Digitale Marketingtrends und Markenmacher: Vom 9. – 10. Mai traf sich die digitale Marketingszene auf dem OMR Festival in Hamburg. Vor einer Kulisse von rekordverdächtigen 70.000 Menschen holten die Veranstalter das Who’s who der Digitalwelt auf die Bühnen der Hamburger Messehallen. 800 Speaker auf sechs Bühnen präsentierten Brands, Cases – und auch sich selbst. Manche Bühnenshow war dann doch mehr PR in eigener Sache als echter Inhalt. Nach eigener Aussage will das Festival 2024 weiter wachsen. Es bleibt abzuwarten, ob Philipp Westermeyer und sein Team neben der Expansion auch die Qualität der Inhalte im Blick behalten. Dennoch: Das OMR-Festival war ein Ort der Vernetzung und bot einen sehr guten Überblick über aktuelle und zukünftige Entwicklungen im Digitalmarketing. Health Relations stellt die digitalen Marketingtrends vor, die auch das Pharmamarketing in diesem Jahr beschäftigen dürften.
Künstliche Intelligenz im Marketing
2023 begann mit einer Revolution in der Content-Produktion. Die Nutzerzahlen der KI „ChatGPT“ steigen seit Monaten rasant an, im März verzeichnete die Website Analysen zufolge bereits 1,6 Milliarden User. „Ich glaube, dass da eine neue Epoche angefangen hat, die mindestens auf dem Level der Industrialisierung ist“, sagt Digitalexperte Sascha Lobo und fordert, dass ein „KI-Ruck“ durch Deutschland gehen muss. Ob bei der Content-Erstellung, im Social Media Management, bei der Ausspielung und Auswertung von Kampagnen, bei der Kundendatenanalyse, dem Versand von E-Mails oder in der Chatbot-Kundeninteraktion – KI unterstützt das Marketing künftig in allen Bereichen.
Jonas Andrulis, Gründer & CEO von Aleph Alpha, hat das KI-basierte Sprachmodell „Luminous“ entwickelt. Er ist überzeugt: „Generative KI bedeutet nicht nur Texte schreiben zu können, sie kann die Zukunft erzeugen. Das ist nichts anders als Intelligenz.“ Textfortschreibe-Modelle werden seiner Beobachtung nach immer besser. Im Gegensatz zu klassischer Software habe generative Intelligenz keine Obergrenze. Textmodelle verstehen inzwischen Nuancen, Ironie, lesen zwischen den Zeilen. Doch kann man der KI nicht immer vertrauen, sie produziert auch Fehler. „Der Mensch muss den Kontext kennen, um Verantwortung übernehmen zu können. Die Rolle des Menschen ist die des Orchestrators, der Wissen verstehen, gestalten und konzeptuell neu kombinieren muss“, sagt er.
TikTok ist der Gewinner der Digitalwelt
TikTok zählt klar zu den Gewinnern der digitalen Welt in den vergangenen 12 Monaten. 43 % aller Memes kommen von dieser Plattform, hier werden die aktuelle Mode, die angesagteste Musik und die neuesten Inspirationen zuerst verbreitet, berichtet OMR-Gründer Philipp Westermeyer. Als „Cultural Leadership“ bezeichnet er diese Dimension in seiner Keynote. Er hat die Entwicklung der großen, börsennotierten Digitalunternehmen untersucht und festgestellt, dass sich TikTok inzwischen ein „großes Stück vom Kuchen der GAFA- und Digitalfirmen“ abgreift. Gemeint sind amazon, Microsoft, Meta, Apple und Google.
Vorbei sind die Zeiten, als in Social Media noch die Urlaubsfotos von Freunden und Familie gepostet wurden, künftig kuratiert AI Content-Empfehlungen.
Entertainment mit Kurzvideos in Social Media
Der Stil, den TikTok mit seinen Kurzvideos vorgibt – unterhaltsam, kurzweilig und kurzlebig – wird von anderen großen Plattformen kopiert. Instagram hat „Reels“ entwickelt, Snapchat „Spotlight“, Pinterest „Video Pins“ und YouTube „Shorts“. Auch der Algorithmus ist neu: TikTok spielt Inhalte anhand zuvor angesehener Videos aus, unabhängig von den Followings. Vorbei sind die Zeiten, als in Social Media noch die Urlaubsfotos von Freunden und Familie gepostet wurden, künftig kuratiert AI Content-Empfehlungen. „TikTok, Instagram etc. sind Distributionskanäle für Entertainment-Content geworden. Das Soziale wandert in WhatsApp, Signal oder andere Plattformen ab. Social Media in der Form gibt es eigentlich gar nicht mehr“, bilanziert Philipp Westermeyer.
