Wie relevant ist Reddit für das deutsche Pharmamarketing?

In den USA ist Reddit eine wichtige Quelle für KI-Antworten. Für das deutsche Pharmamarketing zeichnet Miriam Schwellnus, CEO der Berliner PR- und Kommunikationsagentur Mashup Communications, ein anderes Bild. Abschreiben sollten Pharmaunternehmen die Plattform dennoch nicht.

2025 wurde Reddit zur meistzitierten Quelle in KI-Antworten. Eine Auswertung von Semrush wies die Plattform im Sommer 2025 mit rund 40 Prozent an der Spitze aus, vor Wikipedia und YouTube (Semrush). Gemeint sind KI-Antworten über mehrere Systeme hinweg, von ChatGPT über Perplexity bis zu den Google AI Overviews. Der Auslöser war ein Lizenzdeal: 2024 öffnete Reddit seine Diskussionen für 60 Millionen Dollar für Googles KI-Training. Warum trifft das gerade das Pharmamarketing? Weil in den USA Direct-to-Consumer-Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel zulässig ist. So konnte Reddit in den USA zum Gesundheits- und Pharmakanal wachsen. Gleichzeitig sind KI-Antworten kein Randphänomen mehr, sondern für viele der erste Anlaufpunkt bei einer Gesundheitsfrage.

Deutschland tickt anders

Miriam Schwellnus, CEO der Berliner PR- und Kommunikationsagentur Mashup Communications, berät Unternehmen dabei, in KI-Antworten sichtbar zu werden. Sie blickt anders auf Reddit als die US-Fachpresse und zeichnet gerade für Deutschland und die Healthcarebranche ein anderes Bild. Bei gesundheitsbezogenen Google AI Overviews dominierten laut Schwellnus deutschsprachige, regionale und etablierte medizinische Quellen. „Reddit spielt dort bislang keine vergleichbare Rolle.“

Die Zahlen stützen das. Eine SE-Ranking-Studie untersuchte im Dezember 2025 50.807 deutschsprachige Gesundheitsanfragen mit insgesamt 465.823 Zitationen (SE Ranking). AI Overviews erschienen dabei bei mehr als 82 Prozent der Suchen. Reddit taucht unter den führenden Quellen nicht auf. Stattdessen führt YouTube mit 20.621 Nennungen (4,43 Prozent), gefolgt vom öffentlich-rechtlichen NDR und den MSD Manuals. Dieselbe Studie zeigt aber auch, dass rund zwei Drittel der zitierten Quellen nicht auf medizinische Genauigkeit ausgelegt sind, akademische und staatliche Gesundheitsinstitutionen kommen zusammen auf gerade einmal etwa ein Prozent (SE Ranking). Der Druck auf die Qualität existiert also auch in Deutschland. Er kommt nur aus einer anderen Ecke. Nicht von Reddit, sondern vom Video auf YouTube.

Reddit: die stille Quelle

Reddit wirkt auch dort, wo es nicht sichtbar wird. Was auf der Plattform über ein Medikament steht, kann in eine KI-Antwort einfließen, ohne dass irgendwo ein Link auftaucht. „Unsichtbar heißt nicht wirkungslos“, sagt Schwellnus. Die Plattform bleibt stille Quelle, gerade weil KI-Systeme ihre Inhalte weiter heranziehen, auch wenn die Fußnote fehlt. Wie damit umgehen? „Von einer aktiven Präsenz rate ich deutschen Pharmaunternehmen ab“, sagt Schwellnus. Und zwar aus diesen Gründen:

1. Das Heilmittelwerbegesetz. Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel gegenüber Laien ist verboten. „Schon eine gut gemeinte Antwort auf eine Therapiefrage kann als Werbung gelten“, sagt sie.
2. Die Pharmakovigilanz. Wer ein eigenes Subreddit betreibt oder ein Ask-me-anything sponsert, muss jede Nebenwirkungsmeldung darin erfassen und fristgerecht weitergeben.
3. Reddit selbst. Die Plattform geht stärker gegen künstliche Einflussnahme und Marketing-Spam vor.

Das Learning: zuhören statt senden

Ist die Plattform damit überflüssig? Nein. „Das eigentliche Potenzial liegt im Zuhören“, sagt Schwellnus. „Nirgends erzählen Patientinnen und Patienten so ungeschönt, wie es ihnen mit einer Erkrankung oder Therapie geht.“ Wer das systematisch auswertet, erkennt früh, welche Fragen, Sorgen und Missverständnisse existieren. Sie betont: „Auch Social Listening ist in der Pharmabranche keine reine Kommunikationsentscheidung.“ Schwellnus verweist auf die überarbeitete Pharmakovigilanz-Leitlinie ICH E2D(R1), die in der EU seit dem 18. März 2026 gilt und ausdrücklich digitale Plattformen und soziale Medien einbezieht (EMA). Zur routinemäßigen Durchsuchung fremder Plattformen sind Unternehmen zwar nicht verpflichtet. Wer es aber planmäßig tut, betreibt eine organisierte Datenerhebung, und die dabei entdeckten Nebenwirkungen müssen in die Pharmakovigilanz. „Umfang, Dienstleister, Dokumentation und Übergabe gehören deshalb vorher geklärt“, sagt die Expertin.

Für deutsche Healthcare-Unternehmen ergibt sich daraus eine Rollenverteilung. Ihre Reihenfolge lautet: „Zuhören, einordnen, dann auf den eigenen, rechtssicheren Kanälen handeln“. Tauchen auf Reddit Fragen oder Mythen zu einem Produkt auf, ist die bessere Antwort meist kein Kommentar im Thread. Sondern eine verständliche Patienteninformation, ein gutes FAQ, ein Fachbeitrag oder eine belastbare redaktionelle Quelle. Also genau die Inhalte, die auch Such- und KI-Systeme zuverlässig aufgreifen.

Fazit

Reddit hat im deutschen Pharmamarketing nie die Wucht entfaltet, die der Blick in die USA vermuten lässt; und die KI-Systeme gewichten die Plattform inzwischen niedriger als noch 2025. dennoch hat sie für das Pharmamarketing Potenzial. Wer wissen will, was über die eigene Marke kursiert, muss nicht auf Reddit senden. Sondern zuhören, einordnen und die Antwort dort geben, wo sie rechtssicher ist und von KI-Systemen aufgegriffen wird.