Health Relations: 2020 gehörte dem Podcast. Wie schätzen Sie dieses Format ein: Ist der Markt gesättigt oder gehört der Podcast auch 2021 zu den Digital Marketing Trends?
Edith Biedermann: Der Podcast eignet sich sehr gut, um komplizierte Themen einfach darzustellen oder auch Expertendiskussionen oder – Meinungen näherzubringen. Als zusätzliches Format wurde er bei Bayer für die Arztkommunikation implementiert. Unser Covid-19-Podcast hatte eine hohe Resonanz. Wir lernen: Content ist King – dann funktionieren auch die Kanäle, egal ob Podcast oder andere Formate.
Dennoch hat der Podcast klare Vorteile gegenüber anderen Formaten: Er hat keine Bindung an einen Standort, um relevante Informationen aufzunehmen bzw. zu vermitteln und im Gegensatz zu Videos ist er auch ohne Bild einfach verständlich. Damit ist er eine weitere Kontaktmöglichkeit zu den Ärzten, erfordert aber natürlich dementsprechende Kommunikation über den Außendienst bzw. über das Marketing. Die Interaktion mit den Ärzten kann übrigens durchaus gesteigert werden, zum Beispiel durch deren Einbindung in die Themenwahl oder auch Teilnahmen an Aufnahmen von Diskussionen oder Ähnlichem.
Health Relations: Sie sagten es: Content ist King. Stichwort Rich Media. Bleibt das auch 2021 so?
Edith Biedermann: Content kommt nie aus der Mode! Wenn der Inhalt stimmt, schaut man sich Dinge gerne an. Das kennen wir doch alle auch aus anderen Bereichen. Interessiere ich mich für Fitness-Themen, bin ich gegenüber Kanälen, die mir dazu Informationen anbieten, offener eingestellt. Egal ob diese dann per E-Mail, als Podcast, Webinar, über den Außendienst etc. vermittelt werden.
Health Relations: OK, das ist die Basis. Aus Ihrer Sicht zusammenfassend: Welche Kanäle sind 2021 unverzichtbar im digitalen Marketing?
Edith Biedermann: Podcast und E-Mail, sei es über den Außendienst oder zentral. Webinare und Webcasts, virtuelle Veranstaltungen z. B. via Zoom, Social Media, vor allem Instagram und Youtube, Remote eDetailing und Self eDetailing sowie die Telemedizin.
Health Relations: Welche Content-Formate werden denn 2021 das digitale Marketing beherrschen?
Edith Biedermann: Corona wird weiterhin die Content-Landschaft beherrschen; allerdings rücken inzwischen immer mehr auch andere Themen in den Vordergrund. Wichtig wird es sein, immer mehr zusätzliche Services zu installieren und nicht nur das Produkt an sich in den Vordergrund zu stellen. Tools funktionieren dann, wenn sie Nutzen vermitteln und mit dem richtigen Content gefüttert sind. Ich kann noch so viele Webinare und Podcasts anbieten, wenn der Inhalt nicht passt, wird dies keinen Abnehmer finden. Ebenso gehe ich davon aus, dass wir eine Verschiebung von klassischen Marketingaktivitäten zu digitalen Aktivitäten haben. Es wird weniger F2F-Veranstaltungen und stattdessen mehr virtuelle Veranstaltungen geben. Auch die Videosprechstunde für das Arzt-Patientengespräch wird eine neue Dynamik bekommen.
Health Relations: Welche Entwicklungen werden 2021 zusätzlich das Digital Marketing prägen?
Edith Biedermann: Wir werden datenbasiert immer besser verstehen, was unsere Kunden wollen. Ähnlich Netflix, die basierend auf deren eigenen, umfassenden Kundendaten und Profilen regelmäßig die Bedürfnisse und Gewohnheiten ihrer Kunden analysieren, um zu verstehen: Was für Inhalte wollen unsere Kunden, über welchen Infokanal und zu welchem Zeitpunkt soll diese Information geteilt werden. Genau dorthin wird sich auch Pharmamarketing entwickeln – nicht, dass wir das nächste Netflix werden. Das können und müssen wir auch nicht. Jedoch werden wir immer besser im Verständnis unserer Daten und Analysen werden und daraus gezielte Kundenkampagnen und Kundenansprachen generieren.
