder KI-Apps können Patient:innen Medikation, Gesundheitszustand oder Symptome digital dokumentieren und mit Arzt oder Ärztin teilen. Das mitlernende System gibt dabei mitunter Hinweise auf potenzielle Unregelmäßigkeiten oder Besonderheiten. „Von einem Medikament wird so häufig eine Weiterführung der Customer Experience geschaffen. Mit einem konkreten Nutzen für Patient und Arzt“, sagt Georgios Manolidis.„Algorithmen sind ein großer Gewinn für den Bereich Kundenbindung und Adhärenz.“Pharmaunternehmen setzen solche interaktiven Anwendungen inzwischen vielseitig für ein verbessertes Kundenerlebnis ein. Sie haben ihre Prozesse digitalisiert und Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) etabliert, so der Agenturchef. Aber jetzt müsse man auch bereit sein, aus diesen durch die Interaktion generierten Daten zu lernen. Heißt: Diese zu analysieren und bei Bedarf, Kommunikations- und Marketingmaßnahmen anzupassen. Fortlaufende A-B-Testungen könnten beispielsweise aufzeigen, was gut läuft und was verändert werden muss. Die Erkenntnisse hieraus sollten dann gezielt für die Weiterentwicklung und Kundenbindung eingesetzt werden. Das Thema „Einführen und Lernen“ ist für den Geschäftsführer daher ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Customer Experience. Denn die Art und Weise, wie agil Unternehmen in der Umsetzung vorgehen, wirkt sich nachhaltig auf die Kundenerfahrung aus. Manchmal gehöre dazu auch das Eingeständnis, dass eine Maßnahme nicht erfolgreich war. „Auch wenn das bedeutet, dass man ein Projekt einstampfen und zu etwas komplett anderem switchen muss.“
Von Big Data zu Smart Data
Die Qualität der Kundenerlebnisse hängt also von einem schnellen Agieren und Reagieren ab. Die Basis dafür ist eine gute Datenlage, an der Pharmaunternehmen verstärkt arbeiten. „Dabei geht es längst nicht mehr um Big Data“, sagt Georgios Manolidis. Smart Data ist für ihn die Zukunft. Konkret heißt das für den Digitalexperten: „Bevor eine Künstliche Intelligenz, beispielsweise mittels einer App für Patient:innen, DSGVO-konform Daten sammelt, muss die menschliche Intelligenz wissen, warum sie das tut.“ Bei aller Datenanalyse und -auswertung sollte also die Zielsetzung klar sein. Aber gerade an dieser mangelt es häufig aus seiner Sicht. „Oft steht die Idee, aber Pharmaunternehmen wissen nicht, was sie mit einer bestimmten Maßnahme erreichen wollen.“ Ist das Ziel beispielsweise eine stärkere Interaktion oder die Kundenbindung? Und wie soll es im nächsten Schritt weitergehen, wenn ich einen Interessenten in einen Kunden konvertiert habe?„Bevor eine Künstliche Intelligenz, beispielsweise mittels einer App für Patient:innen, DSGVO-konform Daten sammelt, muss die menschliche Intelligenz wissen, warum sie das tut.“