Nutzungsgewohnheiten und Vorlieben ändern sich. Wer Healthcare Professionals (HCPs) effektiv erreichen möchte, verstärkt die Beziehungen auf verschiedenen Wegen: im persönlichen Kontakt ebenso wie durch eine bessere Anpassung an digitale Trends. Eine Idee, die in Deutschland noch relativ neu ist, ist der sogenannte Compliant Chat. Hier haben wir interessante Erkenntnisse zusammengestellt, die aus einem aktuellen Report des Anbieters Cloud-basierter Softwarelösungen Veeva Systems hervorgehen.
Ärztinnen und Ärzte nutzen häufig Inbound-Kanäle
30 % der Gespräche beginnen HCPs laut dem Veeva-Report über Inbound-Kanäle. Das kann ein Webformular sein, eine Kundenhotline oder auch Social Media. Wenn diese Kanäle sichtbar und benutzerfreundlich in das Angebot des Unternehmens integriert sind, kann der Arzt oder die Ärztin bei Bedarf selbst aktiv werden und zum Unternehmen Kontakt aufnehmen. Das hat den Vorteil, dass Ärztinnen und Ärzte wichtige Informationen in dem Moment erhalten, in dem sie sie benötigen. Gerade Social-Media-Plattformen entsprechen aber nicht den Compliance -Anforderungen von Pharma.
Ein interessanter Inbound-Kanal ist deshalb ein Chat, der speziell für die Bedürfnisse von HCPs entwickelt wurde. Hier können Vertriebsmitarbeitende auf Arztanfragen in Echtzeit reagieren, oft innerhalb weniger Minuten. Sie können Fragen beantworten oder kostenlose Muster verschicken. Außerdem erhalten sie ein wertvolles Feedback, was die Weiterentwicklung von Produkt- und Marketingstrategien verbessern kann.
„Die jüngsten Ergebnisse des Veeva Pulse Reports zeigen, dass Unternehmen, die ihren Zielgruppen einen Kanal für Anfragen bieten, etwa in Form eines regelkonformen Chats, die Anzahl der digitalen Kontaktpunkte mit ihren HCPs verdoppeln. Gleichzeitig halten sie die Anzahl der persönlichen Interaktionen auf dem gleichen oder einem höheren Niveau“, sagt Florian Schnappauf, Vice President, Enterprise Commercial Strategy, Europe von Veeva Systems.
Inhalte aus Compliant Chats haben hohe Lesewahrscheinlichkeit
Das Unternehmen hat in seinem Report herausgefunden: Inhalte, die im Chat gepostet werden, haben eine Lesewahrscheinlichkeit von 80 Prozent. Das ist doppelt so hoch, wie die Lesewahrscheinlichkeit einer E-Mail, die vom Vertriebsmitarbeitenden ausgelöst wurde.
Global gesehen setzen Pharma- und Biotechnolgieunternehmen auf einen Kanalmix bei der Arztansprache. Dieser liegt laut Report bei 78 % persönlichem und 22 % digitalem Kontakt. Biopharmazieunternehmen, die jedoch Inbound-Kanäle, wie z.B. einen Compliant Chat, aufbauten, verändern ihren Mix: Hier finden nur noch 42 % der Kontakte persönlich und 58 % digital statt. Mit dem Ausbau von Inbound-Kanälen ist also ein weiterer Digital-Shift wahrscheinlich.
Deutschland: Noch keine Chat-Interaktion mit Pharma
Der Report zeigt aber auch, dass der Zugang zu Ärztinnen und Ärzten begrenzt ist. Rund zwei Drittel der HCPs tauscht sich maximal mit drei oder weniger Unternehmen aus. Bislang ist hier noch viel Potenzial, zu diesen ein bis drei Unternehmen zu gehören, denn der Report zeigt, dass keines der im Report betrachteten Unternehmen in Deutschland bislang einen solchen Chat-Service anbietet. Video (1 %) und Telefonkontakt (5 %) wird eher spärlich genutzt, der Hauptanteil der Interaktion mit Ärztinnen und Ärzten läuft in Deutschland persönlich (51 %) oder via E-Mail (43 %) ab.
Fazit
Pharmamarketeers und Außendienst wollen die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe, der Ärztinnen und Ärzte, bestmöglich verstehen, um deren Kommunikationspräferenzen zu berücksichtigen. Es geht nicht nur darum, die Häufigkeit des Kontakts als Maßstab für Erfolg zu verwenden, sondern vielmehr die Reaktionsgeschwindigkeit und den Mehrwert, den der Außendienst durch effiziente digitale Kommunikation schafft, in die Gesamtbetrachtung einzubeziehen. Eine schnelle und gezielte Kommunikation über digitale Kanäle wie den Compliant Chat ermöglicht es, Beziehungen zu den Ärzt:innen zu stärken und gleichzeitig die Qualität und Relevanz von Interaktionen zu erhöhen.
