Influencer: Vertragsgestaltung – woran muss ich denken?

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Rechtsanwalt Steffen Koch erklärt im Interview, welche rechtlichen Fallstricke es für Pharmaunternehmen beim Thema Influencer Marketing zu beachten gilt.
Rechtsanwalt Steffen Koch © Steffen Koch

Wie geht man am besten vor, wenn man als Pharmaunternehmen einen Influencer vertraglich verpflichten will? Rechtsanwalt Steffen Koch erklärt im Interview, welche rechtlichen Fallstricke es für Pharmaunternehmen zu beachten gilt.

Influencer Marketing liegt im Trend. Doch was muss man rechtlich alles beachten? Und wie sollte die Firma mit den fertigen Beiträgen umgehen? Health Relations hat für Sie nachgefragt. Mehr Informationen zum Thema Influencer Marketing finden Sie in unserem Whitepaper Influencer Marketing.

Health Relations: Worauf muss man aus rechtlicher Sicht beim Influencer-Marketing achten? 

Steffen Koch: Zunächst sollte jede Vereinbarung mit einem Influencer wie auch in anderen Bereichen stets schriftlich geschlossen werden. In einem solchen Vertrag muss festgelegt werden, wie eine richtige Kennzeichnung der Beiträge erfolgt und wer für diesbezügliche Fehler haftet. Schließlich sind auch Vorgaben des Unternehmens hinsichtlich der Verwendung von fremden Bildern, Videos oder anderen Inhalten wünschenswert. Viele Unternehmen lassen hier dem Influencer zu viel Freiraum, was im Falle einer gerichtlichen Auseinandersetzung auch zu Lasten des Unternehmens gehen kann. Die Vereinbarung von Vertragsstrafen bei Verstößen gegen die wichtigsten Vorgaben ist sinnvoll, aber nicht zwingend. Möchte das Unternehmen den Beitrag des Influencers auch selbst vermarkten, ist es außerdem notwendig, sich hieran die erforderlichen Rechte einräumen zu lassen. Dies kann und sollte bereits bei Vertragsschluss erfolgen.

„Unternehmen sollten  darauf achten, dass der Influencer die Kennzeichnung einhält.“

Health Relations: Gibt es Dinge, auf die man besonders achten muss?

Steffen Koch: Der rechtliche Kernpunkt beim Influencer-Marketing ist nach wie vor die Problematik der richtigen Kennzeichnung als Werbeanzeige. Hier sollte das Unternehmen sich zur Aufgabe machen, nicht nur an der richtigen Kennzeichnung mitzuwirken, sondern auch darauf zu achten, dass der Influencer diese Kennzeichnung einhält. Es gilt, entsprechende Vorgaben im Vertrag zu machen, wo, wann, in welcher Darstellung und mit welchen Worten eine solche Kennzeichnung zu erfolgen hat.

Health Relations: Was sollten Unternehmen mit Beiträgen von Influencern vor der Veröffentlichung machen?

Steffen Koch: Jedes Unternehmen ist gut beraten, den Beitrag eines Influencers vor der Veröffentlichung nochmals zu kontrollieren: Welche fremden Inhalte werden darin verwendet? Liegen die Nutzungsrechte hierfür vor? Werden dritte Personen in dem Beitrag abgebildet und liegt hierzu eine Einverständniserklärung vor? In diesem Zusammenhang ist auch darauf zu achten, ob die verwendete Musik lizenzierungspflichtig ist oder nicht.

Da Beiträge in Social Media sich rasant verbreiten können, ist es auch immer wieder notwendig, zu kontrollieren, welche Reaktionen auf den Beitrag im Netz zu finden sind. Beiträge, die dem Unternehmen mehr Schaden als Nutzen bringen, können auf diese Art und Weise frühzeitig erkannt und überarbeitet werden. Eine regelmäßige Prüfung aller Kommentare oder sonstiger Anmerkungen zu dem Beitrag empfiehlt sich daher dringend.

„Die Werbung über Influencer hat im pharmazeutischen Bereich deutlich zurückhaltender zu erfolgen als in nicht-pharmazeutischen Bereichen“

Health Relations: Gibt es Besonderheiten, wenn man Influencer speziell für die Pharmabranche gewinnen will?

Steffen Koch: Neben den bereits aufgezeigten Problemen der richtigen Kennzeichnung und Verwendung fremder Inhalte ergeben sich im Bereich der Pharmabranche aufgrund der eingeschränkten Werbemöglichkeiten erhebliche weitere Risiken. So schränkt das Heilmittelwerbegesetz (HWG) die Art und Weise der Werbung für Arzneimittel, Verfahren oder Behandlungen nicht unerheblich ein. Hierbei stellen sich etliche Probleme, unter anderem, dass nicht, bzw. nur sehr eingeschränkt mit Hinweisen zu Äußerungen Dritter, die Dank, Anerkennungs- oder Empfehlungsinhalte aufweisen, geworben werden darf. Ferner muss der Werbezweck bei pharmazeutischen Produkten noch deutlicher und unmissverständlicher zum Ausdruck kommen als bei nicht-pharmazeutischen Produkten. Auch muss der Hinweis zu Risiken und Nebenwirkungen, wie in der klassischen Werbung auch, eingeblendet werden. Schließlich darf für die Erkennung, Verhütung, Beseitigung oder Linderung bestimmter Krankheiten gar nicht geworben werden.

Auch der Influencer muss sich an diese Vorgaben halten und darf nur im Rahmen der auch für die Pharmabranche erlaubten Grenzen Werbung betreiben. Die Werbung über Influencer hat daher im pharmazeutischen Bereich deutlich zurückhaltender zu erfolgen als in nicht-pharmazeutischen Bereichen.

Health Relations: Aktuell gibt es ja immer wieder Berichte darüber, was rechtlich als Werbung gekennzeichnet werden muss und was nicht. Wie geht man am besten vor, um auf der sicheren Seite zu sein?

Steffen Koch: Die Rechtsprechung ist noch nicht einheitlich zu diesem Thema. Während die Beiträge des einen Influencers als nicht ausreichend gekennzeichnete Werbung angesehen wurden, wurden andere Beiträge deshalb als unproblematisch eingestuft, weil es offensichtlich sei, dass es sich bei diesen Beiträgen um Werbung gehandelt habe.

Auf der sicheren Seite kann man sich derzeit daher nur wähnen, wenn jedenfalls eine deutliche Kennzeichnung im oberen Bildschirmbereich mit den Worten „Anzeige“ oder „Werbung“ eingeblendet ist. Alles andere bringt Unwägbarkeiten mit sich und kann zu einer Haftung sowohl des Influencers, als auch des Unternehmens, für das geworben wird, führen.

Freie Journalistin im Gesundheit- und Medizinbereich. Für Health Relations berichtet sie über die Themen Pharma, Dental, Klinik und Recruiting.

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