Ärztinnen und Ärzte haben Zugang zu mehr medizinischen Informationen denn je. Welchen Mehrwert kann Pharma da überhaupt noch bieten? Dr. Patrick Neubert, Medical Advisor bei Spirit Link, spricht im Interview über überschätzten Neuigkeitswert, die unterschiedlichen Realitäten in Klinik und Niederlassung und darüber, warum gute HCP-Kommunikation mehr können muss, als das eigene Produkt zu erklären.

Das Wichtigste in Kürze

  • HCP-Kommunikation muss mehr bieten als neue Studiendaten. Gerade in der Onkologie brauchen Ärzte auch Orientierung zu Nebenwirkungen, Anwendung, Therapieabläufen, Patientengruppen und der praktischen Umsetzung im Versorgungsalltag.
  • Klinik und Niederlassung haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Patrick Neubert sieht bei Pharma noch Potenzial, diese Zielgruppen differenzierter anzusprechen. Niedergelassene Ärzte benötigen häufig stärker verdichtete und praxisnahe Informationen.
  • Persönlicher Austausch bleibt ein wichtiger Bestandteil der HCP-Kommunikation. Pharma kann Mehrwert schaffen, wenn der Außendienst nicht nur Produktinformationen vermittelt, sondern die konkrete Situation des Arztes versteht, die Therapielandschaft kennt und als Dialog- und Beratungspartner agiert.

Health Relations: Herr Neubert, Sie kommen selbst aus der Wissenschaft und kennen die Arbeit mit Primärdaten. Wenn ein Onkologe heute PubMed, Leitlinien, Kongresse, Fachmedien und KI zur Verfügung hat, wozu braucht er überhaupt noch Informationen von Pharma?

Dr. Patrick Neubert: Zunächst ist der Zugang zu Informationen unterschiedlich. Große Kliniken und Universitäten haben institutionelle Zugänge zu Journals und Datenbanken, Niedergelassene nicht unbedingt. Darüber hinaus kann Pharma Informationen liefern, die über Studiendaten hinausgehen: Wie komme ich an eine Therapie? Für welche Patientenprofile eignet sie sich? Wie wird sie praktisch eingesetzt? Welche Erfahrungen machen andere Kollegen damit?

Im Medical-Bereich geht es außerdem um Studien, die gerade entstehen, Studiendesigns oder neue Therapieprinzipien neue Therapieprinzipien wie zum Beispiel Kombinationsansätze. Und Kommunikation funktioniert in beide Richtungen. Pharma sollte sich stärker als Dialogpartner verstehen: Wo können wir HCPs bei Therapieentscheidungen unterstützen, Vernetzung ermöglichen oder Probleme bei der Implementierung lösen?

„Vielleicht wird manchmal der Neuigkeitswert, den eine Pharma gern hätte, überschätzt.“

Health Relations: Gerade in der Onkologie erscheinen ständig neue Daten. Welche Informationen brauchen Ärzte wirklich?

Dr. Patrick Neubert:Das lässt sich schwer über einen Kamm scheren. Gerade in wissenschaftlichen Kreisen fließen häufig schon lange vor der endgültigen Publikation Informationen über ein Produkt. Zum Beispiel über frühe klinische Ergebnisse, Kongresspräsentationen oder Gespräche mit medizinisch-wissenschaftlichen Fachleuten in Pharmaunternehmen (MSLs). Vielleicht wird manchmal der Neuigkeitswert, den eine Pharma gerne hätte, überschätzt.

Wenn die Wirksamkeit grundsätzlich bekannt ist, interessieren andere Fragen: Mit welchen Nebenwirkungen muss ich rechnen? Wie gehe ich damit um? Wie funktioniert die Anwendung? Bei komplexen Krebsbehandlungen geht es auch um Fragen wie Logistik und Zuweisung. Wenn klar ist, dass eine Therapie für ein bestimmtes Patientenkollektiv einen klinischen Benefit hat, fängt die nächste Ebene der Fragen erst an.

Health Relations: Fachgesellschaften, Journals und Kollegen gelten als unabhängige Informationsquellen. Wie kann sich Pharma da überhaupt positionieren und behaupten?

Dr. Patrick Neubert: Diese Quellen haben beim Credibility-Wert zunächst die Nase vorn. Pharma kommt später, weil es einen offensichtlichen Bias gibt: Das Unternehmen möchte über sein Produkt sprechen und es verkaufen. Gleichzeitig sehe ich Potenzial, sich stärker als Orientierungshilfe in komplexen Therapiealgorithmen zu positionieren.

Nehmen wir Mamma- oder Prostatakarzinom. Dort gibt es ständig neue Zulassungen in unterschiedlichen Therapielinien. Ein Außendienstmitarbeiter könnte einen größeren Mehrwert bieten, wenn er auch andere Therapieoptionen kennt, Unterschiede realistisch einordnen kann und nicht um jeden Preis das eigene Produkt in den Mittelpunkt stellt.

„Ich würde mir mehr Blick über den Tellerrand wünschen und weniger Inselwissen zum eigenen Produkt. Wenn ich Orientierung bieten möchte, muss ich die Therapielandschaft kennen.“

Health Relations: Das verlangt von Pharma aber einen Blick über das eigene Produkt hinaus.

