Pharmaunternehmen verfügen über immer mehr Daten zu ihren Kommunikationsaktivitäten. Doch reichen Klicks, Öffnungsraten und Reichweite aus, um das Informationsverhalten von Ärzten wirklich zu verstehen? Dr. Levin Beck-Böhlig, Digital & Customer Engagement Lead bei Roche, spricht über das veränderte Informationsverhalten von Ärzten im KI-Zeitalter und erklärt, warum viele Unternehmen Gefahr laufen, die falschen Kennzahlen zu optimieren. Und er erklärt, welche Bedeutung unabhängige Fachmedien künftig haben könnten.

Das Wichtigste in Kürze

  • Mehr Daten bedeuten nicht automatisch mehr Wissen. Pharmaunternehmen können ihre eigenen Kanäle heute detailliert analysieren, erhalten aber oft nur begrenzte Einblicke in das Informationsverhalten von Ärzten außerhalb dieser Systeme.
  • Viele klassische Kennzahlen wie Klicks, Öffnungsraten oder Reichweite werden überschätzt. Entscheidend ist nicht, wie oft Inhalte gesehen werden, sondern welchen tatsächlichen Nutzen sie für die Zielgruppe bieten.
  • Die Informationslandschaft wird zunehmend fragmentiert. Ärzte informieren sich über persönliche Gespräche, Fachmedien, Kongresse, Communitys und zunehmend auch über generative KI-Systeme.
  • Vertrauen entwickelt sich zu einer zentralen Erfolgsgröße. Künftig könnten neue Messgrößen erforderlich sein, um Glaubwürdigkeit und Relevanz von Informationen besser abzubilden.
  • Unabhängige Fachmedien gewinnen an strategischer Bedeutung. Sie schaffen Vertrauen bei ihren Lesern und können zugleich dazu beitragen, dass Inhalte in KI-gestützten Informationssystemen sichtbar werden.

(Disclaimer: Dieser Kasten wurde mithilfe von KI erstellt.)

Health Relations: Herr Dr. Beck-Böhlig, wie hat sich das Informationsverhalten von Ärzten in den vergangenen Jahren verändert?

Dr. Levin Beck-Böhlig:Wenn wir ehrlich sind, erleben wir gerade den Kater nach dem großen Reichweitenrausch. Die Menge digitaler Inhalte ist massiv gestiegen. Ärzte werden mit E-Mails, Newslettern und Portalen regelrecht überflutet. Entsprechend selektiv sind sie geworden. Gleichzeitig beobachten wir eine deutliche Verschiebung bei den Informationskanälen. Die Nutzung klassischer Suchmaschinen oder statischer Webseiten nimmt ab. Stattdessen wenden sich viele Ärzte generativen KI-Plattformen wie ChatGPT, Perplexity oder Gemini zu. Sie suchen nicht mehr nach Links, sondern erwarten direkt eine aufbereitete Antwort. Trotzdem zeigt sich in unseren Marktforschungsdaten immer wieder: Das persönliche Gespräch bleibt der Kanal mit der höchsten wahrgenommenen Nützlichkeit. Die Herausforderung besteht heute darin, digitale und persönliche Kommunikation intelligent miteinander zu verzahnen.

„Wir verfügen über enorme Mengen an Interaktionsdaten.“

Health Relations: Pharmaunternehmen verfügen heute über sehr detaillierte Daten zu ihren eigenen Kanälen. Was wissen sie dadurch besser als früher und was wissen sie vielleicht immer noch nicht?

Dr. Levin Beck-Böhlig:Wir können unsere eigenen Kanäle heute besser messen als je zuvor. Wir wissen, wie viele E-Mails verschickt wurden, welche Öffnungsraten erzielt wurden oder welche Inhalte auf Portalen genutzt werden. Was wir deutlich schlechter sehen, ist das Verhalten außerhalb dieser eigenen Kanäle. Wir wissen oft nicht, welche Informationen Ärzte auf unabhängigen Plattformen konsumieren, welche Fragen sie KI-Modellen stellen oder wie ihre tatsächliche Customer Experience über den gesamten Informationsprozess hinweg aussieht. Wir verfügen über enorme Mengen an Interaktionsdaten. Was häufig fehlt, ist ein tieferes Verständnis des tatsächlichen Verhaltens und der Bedürfnisse der Nutzer.

„Wenn Teams ausschließlich auf leicht messbare Größen schauen, optimieren sie mitunter am Kunden vorbei.“

Health Relations: Sie haben mal in einem Vortrag gesagt, dass Daten allein keine guten Entscheidungen garantieren. Wo liegt die Gefahr?

Dr. Levin Beck-Böhlig:Das größte Risiko besteht darin, sich von sogenannten Vanity Metrics blenden zu lassen. Es ist einfach, Öffnungsraten, Klicks oder Impressions zu messen. Das bedeutet aber nicht automatisch, dass diese Kennzahlen auch relevant sind. Wenn Teams ausschließlich auf leicht messbare Größen schauen, optimieren sie mitunter am Kunden vorbei. Dann wird beispielsweise die zehnte E-Mail verschickt, weil sich deren Performance gut messen lässt, obwohl dadurch das eigentliche Problem – ein mangelnder Nutzwert für den Empfänger – nicht gelöst wird. Daten entfalten ihren Wert erst dann, wenn sie standardisiert, richtig interpretiert und in konkrete Handlungsempfehlungen übersetzt werden.

