Eine kleine Veränderung mit Riesenwirkung: Wie viele Herzchen ein Post auf Instagram wirklich erobert hat, das weiß wahrscheinlich in Zukunft nur der Account-Inhaber alleine. Jedenfalls deuten die Anzeichen daraufhin, dass Instagram plant, die öffentliche Visualisierung der Like-Anzahl für Beiträge abzuschaffen.
In der Praxis heißt das: Nur der Kanalnutzer kann die Anzahl an Likes für eigene Posts sehen, fremden Usern hingegen bleibt diese Info verborgen. Bereits im April hat Instagram begonnen, in Kanada bei ausgewählten Nutzern Like-Zahlen auszublenden. Inzwischen läuft der Test weltweit. Der Hintergrund: Laut Instagram sollten die User sich auf die Fotos und Videos konzentrieren, die sie teilen, und nicht darauf, wie viele Likes sie dafür bekommen. Die medialen Berichte, Social Media würde gerade bei jungen Menschen für Stress und Druck sorgen, weil diese die Anzahl der Herzchen oder Daumen mit Anerkennung gleichsetzten, dürften ein zusätzlicher Motivator für diesen Test gewesen sein.
Die User reagieren auf die Veränderung gelassen. Das Feedback sei bisher positiv gewesen, schreibt Instagram auf Twitter. Deshalb würde der Test fortgeführt. Die Umstellung würde allerdings einen fundamentalen Wandel für Instagram bedeuteten, heißt es in dem Tweet.
Starting today, we’re expanding our test of private like counts globally. If you’re in the test, you’ll no longer see the total number of likes and views on photos and videos posted to Feed unless they’re your own. pic.twitter.com/DztSH0xiq2
— Instagram (@instagram) November 14, 2019
Auch das Influencer–Business dürfte sich im Zuge der Neuausrichtung ändern. Was bedeutet das für die Pharma-Unternehmen? Krise oder Chance? Wir haben zwei Frauen gefragt, die sich damit auskennen: Kristina Kull (27), Assistentin und Beraterin bei der Agentur Schmittgall Health und Jennifer Reinhard (31), Beraterin bei der agentureigenen Plattform t5content GmbH.
Keine öffentliche Abbildung von Like-Anzahlen auf Instagram. Drama oder Chance?
Health Relations: Frau Kull, einmal ganz allgemein gesprochen: Welche positiven, welche negativen Auswirkungen könnte der Wegfall der Visualisierung von Like-Anzahlen auf Instagram für das Healthcare Marketing haben?
Kristina Kull: Insgesamt sehe ich den Wegfall der öffentlichen Abbildung von Likes auf Instagram als eine sehr positive Entwicklung. Gerade die jüngeren User auf Instagram stehen in Gefahr, ihr Selbstwertgefühl in Likes zu messen. Beiträge, die aus ihrer Sicht zu wenige Likes erhalten haben, werden oftmals nach kurzer Zeit gelöscht, da der empfundene soziale Druck zu groß ist. Ich sehe die Veränderung als Chance, den Fokus wieder vermehrt in Richtung Contentqualität zu lenken, was natürlich auch in unserem Interesse liegt.
Health Relations: Frau Reinhard, t5content ist auf das Management von Influencer-Kampagnen spezialisiert. Wie messen Sie Erfolg? Welchen Stellenwert haben Like-Volumina in Ihren KPI bisher?
Jennifer Reinhard: Zu Beginn einer Influencer-Kampagne sollten immer klare Ziele definiert werden, die sich auch mit den übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielen decken. Aus diesen Zielen leiten sich dann die jeweiligen KPI der Kampagne ab. Diese können daher unterschiedlich ausfallen. In der Vergangenheit wurde sehr stark auf die Bruttoreichweite der Influencer geachtet. Diese verliert allerdings immer mehr an Aussagekraft. Bedeutender sind Interaktions- und Engagementraten, Impressionen, sowie qualitative Ziele wie Kreativität des Contents oder die Wahrnehmung der Marke im Netz. Likes spielen daher eher eine untergeordnete Rolle bei unseren Kampagnen, ebenso wie hohe Reichweiten, denn oftmals werden im Gesundheitsbereich Themen behandelt, die nur für eine sehr spitze Zielgruppe relevant sind. Geht es beispielsweise um eine sehr seltene Erkrankung, ist die Zielgruppe konsequenterweise sehr viel kleiner als bei einem Lifestyle-Thema.
