Andrea Biebl: Wie Pharma auf Social Media Menschen erreicht

Gesundheitsinformationen konkurrieren auf Social Media mit Trends, Unterhaltung und Falschinformationen. Andrea Biebl, CEO von MWO Health – a brand of dentsu X & President von iProspect & dentsu X, erklärt, warum Pharma verständlicher kommunizieren muss und welche Rolle Med&Greet dabei spielen soll.

Das Smartphone in der Hand, der Daumen auf dem Display. Von LinkedIn zu TikTok, weiter zu Instagram. Ein glutenfreies Rezept, Unternehmensnews, dazwischen ein reichweitenstarker Medfluencer mit Gesundheitstipps. Gesundheitsinformationen sind längst Teil des alltäglichen Social-Media-Feeds. Fundierte medizinische Inhalte treffen dort auf persönliche Erfahrungen, Werbung und Falschinformationen. Und auf User, die kaum unterscheiden können, was davon vertrauenswürdig ist.

Andrea Biebl kennt diesen Feed. Die CEO von MWO Health – a brand of dentsu X & President von iProspect & dentsu X beschäftigt sich selbst beispielsweise intensiv mit Frauengesundheit. Entsprechend viele Gesundheitsinhalte spielen ihr die Plattformen aus. Was sie dort sieht, gefällt ihr häufig nicht. “Wenn man sich auskennt, dann weiß man, dass da ganz viel Fehlinformation und Fehlinterpretation dabei ist”, sagt sie. Zugleich beobachtet Biebl das gegenteilige Problem. Medizinisch fundierte Kommunikation ist zwar korrekt und seriös, erreicht die Menschen aber häufig nicht.

MWO Health startet neuen Social-Media-Channel Med&Greet

Med&Greet, der Social-Media-Health-Channel von MWO Health und dentsu, soll medizinische Expertise mit der Kommunikationslogik sozialer Plattformen verknüpfen. Seit Anfang 2026 gibt es den neuen Social Health Channel Med&Greet. Die Posts in der aktiven und stetig wachsende Community erreichten monatlich bereits über 100.000 Views, so Biebl. „Mit Med&Greet wollen wir einen Ort schaffen, an dem medizinisch fundierte Inhalte dieselbe Aufmerksamkeit erhalten können wie andere hochwertige Inhalte im digitalen Alltag. Dafür verbinden wir die Healthcare-Expertise von MWO Health mit der Daten-, Media- und Plattformkompetenz des dentsu-Netzwerks“, sagt Biebl.

Dabei geht es ihr nicht darum, medizinische Inhalte möglichst bunt zu verpacken. Sie stellt eine grundsätzlichere Frage: Warum sollte ein Mensch bei Gesundheit anders angesprochen werden als bei anderen Themen? “Der Rezipient ist ja nach wie vor derselbe”, sagt sie. Wer gerade Mode oder Nachrichten konsumiert hat, wechselt nicht plötzlich seine Mediengewohnheiten, nur weil der nächste Beitrag von Vorsorge oder Endometriose handelt.

Deshalb beobachtet das Team hinter dem Kanal auch Trends außerhalb der Healthcare-Kommunikation. Welche Formate funktionieren gerade? Welche Erzählweisen erreichen Menschen? Was lässt sich auf Gesundheit übertragen? KI helfe dabei, neue Formate schneller zu testen und umzusetzen. Die medizinische Aussage soll sich dabei nicht der Plattform anpassen. Ihre Vermittlung darf es durchaus.

Was muss Pharma „verlernen“? “Medizinische Inhalte zu medizinisch kommunizieren“,  ist Biebls knappe Antwort auf diese Frage. Wissenschaftliche Genauigkeit stellt sie damit keineswegs infrage. Sie fordert vielmehr Übersetzungsarbeit. “Man muss auf Augenhöhe und man muss dieselbe Sprache sprechen”, sagt sie. Nur dann entstünden Relevanz und Verständnis. Noch immer vermittelten Pharmaunternehmen und Ärzt:innen Informationen teilweise “ein wenig von oben herab”.

Zwischen Evidenz und Entertainment

Genau diese Übersetzung ist heikel. Social Media belohnt Aufmerksamkeit. Gesundheitskommunikation braucht Glaubwürdigkeit. Zuspitzung, Humor und Emotionalität können Menschen erreichen. Medizinische Aussagen dürfen dabei aber nicht verzerrt werden. Biebl hält diesen Spagat für möglich. Gesundheitskommunikation könne durchaus “lustig” oder “provokant” sein. Evidenz und Richtigkeit müssten jedoch unangetastet bleiben.

Nicht jede erfolgreiche Social-Media-Mechanik eignet sich deshalb für Gesundheit. Bei skandalisierenden Formaten ist für Biebl Schluss. “Medizinischer Content hat in so einem Umfeld nichts zu tun”, sagt sie. Der Kanal versucht stattdessen, aktuelle Formate mit medizinisch fundierten Inhalten zu verbinden. Prävention spielt dabei eine wichtige Rolle. “Wir müssen mehr von einem Krankheitssystem in ein Gesundheitssystem kommen”, sagt Biebl.

Wer Social Media ernst nimmt, muss jedoch mehr verändern als Sprache und Formate. Ein veröffentlichter Beitrag macht noch keinen Dialog. Nutzer kommentieren, widersprechen und stellen Fragen. Unternehmen müssen darauf reagieren können. Genau hier kollidieren etablierte Pharma-Prozesse mit der Geschwindigkeit sozialer Plattformen.

