Daten gelten als Treibstoff moderner Marketingentscheidungen. Doch ihre bloße Verfügbarkeit verschafft Unternehmen längst keinen Wettbewerbsvorteil mehr. Entscheidend ist, wie Organisationen Informationen einordnen, daraus Konsequenzen ableiten und den Mut entwickeln, eingefahrene Prozesse zu verändern. Warum Transformation heute wichtiger ist als die nächste Technologie, erklärt Karin Immenroth, Global Chief Data Officer der Mediaplus Group.

Das Wichtigste in Kürze

  • Mehr Daten bedeuten nicht automatisch bessere Entscheidungen. Entscheidend ist, wie Unternehmen Informationen bewerten und in konkrete Maßnahmen übersetzen.
  • Die größte Herausforderung ist nicht die Technologie, sondern die Organisation. Laut Karin Immenroth scheitern Transformationsprojekte häufig an eingefahrenen Strukturen, Silodenken und einer fehlenden Veränderungskultur.
  • Daten und Erfahrung gehören zusammen. Künstliche Intelligenz liefert zwar schnell Antworten, doch erst fachliche Expertise ermöglicht es, Ergebnisse kritisch zu hinterfragen und richtig einzuordnen.
  • Transformation ist Führungsaufgabe. Unternehmen brauchen interdisziplinäre Teams, Freiräume zum Experimentieren und eine Fehlerkultur, die Lernen ermöglicht.
  • Vertrauen entsteht durch Verlässlichkeit. Langfristiger Erfolg hängt nicht allein von Tempo oder Technologie ab, sondern davon, Erwartungen transparent zu steuern und Zusagen einzuhalten.

Disclaimer: Kasten wurde mit KI erstellt.

Noch nie standen Marketingverantwortlichen so viele Informationen zur Verfügung wie heute. Kampagnen lassen sich in Echtzeit auswerten, Zielgruppen präziser analysieren und Budgets laufend anpassen. Gerade im Pharmamarketing wächst damit die Erwartung, Entscheidungen schneller, effizienter und messbarer zu treffen. Doch genau hier liegt ein verbreiteter Irrtum. Mehr Daten führen nicht automatisch zu besseren Entscheidungen.

„Technologie ist immer leicht zu finden“, sagt Karin Immenroth, Global Chief Data Officer der Mediaplus Group. Neue Anwendungen entstünden beinahe täglich. „Wenn es scheitert, ist es eher der Mensch.“ Damit bringt sie auf den Punkt, was viele Unternehmen derzeit beschäftigt: Die technische Entwicklung schreitet rasant voran. Organisationen verändern sich dagegen deutlich langsamer.

„Technologie ist immer leicht zu finden. Wenn es scheitert, ist es eher der Mensch.“

Immenroth kennt beide Seiten. Bevor sie vor eineinhalb Jahren zur Mediaplus Group wechselte, verantwortete sie bei RTL Deutschland und Bertelsmann Transformationsprozesse rund um Daten und Technologie. Ursprünglich studierte sie Kommunikationswissenschaften, später ergänzte sie ihre Ausbildung um einen Master in Wirtschaftsinformatik. Für sie war das kein Karriereschritt, sondern eine Notwendigkeit. Wer die Potenziale datengetriebener Entscheidungen nutzen wolle, müsse Business und Technologie gleichermaßen verstehen.

Die eigentliche Herausforderung beginnt nach der Analyse

Dabei geht es längst nicht mehr darum, möglichst viele Daten zu sammeln. Daran mangelt es Unternehmen selten. Die Herausforderung beginnt erst danach. Welche Informationen sind tatsächlich relevant? Welche Kennzahlen verdienen Aufmerksamkeit? Und wie gelingt es, aus einer Fülle von Daten tragfähige Entscheidungen abzuleiten?

„Früher hat man über ganz viel Erfahrung und Gewohnheit gearbeitet“, sagt Immenroth. Daten hätten Entscheidungen zwar schon immer begleitet, seien aber eher unterstützend eingesetzt worden. Heute könnten sie den Entscheidungsprozess wesentlich stärker prägen. Trotzdem hält sie wenig von einem Entweder-Oder. Weder Bauchgefühl noch Daten allein führten zuverlässig zum Ziel. „Man sollte alle Leute und auch die Daten an einen Tisch bringen.“ Erst das Zusammenspiel unterschiedlicher Perspektiven und Expertisen ermögliche gute Entscheidungen.

Daten verändern keine Unternehmen. Sie schaffen lediglich neue Möglichkeiten. Ob daraus tatsächlich bessere Entscheidungen entstehen, hängt von den Menschen ab, die mit ihnen arbeiten. Genau hier sieht Immenroth die größte Herausforderung. Nicht fehlende Software bremse den Fortschritt, sondern starre Strukturen, sagt Immenroth.

