Metaverse für Pharma: Hype oder Wendepunkt?

Xing stellt die Gruppen ein, LinkedIn ist das neue Facebook für Fachgruppen und das alte Facebook heißt jetzt Meta. Die Medienlandschaft ist eigentlich immer im Wandel, und der vollzieht sich manchmal mehr, manchmal weniger aufgeregt. Jetzt also Metaverse. „Firmen stellen ihre Produkte im Metaverse vor, virtuelle Grundstücke wechseln dort für Millionenbeträge den Besitzer, ihm werden Umsatzchancen von einer Billion Dollar im Jahr vorhergesagt“, schreibt der Digitalverband bitkom auf seiner Schwerpunktseite zum Thema. Das klingt schon nach mehr Aufregung. Dennoch scheint die Sache in Deutschland nur zäh anzulaufen. Laut einer repräsentativen Befragung unter 604 Unternehmen ab 20 Beschäftigten in Deutschland im Auftrag des bitkom hat rund die Hälfte der Unternehmen noch nie vom Metaverse gehört.  Nur 6 Prozent trauen sich zu, erklären zu können, worum es beim Metaverse geht. Es lohnt sich also, erst einmal zu erklären, was sich dahinter verbirgt – und dann zu schauen, was das für die Pharmabranche bedeutet.

Was ist das Metaverse?

Fangen wir mit dem an, was das Metaverse nicht ist: Eine Erfindung von Facebook alias Meta. Meta heißt das Unternehmen hinter Facebook, Whatsapp, Instagram & Co., das bis 2021 noch den Namen Facebook Inc. trug. „Durch die geschickte (Aus-)Nutzung der Namensverwandtschaft – viele denken immer noch, das Metaverse sei eine Erfindung von Meta – ist eine ’symbiotische Verbindung‘ entstanden, die zum Erfolg verdammt ist“, sagt Thilo Kölzer, CEO der antwerpes ag. „Denn: Stirbt das Metaverse, wird auch Meta großen Schaden erleiden.“

Das Metaverse ist also keine Idee von Mark Zuckerberg, und sie ist auch nicht brandneu. „Die Idee eines Metaversums existiert seit Jahrzehnten und zeigt die Utopie eines hardwarebasierten virtuellen Raums, in dem ich mich mit einem Avatar bewegen kann“, erklärt Ihno Fokken, Ex-MWO-Geschäftsführer und Gründer und Geschäftsführer der Agentur Friesische Freiheit. Zusammengefasst: Ein Metaversum ist also eine gemeinsam genutzte, mehrdimensionale, virtuelle Umgebung. Die Nutzer:innen kommunizieren und arbeiten miteinander wie in der realen Welt. Das Metaverse ist keine virtuelle Parallelwelt, die reale und virtuelle Welt sind miteinander verwoben. Reale physische Objekte werden ihre virtuellen Entsprechungen im Metaverse erhalten. Simples Beispiel: Das Blutzuckermessgerät, das der Avatar des Nutzers trägt. In der anderen Richtung lassen sich virtuelle Objekte über Augmented Reality in unsere reale Umwelt einblenden. Mit ihnen kann dann so interagiert werden, als seien sie ein reales Objekt in unserer Umgebung. Das Bitkom-Erklärvideo zeigt, was das Metaverse so kann.

Was heißt das für Pharma?

Nicht nur der Digitalverband Bitkom versucht, das Thema zu pushen, weil es aus ihrer Sicht eines der Zukunftsthemen für deutsche Unternehmen ist. Für Delphine Dubois und David Ferguson von der internationalen Healthcare Consultancy Group ist das Metaverse ein Wendepunkt in der Kommunikation mit Healthcare Professionals und Key Opinion Leaders. In ihrem Beitrag „Is pharma ready for the metaverse?“ auf PharmaLive.com beschreiben sie, wie Nutzer:innen von einem herkömmlichen Konferenzraum in das Innere eines funktionierenden menschlichen Herzens wandern könnten. „Vergessen Sie die Technik. Das Metaverse ist die nächste Stufe in der Evolution des Geschichtenerzählens.“

Storytelling ist das eine, das Metaverse könnte aber noch ganz andere Aufgaben übernehmen. Pharmaunternehmen könnten beispielsweise Patientengemeinschaften und soziale Gruppen innerhalb des Metaversums einrichten. Telemedizin könnte auf ein neues Level gehoben werden. Klingt super. Aber: Wie hoch aber ist der Druck, zu handeln, wirklich? Ist die Vision wirklichkeitstauglich?

Metaverse für Pharma: Hype oder Changemaker?

Dirk Poschenrieder, Managing Director von Havas Health & You in Düsseldorf, kann in Sachen Metaverse schon auf erste Erfahrungen seiner Agenturgruppe zurückgreifen. „Die Havas Group war das erste Kommunikationsunternehmen, das auch ein Stück virtuelles Land im Videospiel ‚The Sandbox‘ hat“, berichtet er. Das Ziel: „Die reale und die virtuelle Welt werden im Metaverse zusammenkommen, um ein immersives und erweitertes Havas Village-Erlebnis zu bieten.“ Exklusive Inhalte, vernetzte Animationen, Recruiting und Spiele: Havas werde Konferenzen, Veranstaltungen, Konzerte, Produkteinführungen und vieles mehr organisieren. Extra dafür wurde die Gruppe  „Metaverse by Havas“ ins Leben gerufen.