“Pharma muss damit leben, ein Stück der Kontrolle abzugeben”

“Social Media lebt von Authentizität. Das ist das A und O”, sagt Biebl. Klassische Freigabeschleifen könnten drei oder vier Wochen dauern. Im direkten Austausch funktioniere dieses Tempo nicht. Das gelte besonders für die Zusammenarbeit mit Influencern. „Content Creators jedes Wort vorzuschreiben, ist der falsche Weg. Pharma müsse lernen, ein Stück der Kontrolle abzugeben”, sagt Biebl.

Regulatorische Anforderungen verschwinden dadurch natürlich nicht. Biebl nennt etwa Pharmakovigilanz und verweist auf automatisiertes Screening sowie Alert-Systeme. Technologie könne hier zusätzliche Sicherheit schaffen. Der grundsätzliche Konflikt bleibt jedoch bestehen. Dialog braucht Geschwindigkeit und Freiraum. Regulierte Healthcare-Kommunikation braucht Kontrolle und verlässliche Prozesse.

Zuhören wird Teil der Kommunikation

Der Dialog bietet Pharmaunternehmen zugleich eine Chance. Kommentare zeigen unmittelbar, welche Fragen Menschen beschäftigen. Social Listening kann Informationslücken und neue Themen sichtbar machen. “Das ist ja das Schöne an Social Media”, sagt Biebl. “Man muss einfach nur mal zuhören und gucken, über was gesprochen wird.” Früher seien dafür beispielsweise Fokusgruppen nötig gewesen. Heute lassen sich solche Signale direkt aus digitalen Diskussionen ableiten.

Für Biebl bedeutet Patientendialog deshalb mehr als die Verbreitung medizinischer Informationen. Menschen sollen konkrete Unterstützung erhalten. Sie nennt Impfaufklärung, Gürtelrose oder Endometriose als mögliche Themen. Gerade bei Erkrankungen mit langen Diagnosewegen könne Aufklärung Orientierung geben. Betroffene könnten Symptome besser einordnen und beim Arztbesuch gezielter ansprechen. Pharma könne hier eine Aufklärungsrolle übernehmen, soweit der regulatorische Rahmen dies erlaubt.

Auch die Absender müssen sich dabei verändern. Mediziner genießen weiterhin großes Vertrauen, sagt Biebl. Expertise allein garantiere jedoch noch keine verständliche Kommunikation. Ärzte müssten stärker lernen, mit Patienten auf Augenhöhe zu sprechen. Auch Betroffene könnten medizinische Informationen durch ihre Erfahrungen ergänzen. Gute Gesundheitskommunikation entstehe deshalb aus unterschiedlichen Perspektiven.

„Wenn es um nahbare, sehr emotionale Themen geht, dann zieh den Kittel aus.“

Hier kommt auch der weiße Kittel ins Spiel. Er könne Vertrauen vermitteln, aber ebenso Distanz erzeugen. Gerade bei persönlichen Gesundheitsthemen könne schon Kleidung eine kommunikative Barriere darstellen. “Wenn es um sehr nahbare, sehr emotionale Themen geht”, sagt Biebl, “dann zieh den Kittel aus.” Expertise muss nicht verschwinden, damit Kommunikation menschlicher wird.

Bei Med&Greet führt dieser Anspruch zu einer wichtigen Frage. Pharmaunternehmen können sich an Themen und Inhalten beteiligen. Gleichzeitig will der Kanal vertrauenswürdige Gesundheitsinformationen vermitteln. Für Biebl hängt die Glaubwürdigkeit deshalb unmittelbar an der redaktionellen Unabhängigkeit. “Das ist ein absolutes Muss, dass wir da redaktionell unabhängig sind”, sagt sie. Die redaktionelle Hoheit liege beim Social-MediaTeam der MWO. Medical Writer sollen zusätzlich die fachliche Qualität absichern.

Auch Erfolg definiert Biebl nicht allein über große Reichweiten. “Für uns ist der KPI tatsächlich Engagement”, sagt sie. Menschen sollen sich mit Gesundheitsinformationen beschäftigen und darauf reagieren. Dahinter steckt für sie ein größerer Anspruch. Healthcare-Kommunikation könne einen konkreten gesellschaftlichen Nutzen entfalten. Es gehe darum, Gesundheit zu kommunizieren und nicht einfach Produkte zu verkaufen.

Wenn die Suche nicht mehr bei Google beginnt

Während Pharma noch über Social Media diskutiert, verändert sich bereits der nächste Informationsweg. Menschen stellen Gesundheitsfragen zunehmend direkt an generative KI-Systeme. Statt verschiedener Suchergebnisse erwarten sie dort eine konkrete Antwort. Damit verändert sich erneut, was Sichtbarkeit in der Healthcare-Kommunikation bedeutet.

Biebl sieht darin eine neue Aufgabe für Pharma und Gesundheitskommunikation. Fundierte Inhalte müssen auch für KI-Systeme auffindbar und als glaubwürdig erkennbar sein. Für Med&Greet formuliert sie deshalb ein ambitioniertes Ziel. Der Kanal soll langfristig auch in LLMs (Large Language Models) der KIs als vertrauenswürdige Informationsquelle auftauchen. “Dann haben wir es geschafft”, sagt Biebl.

Das Ziel führt zurück zum Anfang. Menschen suchen Gesundheitsinformationen dort, wo sie sich ohnehin digital bewegen. Heute im Social-Media-Feed, zunehmend auch im Dialog mit KI. Die entscheidende Aufgabe bleibt dabei erstaunlich analog: medizinisches Wissen so zu übersetzen, dass Menschen es finden, verstehen und nutzen können.“Wenn Menschen auf Social Media oder über KI-Systeme verlässliche Gesundheitsinformationen finden und dadurch bessere Entscheidungen für ihre Gesundheit treffen können, dann hat Gesundheitskommunikation ihren gesellschaftlichen Auftrag erfüllt“, erklärt Biebl.