Health Relations: Werden Owned Media deshalb manchmal überschätzt?

Dr. Levin Beck-Böhlig:  Zumindest besteht diese Gefahr. Weil wir Owned Media vollständig kontrollieren, können wir jede Interaktion sichtbar machen und in Dashboards darstellen. Das verleitet schnell zu der Annahme, dass ein Kanal erfolgreich sein muss, wenn er sich gut messen lässt. Unsere Daten zeigen jedoch etwas anderes: Viele Ärzte wünschen sich eine ausgewogene Kombination aus digitalen und persönlichen Kontaktpunkten. Gleichzeitig haben vergleichsweise wenige den Eindruck, dass Pharmaunternehmen diese Verzahnung bereits wirklich gut beherrschen. Zudem genießen unabhängige Fachmedien oder persönliche Gespräche häufig ein höheres Maß an Vertrauen und wahrgenommener Relevanz.

„Unabhängige Fachmedien oder persönliche Gespräche genießen häufig ein höheres Maß an Vertrauen und wahrgenommener Relevanz.“

Health Relations: Wo findet Informationsaufnahme heute statt, die in klassischen Dashboards gar nicht sichtbar wird?

Dr. Levin Beck-Böhlig:  An vielen Orten. Auf Kongressen, im kollegialen Austausch, in geschlossenen Fachcommunitys oder bei der Lektüre von Fachmedien. Ein besonders spannender Bereich sind generative KI-Systeme. Wenn ein Arzt komplexe Fragen zu Studiendaten oder Therapien direkt an ChatGPT oder andere Systeme richtet, taucht das in keinem klassischen Pharma-Dashboard auf. Gleichzeitig kann diese Informationsaufnahme die Meinungsbildung erheblich beeinflussen.

Health Relations: Das klingt nach einer Erkenntnislücke für die Branche.

Dr. Levin Beck-Böhlig:  Ja, und genau deshalb müssen wir unsere Perspektive erweitern. Es reicht nicht mehr aus, ausschließlich menschliche Interaktionen zu betrachten. Wir müssen auch verstehen, wie KI-Systeme Informationen finden, verarbeiten und bewerten.

„Fachmedien schaffen damit nicht nur Vertrauen bei menschlichen Lesern, sondern erhöhen zugleich die Sichtbarkeit und Relevanz“

Health Relations: Verändert das auch die Rolle von Fachmedien?

Dr. Levin Beck-Böhlig:Davon bin ich überzeugt. Unabhängige journalistische Berichterstattung und Earned Media waren schon immer wichtige Bestandteile der Kommunikation. Durch generative KI könnten sie jedoch zusätzliche strategische Bedeutung gewinnen. Wenn Informationen ausschließlich auf Unternehmensseiten erscheinen, bewerten KI-Systeme sie oft anders als Inhalte, die zusätzlich auf unabhängigen und etablierten Plattformen veröffentlicht wurden. Fachmedien schaffen damit nicht nur Vertrauen bei menschlichen Lesern, sondern erhöhen zugleich die Sichtbarkeit und Relevanz von Informationen im digitalen Informationsökosystem.

„Vertrauen lässt sich nicht auf Klickzahlen reduzieren.“

Health Relations: Vertrauen wird häufig als entscheidender Erfolgsfaktor genannt. Brauchen wir künftig neue KPIs, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu messen?

Dr. Levin Beck-Böhlig:Auf jeden Fall. Vertrauen lässt sich nicht auf Klickzahlen reduzieren. Im Zeitalter generativer KI kommt eine weitere Dimension hinzu: KI-Systeme gewichten Quellen unterschiedlich stark. Sie orientieren sich an Faktoren wie Autorität, Relevanz und Verlässlichkeit. Deshalb kann die Präsenz von Informationen auf anerkannten Drittplattformen künftig auch als Indikator für Vertrauen verstanden werden. Gleichzeitig beginnt Vertrauensaufbau schon deutlich früher. Wer seine Daten sauber pflegt und relevante statt beliebige Inhalte ausspielt, stärkt langfristig ebenfalls seine Glaubwürdigkeit.

„Ärzte werden künftig nicht jede Studie selbst lesen. Stattdessen werden sie verstärkt digitale Assistenten nutzen, die Informationen zusammenfassen, einordnen und priorisieren.“

Health Relations: Worauf sollten sich Kommunikationsverantwortliche in den kommenden fünf Jahren einstellen?

Dr. Levin Beck-Böhlig:  Wir stehen vor dem Übergang zu einer Welt, in der autonome KI-Agenten eine immer größere Rolle spielen werden. Ärzte werden künftig nicht jede Studie selbst lesen. Stattdessen werden sie verstärkt digitale Assistenten nutzen, die Informationen zusammenfassen, einordnen und priorisieren. Unternehmen müssen deshalb lernen, Inhalte so aufzubereiten, dass sie sowohl für Menschen als auch für KI-Systeme verständlich und nutzbar sind. Die zentrale Aufgabe bleibt dabei dieselbe: relevante Informationen zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal bereitzustellen. Die Wege dorthin verändern sich jedoch grundlegend.