„Hype oder Potenzial. Das lässt sich mit Bestimmtheit erst in ein paar Jahren sagen.“

Man ist also vorbereitet bei Havas. Aber könnte das Metaverse auch für Pharmaunternehmen nachhaltig Chancen in der Kommunikation bergen? Poschenrieder bleibt vorsichtig. „Das ist im Augenblick schwer vorherzusagen. Ob Hype oder Potenzial. Das lässt sich mit Bestimmtheit erst in ein paar Jahren sagen. Bei dieser Frage geht es ja nicht nur darum, dass genügend Unternehmen mitmachen, sondern darum, dass die ‚breite Masse‘ der Bevölkerung das Thema annimmt.“ Was nicht heißt, dass Unternehmen die Sache aussitzen sollte. „Die deutsche Pharmabranche sollte sich definitiv damit auseinandersetzen. Und zwar nicht irgendwann in grauer Zukunft, sondern jetzt. Denn nur jetzt kann man noch Themenfelder besetzen, Dinge ausprobieren.“

„Noch ist es ein experimenteller Hype, aber das Potenzial ist da – gerade in der Health-Branche.“

Thilo Kölzer sieht die Sache mit Blick auf das Potenzial ähnlich. „Perspektivisch könnten wir durch das Metaverse die Etablierung eines digitalen Gesundheitssektors erleben, in dem Kliniken, Pharmaunternehmen, Ärzte und Versicherungen als vernetzte Akteure in einem virtuellen Raum interagieren. Die Patient Centricity lässt grüßen.“ Wer die breite Masse in virtuelle Welten locken will, muss allerdings echten Mehrwert bieten, darauf weist Kathrin Walther, Associate Director Strategy & Engagement Planning bei PINK CARROTS Communications in Frankfurt/M. und Berlin, hin. „Ganz wichtig wird sein: Welchen Mehrwert addiert das Metaverse und wie ergänzt es persönliche Kontakte und Interaktionen zwischen Unternehmen, Healthcare Professionals und Patient:innen?“ Ihre Kollegin Julia Lerch, Director Digital Strategy bei PINK CARROTS Communications, ergänzt: „Noch ist es ein experimenteller Hype, aber das Potenzial ist da – gerade in der Health-Branche.“

„Auseinandersetzen und im Blick haben: ja! Einsteigen und selber aktuell Projekte anstoßen: eher nein.“

Ihno Fokken bringt es friesisch frei auf diese Formel: „Auseinandersetzen und im Blick haben: ja! Einsteigen und selber aktuell Projekte anstoßen: eher nein.“ Wie groß das wirkliche Potenzial für ein wie auch immer definiertes Metaversum sein werde, ließe sich aktuell gar nicht valide abschätzen. „Wenn ich Geld damit verdienen möchte, und zwar rasch, wird die Bedeutung deutlich gehypt. Gutes Beispiel dafür ist die Telekom, die gerade massiv versucht, das Thema mithilfe von Influencern im Gesundheitsbereich zu besetzen.“ Aufgrund der notwendigen Hardware und Bandbreite sei das ein sehr lukratives Geschäft, bei dem der realistische Mehrwert für die User immer behauptet werde, aber die kritischen Punkte selten mitdiskutiert werden würden. Er verweist auf konkrete Szenarien, zum Beispiel in der Psychotherapie, in denen die Therapie ins Metaversum verlagert wird, um schneller Termine und Hilfe anbieten zu können. „Was der Mehrwert im Vergleich zu einer Videosprechstunde wäre, ist mir nicht klar.“ Es seien schlicht noch zu viele Fragen offen, um jetzt voll einzusteigen. „Ich stelle mir gerade die Situation vor, dass in einem Pharmaunternehmen darüber gesprochen wird, Außendienstbesuche in einem Metaversum anzubieten. Den Personen möchte ich die Denkaufgabe mitgeben, wie sie ihrer Legal-Abteilung verkaufen wollen, dass über virtuelle Avatare vertrauliche und nur für HCPs gedachte Informationen geteilt werden sollen.“

Das Metaverse steckt noch in der Säuglingsphase. Es ist ein großer Spielplatz für Idee, der allerdings unter anderem erst einmal ein juristisches Fundament braucht. Dennoch kann es helfen, dem Baby beim Wachsen nicht nur zuzuschauen, sondern auch zu verstehen, wie es tickt und was es drauf haben könnte. Es könnte eine Menge möglich sein, im Metaversum, und unsere Experten und Expertinnen haben durchaus Ideen, wie gerade der Außendienst und der oder die Produktmanagerin von ihm profitieren könnten. Wie die aussehen, das lesen Sie im Folgebeitrag.