Pharmamarketing gestützt durch Daten und KI – Beispiel Sanofi

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Christian Wöckel, Digital Transformation Leader des Geschäftsbereichs General Medicines bei Sanofi, © Sanofi
Christian Wöckel, Digital Transformation Leader des Geschäftsbereichs General Medicines bei Sanofi, © Sanofi
Daten, neue Technologien, Künstliche Intelligenz – für viele Pharmaunternehmen liegt darin viel Potenzial. Zum Beispiel, um das Omnichannel-Kundenerlebnis für Ärzte und Ärztinnen zu verbessern. So nähert sich Sanofi der perfekten Customer Journey.

In diesem Artikel lesen Sie:
• Warum Sanofi aktuell den Fokus auf die Datenanalyse legt
• Wie das Pharmaunternehmen die Customer Journey smarter gestaltet und Zielgruppensegmente erstellt
• Welche Funktion KI für Außendienst und Marketing hat
• Wie der Marktzugang mithilfe von Daten besser gelingt

Die Customer Experience stetig zu verbessern – das ist kein unbekanntes Ziel. Viele Unternehmen in unzähligen Branchen bemühen sich darum. Auch Pharmaunternehmen wollen ihre Interaktion mit Ärzten und Ärztinnen optimieren. Omnichannel macht dabei nicht unbedingt alles einfacher. Ob digital, persönlich oder hybrid – Kundenkontaktpunkte gibt es inzwischen einige (Health Relations berichtete bereits über Herausforderungen und Erfolgsfaktoren im Customer Experience Management).

Welcher Weg ist also der beste, um bestimmte Arztgruppen zu erreichen? Welcher Inhalt ist wann der richtige? Und welcher Kanal der erfolgversprechendste? Um das herauszufinden, investieren derzeit viele Pharmaunternehmen in eine gute Datenbasis. So auch Sanofi.

Sanofi GenMed legt den Fokus aktuell auf die Datenanalyse

Mitten im Transformationsprozess liegt der Fokus in der Geschäftseinheit General Medicines aktuell auf dem Thema Data Analytics, sprich der Datenanalyse. Denn: „Zu verstehen, welches Element der Interaktion welche Wirkung bei Ärzten und Ärztinnen hat, ist ohne tiefere Analysen fast unmöglich“, sagt Christian Wöckel, Digital Transformation Leader des Geschäftsbereichs.

Um also den idealen Omnichannel-Mix je Kunde zu finden, wird derzeit getestet. In Marketing und Vertrieb laufen erste Anwendungsfälle, um den richtigen Match der einzelnen Kanäle zu bestimmen. Dazu werden unterschiedliche, zur Verfügung stehende Daten herangezogen. Das sind beispielsweise die Frequenz von E-Mails, Veranstaltungen und Außendienstbesuchen oder Öffnungsraten.

Eine Künstliche Intelligenz hilft bei der Analyse. Beispielsweise unterstützen die Algorithmen bei der Gruppierung von Ärzten oder Ärztinnen mit ähnlichen Präferenzen. Auch die Fachrichtung spielt eine Rolle. Die Kundensegmentierung wird dadurch noch detaillierter. Die Logik dahinter lässt sich nachvollziehen: je kleiner die Einteilung in sogenannte Mikrosegmente, desto individueller die Ansprache.

Customer Journey und Kampagnenplanung sollen smarter werden

„Ein Segment können beispielsweise ausgewählte Healthcare Professionals mit Fachrichtung Kardiologie sein, die präferiert gerne über bestimmte digitale Kanäle mit dem Unternehmen interagieren, dazu ein hohes Interesse an neuen wissenschaftlichen Daten zeigen und nicht nur mit traditionellen, produktspezifischen Inhalten konfrontiert werden möchten“, erklärt Christian Wöckel.

Am Ende soll die KI konkrete Empfehlungen geben, wie Sanofi auf ein Kundenbedürfnis reagieren kann oder welche Materialien für eine Kundengruppe geeignet sind. Insbesondere für die Marketing- und Vertriebsmannschaft soll das datengetriebene Arbeiten daher große Vorteile mitbringen. Die Erstellung von Customer Journeys und die Kampagnenplanung sollen einfacher und smarter werden.

KI als „Best Buddy“ für Marketing und Außendienst

Auch der Zeitfaktor spielt eine Rolle. Die Künstliche Intelligenz soll die Mitarbeitenden entlasten. Lästige Dokumentationstätigkeiten werden einfach maschinell erledigt. „Im Grunde ist die KI hier wie ein ‘Best Buddy’, der den Mitarbeitenden administrative Aufgaben abnimmt“, sagt Christian Wöckel. „Der Außendienst spart Zeit und kann sich besser auf die perfekte Interkation mit den Ärztinnen und Ärzten konzentrieren, um ihnen die richtigen Lösungen zu bieten.“

Einfacherer Marktzugang dank Daten?

Der Zugang zum Arzt kann für viele Außendienstler ebenfalls ein Stolperstein sein. Auch hier sollen Daten und KI künftig helfen. Denn: Mit den Erkenntnissen und Empfehlungen des mitlernenden Systems können Marketing und Vertrieb den persönlichen Austausch mit Ärzten und Ärztinnen besser vorbereiten. Themen lassen sich genauer auf die Zielgruppe ausrichten und Präferenzen bei der Kanalwahl besser berücksichtigen.

Dabei sind Anpassungen an veränderte Zielgruppenbedürfnisse schneller möglich. In nahezu Echtzeit erhalten die Customer Engagement Manager und Brand Leads von Sanofi General Medicines Erkenntnisse darüber, was funktioniert und was nicht. Falls nötig, passen sie an.

Data Analytics als Teil der Transformation

Am Ziel angekommen ist das datengetriebene Arbeiten bei Sanofi allerdings noch nicht. Wie so Vieles, befindet sich auch das Thema „Data Analytics“ noch im Veränderungsprozess. „Die ersten Use Cases nutzen wir schon und man merkt bereits: die Neugierde, die Begeisterung und das Potenzial sind da“, so Christian Wöckel. „Die Art und Weise, wie wir Daten in Meetings, bei der Kampagnenplanung oder der Erstellung von Customer Journeys heranziehen, hat sich schon jetzt sehr verändert.“

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