Transformation beginnt in den Köpfen

Abteilungen arbeiteten häufig noch in klassischen Zuständigkeiten, obwohl Daten, IT und Business längst eng miteinander verzahnt seien. Hinzu komme eine Kultur, die Veränderungen oft skeptisch begegnen. „Wir haben das doch schon immer so gemacht“ sei ihr in unterschiedlichen Stationen ihrer Laufbahn immer wieder begegnet. Genau dieses Denken müsse überwunden werden.

Organisationen, denen dieser Wandel gelingt, zeichnen sich aus ihrer Sicht vor allem durch Offenheit aus. Sie bringen unterschiedliche Disziplinen zusammen, schaffen neue Rollen und fördern Mitarbeiter, die technisches Verständnis mit betriebswirtschaftlichem Denken verbinden können. Solche Profile seien rar, aber entscheidend. „Die Kombination aus Technologie und Business ist schwer zu finden“, sagt Immenroth. Gerade diese Verbindung werde in Zukunft immer wichtiger.

Mut zum Ausprobieren

Eine zentrale Rolle komme dabei der Unternehmensführung zu. Transformation lasse sich nicht verordnen. Sie brauche Führungskräfte, die Veränderungen aktiv unterstützen, Freiräume schaffen und neue Ideen zulassen. Ebenso wichtig sei eine Kultur, in der Fehler nicht automatisch als Scheitern verstanden werden. Innovation entstehe selten auf Anhieb.

„Man sollte eine Fehlentscheidung natürlich nicht zweimal treffen“, sagt Immenroth. Aus ihrer Sicht gehört Ausprobieren aber zum Fortschritt. Nicht jede Idee werde funktionieren. Gerade bei der Entwicklung neuer Tools oder Prozesse seien Irrwege unvermeidlich. Entscheidend sei, aus ihnen zu lernen und den nächsten Schritt konsequent zu gehen.

„Man sollte eine Fehlentscheidung natürlich nicht zweimal treffen.“

Gerade angesichts der Geschwindigkeit technologischer Entwicklungen brauche es Unternehmen, die nicht auf die perfekte Lösung warteten. Wer neue Anwendungen früh erprobe, könne Erfahrungen sammeln und Prozesse schrittweise verbessern.

Warum Erfahrung wichtiger wird

Interessant ist, dass ausgerechnet in einer Zeit rasanter technologischer Entwicklungen eine klassische Kompetenz wieder an Bedeutung gewinnt: Erfahrung. Generative KI kann heute innerhalb weniger Sekunden Analysen erstellen, Texte verfassen oder Handlungsempfehlungen ausgeben. Dadurch erhalten auch Menschen ohne tiefes Fachwissen schnell Antworten auf komplexe Fragestellungen. Doch genau darin sieht Karin Immenroth eine Herausforderung.

„Erfahrung ist nach wie vor das allergrößte Gut“, sagt sie. Denn auch wenn KI auf nahezu jede Frage eine Antwort liefern könne, brauche es Menschen, die diese Ergebnisse kritisch hinterfragen und fachlich einordnen. Ein Berufseinsteiger komme mit Unterstützung von KI möglicherweise schneller zu einer Lösung als früher. Ob diese Lösung belastbar sei, welche Annahmen ihr zugrunde lägen oder wo ihre Grenzen seien, lasse sich jedoch nur mit entsprechender Erfahrung beurteilen. Gerade deshalb werde Expertise im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz nicht weniger wichtig, sondern gewinne an Bedeutung.

Vertrauen entsteht nicht durch Geschwindigkeit

Auch Vertrauen spielt dabei eine immer größere Rolle. Immenroth versteht es weniger als abstrakten Wert denn als Ergebnis verlässlichen Handelns. Wer Zusagen einhalte, realistische Zeitpläne kommuniziere und kontinuierlich liefere, schaffe Vertrauen innerhalb der Organisation ebenso wie gegenüber Kunden. Gerade langfristige Transformationsprojekte zeigten, dass Geschwindigkeit allein kein Erfolgsmaßstab sei. Der Aufbau einer belastbaren Dateninfrastruktur brauche Zeit. Entscheidend sei, Erwartungen transparent zu steuern und verlässlich zu erfüllen.

Der eigentliche Wettbewerbsvorteil

Die größte Herausforderung der kommenden Jahre sieht Immenroth deshalb nicht in der nächsten Generation von Technologien. „Wir müssen Organisationen so weiterentwickeln, dass sie die Möglichkeiten vorhandener Daten tatsächlich nutzen können.“ Wer an Routinen festhalte, verschenke Potenzial. Wer dagegen bereit sei, Entscheidungen zu hinterfragen, neue Kompetenzen aufzubauen und Veränderungen als kontinuierlichen Prozess zu verstehen, verschaffe sich einen entscheidenden Vorsprung.

Der eigentliche Wettbewerbsvorteil der Zukunft wird damit nicht die Menge verfügbarer Daten sein. Sie stehen nahezu allen Unternehmen zur Verfügung. Entscheidend wird vielmehr sein, wie konsequent Organisationen lernen, aus ihnen bessere Entscheidungen zu treffen.