Dr. Patrick Neubert: Genau. Ich würde mir mehr Blick über den Tellerrand wünschen und weniger Inselwissen zum eigenen Produkt. Wenn ich Orientierung bieten möchte, muss ich die Therapielandschaft kennen. Sonst kann ich dem Arzt kaum dabei helfen zu beurteilen, wo meine Therapie sinnvoll hineinpasst.

Health Relations: Muss Pharma dafür auch lernen, manchmal einfach nicht zu kommunizieren?

Dr. Patrick Neubert: Neue Zulassungen stoßen auf großes Interesse. Das ist nachvollziehbar: Wenn es eine neue Möglichkeit gibt, einem Patienten besser zu helfen, ist das relevant. Aber darüber hinaus sollte man die Zielgruppe fragen: Was braucht ihr eigentlich, um unser Produkt optimal einsetzen zu können? Nebenwirkungsmanagement? Vernetzung? Unterstützung an bestimmten Schnittstellen?

Wenig sinnvoll finde ich Kommunikation nach dem Motto: Wir sind jetzt seit fünf Jahren mit unserem Produkt auf dem Markt. Da fehlt der Anlass. Interessanter können beispielsweise daraus entstandene Real-World-Daten sein: Wie funktioniert eine Therapie im deutschen Patientenkollektiv, das andere Voraussetzungen haben kann als die potenziell internationale, strenger kontrollierte Population der Zulassungsstudie?

„Klinik und Niederlassung leben in komplett verschiedenen Realitäten.“

Health Relations: Sie haben selbst wissenschaftlich gearbeitet. Was sehen Sie heute anders als damals?

Dr. Patrick Neubert: Ich hätte früher nicht gedacht, wie unterschiedlich Klinik und Niederlassung tatsächlich sind. Ich kam eher aus der Klinikwelt. Mir war auch nicht klar, dass es Ärzte gibt, für die wissenschaftliche Studiendaten und statistische Kennzahlen wie p-Werte gar nicht so entscheidend sind. Für sie zählen stärker die praktischen Implikationen einer Therapie.

Klinik und Niederlassung leben in komplett verschiedenen Realitäten. Im Krankenhaus sind Entscheidungswege und Vernetzung anders organisiert. In der Niederlassung sind Ärzte gleichzeitig Unternehmer, führen eine Praxis und Mitarbeiter, kümmern sich um Zugang zu Therapien und wirtschaftliche Fragen. Auch Vernetzung kann schwieriger sein.

Health Relations: Wie gut hat Pharma diese unterschiedlichen Realitäten im Blick?

Dr. Patrick Neubert: Da gibt es noch Luft nach oben. Pharma arbeitet tendenziell gern mit Klinikärzten zusammen, etwa mit dem Chefarzt oder der Koryphäe auf einem bestimmten Gebiet. Diese Personen haben Strahlkraft. Dadurch ist ihre Sichtweise aber auch überrepräsentiert. Das beeinflusst die Kommunikation. Und die geht dann teilweise an der Lebensrealität vieler Niedergelassener vorbei.

Health Relations: Was brauchen Niedergelassene stattdessen?

Dr. Patrick Neubert: Tendenziell stärker verdichtete Kommunikation und sehr praktische Informationen. Wie funktioniert die Handhabung eines Medikaments? Wie muss es gelagert werden? Wie lässt es sich in den Praxisalltag integrieren? An welches Netzwerk kann ich in bestimmten Situationen überweisen? Der Grundstock – wie wirkt die Therapie und welche Nebenwirkungen gibt es – bleibt natürlich relevant. Aber bei der Implementierung gehen die Bedürfnisse von Klinik und Niederlassung deutlich auseinander.

Health Relations: Woran erkennt man schlechte HCP-Kommunikation?

Dr. Patrick Neubert: Am fehlenden Blick über den Tellerrand und an mangelnder Relevanz. Unternehmen sollten immer wieder mit ihrer Zielgruppe überprüfen: Ist das, was wir gerade vorhaben, tatsächlich etwas, das gebraucht wird? Umgekehrt merkt man manchmal sehr konkret, wenn Kommunikation funktioniert. Wir haben einmal ein aufwendiges Material zu Seltenen Erkrankungen entwickelt und später erfahren, dass Oberärzte es zur Ausbildung weiterverwendet haben. Oder Materialien zu komplexen Dosierschemata hängen später am Monitor. Dann weißt du: Das wird im Arbeitsalltag tatsächlich gebraucht.

Health Relations: Ärzte suchen Informationen inzwischen auch über generative KI. Was verändert das?

Dr. Patrick Neubert: KI wird zunehmend zu einem normalen Werkzeug. Das erinnert mich an die Wissenschaft: Irgendwann hat auch niemand mehr seine Graphen auf Millimeterpapier gezeichnet, weil Programme das schneller und besser konnten. Jetzt erleben wir etwas Ähnliches bei Text und Informationssuche.