„Für uns hat der Wegfall der öffentlichen Likes keine Auswirkungen in der Zusammenarbeit mit den Influencern, da wir nach wie vor Einblick in die Insights und daher auch in die Likes haben.“
Health Relations: Welche Auswirkungen hat diese Entwicklung auf die Zusammenarbeit mit Influencern im Healthcare-Bereich, die auf Instagram tätig sind?
Jennifer Reinhard: Für uns hat der Wegfall der öffentlichen Likes keine Auswirkungen in der Zusammenarbeit mit den Influencern, da wir nach wie vor Einblick in die Insights und daher auch in die Likes haben. Jeder Influencer, welcher mit uns zusammenarbeitet, hat seine Social-Media-Kanäle mit unserem t5content-System verknüpft, sodass wir die KPIs der Kampagnen und dadurch auch den Erfolg messen können. Für Außenstehende ist dadurch nicht mehr erkennbar, welcher Influencer eine hohe Reichweite erzielt und welcher nicht – jedoch können wir nach wie vor diese KPIs in unseren Reportings mit abbilden.
Health Relations: Was bedeutet das für die Posts auf Instagram: Müssen diese anders aufbereitet werden, um Erfolg zu haben?
Kristina Kull: Ich sehe in der Veränderung die Chance, den Fokus wieder verstärkt auf die Contentqualität zu lenken. Gerade im Healthcare-Bereich ist qualitativ hochwertiger Content besonders wichtig, da die persönlichen Themen sensibel vermittelt werden müssen. Influencer brauchen gewisse Freiheiten, ihre Beiträge selbst zu gestalten, um persönliche Empfehlungen für ihre Follower authentisch auszusprechen. Anders als bei Lifestyle-Posts, sollen Inhalte aus dem Gesundheitsbereich nicht nur unterhalten, sondern vor allem auch informieren. Deshalb betreuen wir die Influencer sowohl in medizinischen Belangen als auch darin, rechtliche Regularien einzuhalten, ohne sie bei der kreativen Gestaltung von Posts zu sehr einzuschränken.
Health Relations: Heißt: Das Ganze spielt Healthcare- und Pharma-Unternehmen quasi in die Hände, weil Engagement Baiting und der Kauf von Klickzahlen damit obsolet werden.
Jennifer Reinhard: Ganz genau so sehe ich das auch. Gerade der Kauf von Likes und Engagement Baiting hat das Thema Influencer-Marketing immer wieder in Verruf gebracht. Durch den Wegfall der Likes können sich die Content Creator wieder ausschließlich auf die Erstellung der Beiträge fokussieren. Zudem wird das Storytelling immer relevanter. Erst wenn Inhalte authentisch in eine Storyline eingebunden und richtig platziert werden, gewinnen sie an Relevanz und werden zu einer ehrlichen Empfehlung.
„Durch den Wegfall der Likes können sich die Contentcreator wieder ausschließlich auf die Erstellung der Beiträge fokussieren.“
Health Relations: Was raten Sie Ihren Kunden: Ist Instagram vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen ein attraktiver Kanal für Healthcare-Marketing?
Kristina Kull: Absolut. Das Internet als Informations- und Unterhaltungsmedium hat die Medienlandschaft über alle Zielgruppen und Gesellschaftsschichten nachhaltig verändert. Das Internet ist in den meisten Fällen das primäre Informationsmedium. Reine Printmedien oder TV treten als Medien dabei immer weiter in den Hintergrund. Dass dies nicht nur die jüngeren Zielgruppen betrifft, lässt sich auch sehr gut an der steigenden Altersstruktur der Social Media, bzw. Instagram-Nutzer ablesen. Daher liegt es auf der Hand, mittels Influencer-Marketing auch dort zu kommunizieren, wo sich die Zielgruppe aufhält. Neben der gezielten Erreichbarkeit und Ansprache liegt ein wesentlicher Vorteil des Influencer-Marketings in der Glaubwürdigkeit und Authentizität von Inhalten. Gerade im Healthcare-Bereich, wo es sehr häufig einen ausgeprägten „Informationshunger und Wissensdurst“ gibt, ist dies ein entscheidender Erfolgsaspekt.
Jennifer Reinhard: Wichtig ist zu beachten, dass es gerade im Healthcare-Bereich besondere Regularien gibt, die auch bei einer Influencer-Kampagne eingehalten werden müssen. Unternehmen sollten daher darauf achten, dass auf Agenturseite das entsprechende Know-how gewährleistet ist.
Health Relations: Danke für Ihre Einschätzungen!
Übrigens: Auch Health Relations gibt es auf Instagram: Wir freuen uns über Ihren Besuch und Ihr Herz auf www.instagram.com/health_relations ♥
