Digitaler Wandel: Was muss der Pharma-Außendienst zukünftig können?
Health Relations berichtete).
Fest steht: Der Job der Vertriebsmitarbeiter und -mitarbeiterinnen hat sich verändert und wird in vielen Unternehmen neu definiert. Welche Fertigkeiten sind wichtig? Was muss der Außendienst in 2021 können? Das haben wir Pharmaunternehmen gefragt. Diese 6 Fähigkeiten gehören dazu:
„Entscheidend wird es sein, die verschiedenen Kanäle genau zu kennen und sinnvoll miteinander zu verzahnen, um Kunden genau dort zu erreichen, wo sie erreicht werden wollen. Zum richtigen Zeitpunkt, mit der richtigen Botschaft“, sagt Jens-Christian Schröer. Digitale Kompetenzen sind für den Vice-President Sales Diabetes bei NovoNordisk daher unbedingt erforderlich.
Die Bereitstellung von gut funktionierenden Hard- und Softwarelösungen sei dabei grundlegend, damit die Euphorie nicht verloren geht.
Die Herausforderung liegt für den Sales-Experten vor allem darin, „die bestehenden Außendienst-Teams mit unterschiedlichen Erfahrungen und Fähigkeiten auf einen einheitlichen Standard zu bringen“. Neben technischen Schulungen hilft dabei die regelmäßige praktische Anwendung, zum Beispiel in Gesprächtrainings. Das tägliche Navigieren mit Kollegen via Teams oder Zoom gibt den Außendienstlern die nötige Sicherheit.
Was wollen Ärzte? Mehr denn je wird das die entscheidende Frage für jeden Außendienstler sein. Je sensibler Pharmareferenten in ihre Zielgruppen hineinhorchen, desto größer ihr Erfolg. Dazu brauchen sie ein gutes Fingerspitzengefühl. Diese Einschätzung teilt Thomas-Christoph Eisenhut, Leiter Sales GenMed bei Hexal: „Kundenbedürfnisse verstehen und bedienen – war, ist und bleibt das A und O.“
Für die Arbeit der Vertriebsmannschaft heißt das: Pharmareferenten müssen in Kontakt bleiben, zwischenmenschliche Nähe aufbauen, nachfragen und aktiv zuhören. Nur dann können sie individuell entscheiden, welche Herangehensweise bei welchem Arzt sinnvoll ist. Kurzum: Sie sollten die Customer Journey ihrer Ärzte kennen und begleiten. Sprich:
Zusätzlich kann der Außendienst digitale Angebote mit größerer Reichweite nutzen, wie sie beispielsweise vom Deutschen Ärzteverlag angeboten werden.
„Mit virtuellen Expertenrunden und hochwertigen Corporate Media-Formaten gelingt es, Inhalte bei Ärzten zu platzieren. Und zwar dort, wo Ärzte Inhalte suchen. Zum Beispiel auf www.aerzteblatt.de“, so Marek Hetmann, Leiter Media Solutions.
Seit einem Jahr ist der Arztbesuch für den Außendienst mit strengen Hygieneregeln verbunden, wenn nicht sogar komplett tabu. Die Coronapandemie bedeutet eine massive Einschränkung für den beliebtesten Kanal der Pharmareferenten: den regelmäßigen Besuch in Kliniken, Zentren und Arztpraxen.
Hinzu gekommen sind neue, digitale Wege der Kommunikation. Pharmaunternehmen haben sich einiges einfallen lassen, um ihre Außendienst-Mannschaft auf der Reise in neue Tools und Techniken mitzunehmen (1. Digitale Expertise
Es gibt kein Entweder-oder mehr in der Ansprache des Arztes. Das „New Normal“ in der Außendienstkommunikation ist ein gelungener Multi-Channel-Mix. Da sind sich die meisten Pharmaunternehmen einig.
Jens-Christian Schröer, Vice-President Sales Diabetes bei NovoNordisk, © Thorsten Jansen Photography
2. Die Ärzte Journey kennen

Thomas-Christoph Eisenhut, Leiter Sales GenMed bei Hexal, © Privat
- Wie können Produkte oder Dienstleistungen die Erwartungen der Ärzte treffen und sie begeistern?
- Was hilft im Praxis- oder Klinikalltag?
- Kennt der Arzt Medikament oder Indikation? Welche Erfahrung hat er gemacht?
3. Außendienstler als Event-Manager?
Im vergangenen Jahr sind virtuelle Veranstaltungen zu einem wichtigen Baustein in der Multi-Channel-Klaviatur von Pharmaunternehmen geworden. Dazu gehören auch kleinere Diskussionsrunden, in denen sich Pharmareferenten per Video-Call mit Ärzten aus einem Ort oder dem Praxisteam zusammenschließen. Manchmal laden sie Referenten ein. „Die Organisation, Durchführung und Moderation von kleinen regionalen Fortbildungsveranstaltungen im virtuellen Format gehört unbedingt zum Anforderungsprofil eines modernen Pharmareferenten“, so Jens-Christian Schröer, Vice-President Sales Diabetes bei NovoNordisk. Auch Bayer schult seine Außendienstler in puncto Veranstaltungsmanagement. Dabei geht es zum Beispiel um Tipps, wie virtuelle Konferenzen und Events effektiv gestaltet und durchgeführt werden können (Health Relations berichtete).
Marek Hetmann, Leiter Media Solutions beim Deutschen Ärzteverlag, © aloi.photo