Für Pharma bedeutet das auch, sich damit auseinanderzusetzen, wie die eigenen Informationen von KI-Systemen gefunden und dargestellt werden. Gleichzeitig kann ein HCP die Antworten aufgrund seiner Expertise einordnen und bei Zweifeln auf Leitlinien und andere etablierte Quellen zurückgreifen. Dieser menschliche, korrigierende Blick bleibt wichtig.

Health Relations: Hat der persönliche Kontakt damit vielleicht sogar einen Vorteil gegenüber der KI?

Dr. Patrick Neubert:Absolut. Wenn jemand vor mir sitzt, kann ich am Gesicht ablesen: Findet er gerade gut, was ich erzähle? Habe ich etwas gesagt, bei dem ich nachfragen sollte? Diese Ebene fehlt der KI. Darin liegt weiterhin eine große Stärke des persönlichen Austauschs. Das gilt im Außendienst genauso wie bei Begegnungen auf Kongressen oder lokalen Veranstaltungen.

„Ich würde mich freuen, wenn sich der Pharmaberater wieder mehr als Berater versteht, nicht als laufendes Produkt-Sprachrohr.“

Health Relations: Kommen wir zur Ausgangsfrage zurück: Wann schafft Pharma einen Mehrwert, den der Arzt anderswo nicht bekommt?

Dr. Patrick Neubert: Vor allem dann, wenn im persönlichen Kontakt das Gegenüber wirklich verstanden wird. Nicht: „Schau mal, ich habe hier meinen neuen Produktfolder mitgebracht.“ Sondern: Wo liegt gerade dein Problem bei der Anwendung? Welche Patientenkollektive siehst du? Welche Einschränkungen gibt es?

Ich würde mich freuen, wenn sich der Pharmaberater wieder mehr als Berater versteht, nicht als laufendes Produkt-Sprachrohr. Er sollte seine eigene Lösung sehr gut kennen, aber auch ehrlich sagen können: Versuch es in diesem Fall vielleicht zunächst mit einer anderen Möglichkeit. Wenn diese Interaktion funktioniert, entsteht eine langfristige Beziehung auf Augenhöhe und Kommunikation funktioniert in beide Richtungen.

HCP-Kommunikation: Die wichtigsten Fragen und Antworten

Was macht gute HCP-Kommunikation heute aus?

Gute HCP-Kommunikation liefert Ärzten nicht einfach mehr Informationen, sondern unterstützt sie bei konkreten Fragen im Versorgungsalltag. Dazu gehören neben Studiendaten beispielsweise Informationen zu Nebenwirkungen, Anwendung und Handhabung von Therapien, geeigneten Patientengruppen, Zugangswegen und der praktischen Umsetzung. Entscheidend ist, den tatsächlichen Informationsbedarf der jeweiligen Zielgruppe zu kennen.

Welche Informationen brauchen Onkologen von Pharmaunternehmen?

Onkologen können insbesondere von Informationen profitieren, die über bereits verfügbare Studiendaten hinausgehen. Relevant können beispielsweise Erfahrungen mit der praktischen Anwendung, Nebenwirkungsmanagement, Real-World-Daten, Informationen zu laufenden Studien sowie Unterstützung bei Zuweisung und Vernetzung sein. Nach Einschätzung von Patrick Neubert überschätzt Pharma teilweise den Neuigkeitswert der eigenen Informationen.

Unterscheidet sich der Informationsbedarf von Klinikärzten und niedergelassenen Ärzten?

Ja. Klinikärzte und niedergelassene Ärzte arbeiten unter unterschiedlichen organisatorischen und wirtschaftlichen Bedingungen. Niedergelassene Ärzte benötigen häufig stärker verdichtete und praxisnahe Informationen, etwa zur Handhabung, Lagerung oder Implementierung einer Therapie. Neubert sieht bei Pharma noch Potenzial, diese unterschiedlichen Bedürfnisse stärker in der HCP-Kommunikation zu berücksichtigen.

Welche Rolle spielt der Pharma-Außendienst in der HCP-Kommunikation?

Der Pharma-Außendienst kann über reine Produktinformation hinaus einen Mehrwert bieten, wenn er die konkrete Situation des Arztes versteht und die gesamte Therapielandschaft im Blick behält. Neubert plädiert dafür, dass sich Pharmaberater stärker als Berater und weniger als reine Sprachrohre des eigenen Unternehmens verstehen. Persönlicher Austausch ermöglicht zudem Rückfragen und einen Dialog, den statische Informationsangebote nicht leisten können.

Wie verändert generative KI die HCP-Kommunikation?

Generative KI wird zunehmend zu einem zusätzlichen Werkzeug bei der medizinischen Informationssuche. Für Pharmaunternehmen wird damit wichtiger, dass medizinische Informationen digital auffindbar, korrekt und für KI-Systeme zugänglich und verständlich aufbereitet sind. Gleichzeitig bleibt die fachliche Einordnung durch Ärzte relevant: KI-generierte Antworten ersetzen nicht die Prüfung anhand etablierter medizinischer Quellen wie Leitlinien und Fachliteratur.

Disclaimer: Dieser Kasten wurde mit KI generiert.