Welche Kriterien muss gute Rx-Werbung für Ärzte erfüllen? Eine Umfrage belegt: Neben Seriosität ist der kreative Ansatz gefragt. Wir zeigen COMPRIX-Gewinner und worauf Sie achten müssen.
Wie informieren sich Ärzte? Die Umfrage unter APIs im Rahmen der Leseranalyse medizinischer Fachmedien (LA-Med) belegt auch dieses Jahr wieder: Über 70 % der Fachärzte in Klinik und Praxis lesen Fachzeitschriften. Das Internet holt zwar auf, aber noch gilt: Print wirkt.
Es lohnt sich also weiterhin, in Print-Kampagnen zu investieren, wenn Sie APIs erreichen wollen. Aber wie muss Rx-Werbung aussehen, damit Sie den Arzt auch anspricht? Was kann man sich trotz HWG erlauben, was kommt an?
Mut zur kreativen, emotionalen Kampagne
Schon im Mai 2013 befragte Healthcare Marketing Marktforscher, wie sie den Markt der kreativen Pharmawerbung einschätzen. Die wichtigste Erkenntnis: Ärzte wollen anders angesprochen werden als Patienten; die Anzeige muss also fachlich und seriös daherkommen. Hier fällt auch auf, wenn eine Agentur kein „profundes Wissen“ über das beworbene Produkt hat: Oberflächlichkeit unerwünscht.
Das zweite Ergebnis der Umfrage betrifft die Form: Der Produkt- und Firmenname muss eindeutig erkennbar sein, und die Anzeige sollte weder zu bild- noch zu textlastig sein.
Rx-Werbung muss zur kritischen Auseinandersetzung anregen
Auch Übertreibungen können nicht über die Abwesenheit einer zündenden Idee hinwegtäuschen. Arzt und Berater Mathias Miklaw beschäftigt sich seit über 20 Jahren mit Rx-Werbung und ist im direkten Gespräch mit der Zielgruppe. Und er hält nichts von Schönfärberei und Superlativen in der Rx-Werbung: Auf diese Weise untergrabe der Auftraggeber lediglich die eigene Glaubwürdigkeit, betonte er im Rahmen der Umfrage.
Um effektive Kampagnen zu gestalten, die die anspruchsvolle Klientel erreichen, wünscht sich Miklaw statt Oberflächlichkeit die Anregung zum Diskurs. „Werbung, die erkennt, dass ihre Aufgabe darin besteht, Neugierde zu wecken, zur kritischen Auseinandersetzung, zur Fachdiskussion einzuladen, hat ein völlig anderes Selbstverständnis, ein ganz anderes Ansinnen, als vordergründig zu verkaufen.“
Welches Rollenverständnis hat die von Ihnen angepeilte Fachrichtung?
Einen weiteren Tipp hat Diana Müller, Head of Qualitative Department bei Ipsos Healthcare Germany: Sie rät zur Analyse der „Bedürfnisstruktur“. „Nimmt ein Arzt beispielsweise seine Beziehung zum Patienten als sehr nah wahr, so ist auch die Produktkommunikation erfolgreicher, die diese Patientenbezogenheit aufweist beziehungsweise motivisch aufgreift. Im Gegensatz dazu werden beispielsweise Chirurgen eher von abstrakteren Motiven angesprochen, die den Aspekt ‚Sicherheit der OP-Situation‘ stärker aufgreifen.“
Zusammenfassung: 5 Dos und Dont’s für die gelungene Rx-Werbung
- Oberflächlichkeit fällt negativ auf: Profundes Wissen zum beworbenen Produkt muss erkennbar sein.
- Kreativität und Emotionen punkten auch beim Fachpublikum.
- Übertreibungen machen den Arzt misstrauisch.
- Sprechen Sie den Intellekt und die fachliche Neugierde an.
- Beziehen Sie sich auf die Beratungssituation oder den Arbeitsalltag der betroffenen Fachrichtung.
Bonus: Emotionales Aufladen eines Produkts
Einen Zusatztipp hat noch Frau Dr. Monika Schulte, Geschäftsführerin bei Bird & Schulte Advertising: „Da immer mehr Ärzte mit immer weniger Produkten pro Indikation für ihre Therapien auskommen, ist es für den Pharmahersteller umso wichtiger, sein Produkt zu positionieren und emotional aufzuladen, dass es zur ‚Lieblingsmarke‘ des Arztes wird.“
Für die gelungene Positionierung spielen also neben Informationen auch Emotionen eine große Rolle. Dabei richtet sich die Gewichtung nach dem Innovationsgrad des Arzneimittels, so Schulte: „Gerade bei einem Me-too-Produkt reichen wissenschaftliche Informationen für eine Abgrenzung nur selten aus. Der emotionale Mehrwert muss herausgearbeitet und mit einem rationalen Benefit und einem ‚Reason to believe‘ verknüpft werden.“
P.S.: Manchmal macht es aber auch die ständige Wiederholung. Nephrologe Dr. Aboudan aus Köln erinnert sich besonders gern an eine Kampagne für das Antidiabetikum Velmetia: „Die fliegende Frau! Die hat sich bei mir eingeprägt.“ Das Motiv der „fliegenden Frau“ wird eigentlich nur variiert und räumt seit Jahren Awards ab.
