Wird Threads das neue Twitter fürs Pharmamarketing?

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Threads
In der Omnichannel-Welt müssen Marketing-Verantwortliche alle Kanäle im Blick behalten, einschließlich Threads. © Rafael Henrique / Adobe Stock
Wie wichtig ist die Social-Media-AppThreads für die Pharmakommunikation? Und kann der Kanal die Plattform X (ehemals Twitter) ersetzen? Ein Lagebericht.
Ein paar von ihnen sind schon da. Bayer,  Merck, AstraZeneca und Beiersdorf gehören zu den Pharmaunternehmen, die bereits auf Threads vertreten sind.  Amgen, Boehringer Ingelheim, Gilead und  Novo Nordisk sind mit ihren internationalen, englischsprachigen Accounts auf der Plattform zu finden. Von den genannten nutzt alleine das US-Unternehmen Amgen Threads bereits aktiv für die Kommunikation.
Was ist Threads und wodurch unterscheidet sich die Plattform von X?
  • X und Threads sind textbasierte Social-Media-Apps.
  • Threads gehört zum Meta-Konzern und verzeichnet in Deutschland  873.543 aktive Nutzer (Stand: 1. Januar 2024)
  • Um einen Threads-Account einzurichten, benötigt man einen Instagram-Account. Die Follower können automatisch auf die neue Plattform übertragen werden, wenn sie dort angemeldet sind.
    Beiträge können optional auf Facebook und Instagram geteilt werden.
  • Auf X können Textnachrichten bis zu 280 Zeichen, auf Threads bis zu 500 Zeichen umfassen.
  • Auf X sind mehrere Hashtags möglich. Threads arbeitet mit Topics. Pro Post ist nur ein Thema möglich.
  • Derzeit bietet Meta keine Werbemöglichkeiten auf Threads an.

Aber wie steht die Pharmabranche in Deutschland zu Threads? Kann es X (ehemals Twitter) ersetzen?

Threads könnte das neue Twitter werden

„Bayer hat sich nur den Account gesichert und kommuniziert noch nicht aktiv über Threads“, äußert sich Bayer auf Nachfrage. „Wir behalten die Entwicklung der einzelnen Kanäle im Auge und bewerten die Situation regelmäßig. Aktuell halten wir noch an unseren Accounts auf X fest.“ Mit dieser Einschätzung dürften sie nicht alleine da stehen. In der Omnichannel-Welt müssen Marketing-Verantwortliche alle Kanäle im Blick behalten, einschließlich Threads. Der Kanal steht jedoch sowohl in Bezug auf die Nutzer:innen als auch auf die Funktionen noch ganz am Anfang. Welche kommunikativen Strategien hier Sinn ergeben können, wird sich innerhalb der kommenden Wochen zeigen. Fest steht: Vertrauenswürdige Ökosysteme sind für die Pharmabranche von entscheidender Bedeutung – was die Nutzung von X gerade schwierig macht. Viele Pharma-Marken haben X in der Vergangenheit genutzt, um reichweitenstarke Communitys für HCPs und Stakeholder im Gesundheitswesen aufzubauen. Twitter war bei Wissenschaftler:innen und Journalist:innen beliebt. Es bot Raum für Diskussionen. Aktuell kämpft die Plattform mit einem Imageverlust. Noch nutzen sie viele HCPs, sollten sie zu Threads wechseln, werden auch Pharmaunternehmen folgen. In diesem Fall könnte die Meta-App tatsächlich zu einer Art neuem Twitter werden.

Macht das Fedivers den Unterschied?

Ein weiterer Punkt könnte Dynamik in das Marketing bringen.  Zuckerberg plant laut eigener Aussage, die App für das Fedivers zu öffnen. Im Fediverse gibt es nicht nur eine zentrale, geschlossene Plattform, sondern viele einzelne Server, die plattformübergreifend Informationen austauschen. Heißt, User:innen könnten auf Mastodon Content lesen, der auf Threads gepostet worden ist und umgekehrt. Je mehr Plattformen sich dem Fedivers anschließen, umso allumfassender wird es. Wenn Datenschutz und andere Vorgaben gewährleistet sind, könnten sich hier neue Möglichkeiten für die Pharmakommunikation ergeben. Auch kleinere Zielgruppen könnten effizient, da plattformübergreifend, angesprochen werden.

Fazit

Werden HCPs in Zukunft X verlassen und zu Threads wechseln? Wer dort eine große Community hat, dem wird es schwerfallen, diese zu verlassen und sich mit einer neuen Plattform und ihren Spielregeln auseinander zusetzen. Allerdings rücken auch viele junge HCPs nach, für die der Wechsel zu Threads möglicherweise einfacher ist. Pharmaunternehmen sollten den neuen Kanal von Anfang an begleiten und Strategien entwickeln. Es hat nie geschadet, zu den ersten zu gehören, die auf einen Zug aufspringen. Im Idealfall sitzt man sogar schon drin.

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