Wie digital ticken Tierärzte? Dr. med. Martin Waitz, Geschäftsführer von vetproduction, sieht die Zielgruppe im Wandel, aber in einem langsamen. „Die Tiermedizin steht in Sachen Digitalisierung noch ziemlich am Anfang, in der Humanmedizin und vielen anderen Ländern wie den USA ist man deutlich weiter. Schon jetzt sind klassische Vertreterbesuche in Arztpraxen aufgrund von Zeitmangel häufig unerwünscht. Die Produktinformation wird nicht mehr face to face bei der Tasse Kaffee vermittelt. Stattdessen wird der Veterinär-Pharmareferent zukünftig verstärkt digitale Medien nutzen und anbieten, um mit dem Tierarzt zu kommunizieren.“ In Zukunft. Im Moment zeichnen Erhebungen wie die Infas quo-Studie ein anderes Bild der Branche.
Touchpoints: Informationsverhalten von Tierärzten
Unangefochten ist für den Tierarzt der Außendienst Informationsquelle Nummer 1. Ganze 73 Prozent informieren sich über Anzeigen in Fachmagazinen wie beispielsweise dem Deutschen Tierärzteblatt. 44 Prozent recherchieren im Internet. Immerhin fast die Hälfte der Befragten nutzt auch digitale Kanäle. Das bestätigt Martin Waitz‘ Einschätzungen. Die Digitalisierung kommt an in den Tierarztpraxen, aber zaghaft. Der Außendienst aber bleibt der Liebling des Tierarztes: Im Durchschnitt, so die Studie, erhalten Tierärzte 2,6 Besuche von Pharma-Vertretern pro Woche, durchschnittlich 26 Minuten dauert das einzelne Gespräch. Das ist nicht wenig.
Das schätzen Tierärzte am Außendienst
Die Mehrheit erhofft sich neben individuellen Konditionen und News aus erster Hand auch, dass die Gespräche effizient und kurz verlaufen. Können digitale Tools wie beispielsweise Erklärfilme das Beratungsgespräch hinsichtlich dieser Zielsetzung bereits im Vorfeld unterstützen?
Videos in der Tierarzt-Kommunikation
Auch diese Grafik bildet die beiden Spitzen der entgegengesetzten Meinungen ab. Die Mehrheit der Befragten ist eher unentschlossen. Immerhin schätzen ganze 89 Prozent der Befragten, die Videos offen gegenüber stehen, die zeitliche Flexibilität, die ihnen dieses Medium bietet. Die Veterinäre, die Bewegtbilder eher ablehnen, schauen generell keine Videos (84 Prozent) oder bemängeln, dass die Möglichkeit der Nachfrage bei Problemen (47 Prozent) fehle.
Die Studie zeigt, dass der Anteil der Tierärzte, die sich auch digitale Informationsmöglichkeiten wünschen, zwar noch gering ist, aber existiert – und sukzessive wachsen wird. Diese Zielgruppe erwartet als Benefit Material, das sie zeitlich flexibel und mehrfach abrufen kann.
Positionierung von Videos
Digital – und doch persönlich: Der Link, der alle Informationen direkt ins Postfach bringt, steht bei Tierärzten ganz oben in der Gunst. Das lässt vermuten, dass Pharmaunternehmen in ihrer Customer Journey den Newsletter-Versand nicht vernachlässigen sollten. Martin Waitz bringt es so auf den Punkt: „Dass der Außendienst noch immer einen hohen Stellenwert in der Tiermedizin hat, sehe ich nicht als Widerspruch zur Digitalisierung. Der Pharmareferent – oder allgemein gesprochen: der menschliche Kontakt – wird auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen. Er muss jedoch digital fitter werden, um nicht an Relevanz zu verlieren. Denn auch das hat die Studie gezeigt: Tierärzte werden immer digitaler.“
Welche Produkte braucht der Tierarzt und was sind seine Motivatoren für eine Produktentscheidung? Das erfahren Sie im ersten Teil dieser Mini-Serie über Need und Touchpoints von Tierärzten.
