Pharma Reputation: Für den Arzt zählt der Ruf des Unternehmens

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Wer ein Medikament verschreibt, will die Gewissheit haben, dass hinter der Marke ein Pharma- oder Biotechunternehmen steht, dem er vertrauen kann. © pcess609/Canva
Pharmaunternehmen sollten auf ihre Corporate Reputation achten. Denn von ihr hängt es maßgeblich ab, ob Ärzt:innen ein Medikament verschreiben oder nicht. Das hat eine internationale Studie der Agentur WE Communications herausgefunden. Pharma soll sich nach Meinung von HCPs für Themen wie Umweltschutz und Health Literacy einsetzen. Und weiterhin lebensrettende Medikamente produzieren.
Die Erwartungshaltung an Pharmaunternehmen ist hoch. Das zeigt die gerade erschienene Studie „Brands in Motion“, die im Dezember 2022 mehr als 1000 Fachleute aus dem Gesundheitswesen, darunter Ärzt:innen, Apotheker:innen und Pflegepersonal, zu ihren Ansichten über die Biotech- und Pharmaindustrie befragt hat.

Das sind die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick

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© WE Communication / Brands in Motion

Wer ein Medikament verschreibt, will die Gewissheit haben, dass hinter der Marke ein Pharma- oder Biotechunternehmen steht, dem er vertrauen kann. Hat ein Unternehmen einen schlechten Ruf, zögern tendenziell 65 % der HCPs, ein Medikament zu verschreiben oder zu empfehlen. Ist das Unternehmen in einen Rechtsstreit verwickelt–  auch wenn dieser nichts mit dem Medikament oder Therapiegebiet zu tun hat – ist auch das ein Verschreibungshindernis für einen Großteil der Ärzt:innen (63 %). Umgekehrt, bewegt sich ein Unternehmen in einem hart umkämpften Segment, in dem sich Medikamente bei Sicherheit, Wirksamkeit und Preis nicht signifikant unterscheiden, ist der „gute Ruf“ der ausschlaggebende Faktor für Verschreibende.

Der Arzt will sich ein umfassendes Bild vom Unternehmen machen können. Am wichtigsten ist ihm eine hohe Qualität der Inhalte, die das Unternehmen mit ihm teilt. Aber auch die Beziehungen, die das Unternehmen mit Patientenorganisationen oder anderen Organisationen des Gesundheitswesens pflegt und die Meinung, die ein Unternehmen in der Öffentlichkeit vertritt, sind für einen HCP relevant.

Neben der Patientenaufklärung, -unterstützung, Forschung und Entwicklung kommen gesellschaftliche Aufgaben auf Pharmaunternehmen zu: Jeder zweite Befragte (49 %) hält es für wichtig, dass Pharma sich den Theman Health Literacy (Gesundheitskompetenz) und Health Equity (Gesundheitsteilhabe) widmet. Das Engagement endet nicht bei Gesundheitsthemen. Ganz wichtig ist den Befragten der Umweltschutz: die Vermeidung von Verpackungsmüll, der sorgsame Umgang mit Ressourcen wie Wasser, Tierschutz und die Reduzierung von CO2-Emissionen. Aber auch Themen wie Diversität, Gleichstellung und Inklusion stehen auf der Wunschliste.

Welche Empfehlungen ergeben sich fürs Pharmamarketing?

  • Corporate Reputation stärken: Sind Marketing- und Sales-Strategien bisher oft auf individuelle Produkte oder Portfolios ausgerichtet, wird die Stärkung der Unternehmensmarke künftig immer wichtiger. „Unsere Forschung deutet darauf hin, dass Firmen einen umfassenderen Ansatz wählen sollten“, heißt es in der Studie.  Healthcare Professionals legen zwar erwartungsgemäß den größten Wert auf die „funktionellen Faktoren“ eines Arzneimittels – Sicherheit, Wirksamkeit, Preis usw. – doch die Reputation eines Unternehmens ist danach der einflussreichste Faktor bei der Entscheidung, ein bestimmtes Medikament zu verschreiben oder zu empfehlen.
  • Thought Leadership übernehmen: Ärzt:innen nehmen wahr, wie sich ein Unternehmen zu gesellschaftlich relevanten Themen positioniert. Durch Thought Leadership präsentiert sich ein Unternehmen als Experte für ein bestimmtes Thema. Geeignete Medienformate sind zum Beispiel Interviews, Podcasts, Social-Media-Beiträge, Whitepaper, Patientenwebsites und klassische Werbemaßnahmen.
  • Patient Centricity kommunizieren:  Ärzt:innen möchten qualitativ hochwertige Informationen erhalten und, wenig überraschend, dass der/die Patient:in für pharmazeutische Unternehmen im Mittelpunkt steht. Gute Möglichkeiten bieten beispielsweise Patientenunterstützungsprogramme.  Doch es besteht laut Studie noch Nachholbedarf: „Es reicht nicht, patientenzentriert zu sein, Unternehmen müssen den HCPs konkrete Beweise dafür liefern.“
  • Richtige Kanäle wählen: Eine punktgenaue Aussteuerung qualitativ hochwertiger Inhalte ist wichtig, damit sie die Ärzte und Ärztinnen erreichen. Die Unternehmenswebsite ist laut Studie als Informationsquelle vor allem für Produktinformationen sehr relevant, Patienteninformationen zur Verteilung bevorzugen HCPs nach wie vor in Printform. Gesellschaftlich relevante Inhalte lesen sie zusätzlich auch gerne als Medienartikel, Social Post, E-Mail oder Newsletter.
Über die Studie
Die Studie „Brands in Motion“ wurde von der Kommunikationsagentur WE Communications in Zusammenarbeit mit Sapio Research in Australien, China, Deutschland, Indien, Großbritannien und den USA durchgeführt.

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