Eine Auffassung, die er mit seinem Kollegen Roland Eisenbrand, Geschäftsführer OMR, teilt. Er empfiehlt, „unhinged “ ( „außer Kontrolle“) Content zu veröffentlichen, wie es beispielsweise die Sprachen-App duolingo vormacht. Dazu braucht man kein großes Marketingbudget. Er weiß auch: Die Aufmerksamkeitsspanne auf TikTok ist kurz. Wer angefangen hat, einen Kurzclip zu gucken, bleibt im Schnitt 5,26 Sekunden am Ball. Es ist für Brands also nicht nur schwierig geworden, Aufmerksamkeit herzustellen, sondern auch, sie zu halten.
Vorhandener Content kann, in Snippets aufgeteilt, zu neuem Erfolg führen. Manchmal sogar zu einem größeren, als mit dem längeren Ausgangsmaterial. Ein vorhandenes YouTube-Video kann in einzelne Kurzteile zerlegt und als Shorts in einer täglichen Folge den Follower:innen erneut präsentiert werden. Ebenso kann ein Podcast in einzelne Schnipsel zerlegt werden. „Halte dich kurz, ist die beste Empfehlung“, sagt Roland Eisenbrand.
Hyperpersonalisation
Nach der Personalisierung kommt die Hyperpersonalisierung. Und auch hier greift die Künstliche Intelligenz. Bei dieser Marketingform geht es darum, mittels KI Daten in Echtzeit auszuwerten, um Produkte und Services auf den einzelnen User abgestimmt auszuspielen. Jede:r bekommt also das zu sehen, was in diesem Moment zu ihm/ihr passt. Hyperpersonalisierung – oder auch 1:1-Marketing – steht damit im Gegensatz zum klassischen Marketing, das Käufergruppen clustert und in der Regel gar keine Real-Time-Daten verwendet. „Hyperpersonalisierung ist 2023 relevanter als je zuvor“, sagt Dr. Johannes Rippberger von frog, der Kreativberatung von Capgemini Invent. Gleichzeitig müssen Marketeers aufpassen: „Overpersonalisation ist creepy“. Wenn KI zu viel über die Präferenzen eines Menschen weiß, erzeugt das Abwehr und wirkt sich negativ auf dessen Markenwahrnehmung aus. Entscheidend für Hyperpersonalisation ist eine gute Datenbasis. Hierbei muss vor allem die Einwilligung („opt-in“) sichergestellt sein, sonst können sogenannte Traceability-Daten, also beispielsweise Informationen, was gerade angeschaut oder gekauft wurde, gar nicht erst verwendet werden.
Podcast: In der Nische ist noch Platz
Vincent Kittmann ist Geschäftsführer bei Podstars by OMR. Die Podcastproduktion ist ein solides Standbein für OMR geworden. Trotz der Vielzahl an Formaten und der Tatsache, dass der Podcast nicht nur mit anderen Audioformaten, sondern auch mit Streamingplattformen konkurriert, glaubt Kittmann an das Potenzial, das in diesem Medium schlummert. Gerade in der Nische sei noch eine Menge Platz. Zum Beispiel würde man ein Format für Kinderärzte produzieren, das sich einer loyalen und stabilen Zuhörerschaft erfreuen würde. Auch für die interne Kommunikation sei Audio, so Kittmann, spannend. „Allerdings sind in Sachen Distribution hier noch nicht alle Fragen optimal geklärt.“
Welche Relevanz haben die Trends fürs Pharmamarketing?
- Eine gute Datenbasis zu schaffen, ist Pflicht, für alle, die mittels Künstlicher Intelligenz Daten effizient analysieren und verarbeiten wollen.
- Innerhalb der regulatorischen Grenzen wird die Zielgruppen-Kommunikation im Pharmamarketing individueller. Ob via TikTok oder auf anderen Plattformen, das Format Kurzvideo ist zurzeit sehr gefragt und geeignet, positive Aufmerksamkeit für OTC-Produkte zu generieren oder Pharmaunternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren (Beispiel: Roche).
- Dass KI und nicht mehr Followings bestimmen, welche Inhalte im Feed präsentiert werden, kann sich für (Pharma-)unternehmen auszahlen. Gut gemachte Inhalte erreichen auch Menschen, die einer Marke nicht folgen.
- Welcher Content dabei besonders gut ankommt oder sogar viral geht, lässt sich nicht vorhersagen. Viel ausprobieren, keine langen internen Abstimmungsschleifen durchlaufen und auf Social-Media-affine Mitarbeiter:innen vertrauen, sind gute Ansatzpunkte für ein trendbewusstes Pharmamarketing.
- Pharmaunternehmen brauchen Mut in ihrer Social-Media-Kommunikation. Brand Safety ist wichtig, darf aber nicht zum Hindernis werden. Gerade, wenn wir über „unhinged“ Content sprechen.
