Compliant Chat: Der Arzt im direkten Austausch mit dem Außendienst

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Frau am PC
© Stock Rocket / Adobe Stock / Canva
Der direkte Dialog zwischen Ärztinnen, Ärzten und dem Pharmaaußendienst über Compliant Chats hat in Deutschland noch Seltenheitswert. Doch ein aktueller Report von Veeva Systems zeigt, welches Potenzial der Echtzeitkontakt haben könnte.

Nutzungsgewohnheiten und Vorlieben ändern sich.  Wer Healthcare Professionals (HCPs) effektiv erreichen möchte, verstärkt die Beziehungen auf verschiedenen Wegen: im persönlichen Kontakt ebenso wie durch eine bessere Anpassung an digitale Trends. Eine Idee, die in Deutschland noch relativ neu ist, ist der sogenannte Compliant Chat.  Hier haben wir interessante Erkenntnisse zusammengestellt, die aus einem aktuellen Report des Anbieters Cloud-basierter Softwarelösungen Veeva Systems hervorgehen.

Ärztinnen und Ärzte nutzen häufig Inbound-Kanäle

30 % der Gespräche beginnen HCPs laut dem Veeva-Report über Inbound-Kanäle. Das kann ein Webformular sein, eine Kundenhotline oder auch Social Media. Wenn diese Kanäle sichtbar und benutzerfreundlich in das Angebot des Unternehmens integriert sind, kann der Arzt oder die Ärztin bei Bedarf selbst aktiv werden und zum Unternehmen Kontakt aufnehmen. Das hat den Vorteil, dass Ärztinnen und Ärzte wichtige Informationen in dem Moment erhalten, in dem sie sie benötigen. Gerade Social-Media-Plattformen entsprechen aber nicht den Compliance -Anforderungen von Pharma.

Ein interessanter Inbound-Kanal ist deshalb ein Chat, der speziell für die Bedürfnisse von HCPs entwickelt wurde. Hier können Vertriebsmitarbeitende auf Arztanfragen in Echtzeit reagieren, oft innerhalb weniger Minuten. Sie können Fragen beantworten oder kostenlose Muster verschicken. Außerdem erhalten sie ein wertvolles Feedback, was die Weiterentwicklung von Produkt- und Marketingstrategien verbessern kann.

Was ist ein Compliant Chat?
Ein Compliant Chat ist eine Digitale Kommunikationsform, die speziell für regulierte Branchen wie die Pharmaindustrie entwickelt wurde. Diese Art von Chat erfüllt bestimmte Compliance-Anforderungen, die für regulierte Branchen gelten. Dazu gehört beispielsweise, dass sensible Daten verschlüsselt übertragen werden, keine irreführenden Informationen ober Produkte oder Dienstleistungen verbreitet werden und die Kommunikation zu Sicherungs- und Qualitätszwecken gespeichert wird. Häufig sind Compliant Chats in bestehende CRM-Systeme (Customer Relationship Management) oder andere Unternehmensplattformen integriert.

„Die jüngsten Ergebnisse des Veeva Pulse Reports zeigen, dass Unternehmen, die ihren Zielgruppen einen Kanal für Anfragen bieten, etwa in Form eines regelkonformen Chats, die Anzahl der digitalen Kontaktpunkte mit ihren HCPs verdoppeln. Gleichzeitig halten sie die Anzahl der persönlichen Interaktionen auf dem gleichen oder einem höheren Niveau“, sagt Florian Schnappauf, Vice President, Enterprise Commercial Strategy, Europe von Veeva Systems.

Inhalte aus Compliant Chats haben hohe Lesewahrscheinlichkeit

Das Unternehmen hat in seinem Report herausgefunden: Inhalte, die im Chat gepostet werden, haben eine Lesewahrscheinlichkeit von 80 Prozent. Das ist doppelt so hoch, wie die Lesewahrscheinlichkeit einer E-Mail, die vom Vertriebsmitarbeitenden ausgelöst wurde.

Global gesehen setzen Pharma- und Biotechnolgieunternehmen auf einen Kanalmix bei der Arztansprache. Dieser liegt laut Report bei 78 % persönlichem und 22 % digitalem Kontakt. Biopharmazieunternehmen, die jedoch Inbound-Kanäle, wie z.B. einen Compliant Chat, aufbauten, verändern ihren Mix: Hier finden nur noch 42 % der Kontakte persönlich und 58 % digital statt. Mit dem Ausbau von Inbound-Kanälen ist also ein weiterer Digital-Shift wahrscheinlich.

Deutschland: Noch keine Chat-Interaktion mit Pharma

Der Report zeigt aber auch, dass der Zugang zu Ärztinnen und Ärzten begrenzt ist. Rund zwei Drittel der HCPs tauscht sich maximal mit drei oder weniger Unternehmen aus.  Bislang ist hier noch viel Potenzial, zu diesen ein bis drei Unternehmen zu gehören, denn der Report zeigt, dass keines der im Report betrachteten Unternehmen in Deutschland bislang einen solchen Chat-Service anbietet. Video (1 %) und Telefonkontakt (5 %) wird eher spärlich genutzt, der Hauptanteil der Interaktion mit Ärztinnen und Ärzten läuft in Deutschland persönlich (51 %) oder via E-Mail (43 %) ab.

Fazit

Pharmamarketeers und Außendienst wollen die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe, der Ärztinnen und Ärzte, bestmöglich verstehen, um deren Kommunikationspräferenzen zu berücksichtigen. Es geht nicht nur darum, die Häufigkeit des Kontakts als Maßstab für Erfolg zu verwenden, sondern vielmehr die Reaktionsgeschwindigkeit und den Mehrwert, den der Außendienst durch effiziente digitale Kommunikation schafft, in die Gesamtbetrachtung einzubeziehen. Eine schnelle und gezielte Kommunikation über digitale Kanäle wie den Compliant Chat ermöglicht es, Beziehungen zu den Ärzt:innen zu stärken und gleichzeitig die Qualität und Relevanz von Interaktionen zu erhöhen.

Was ist der Veeva Pulse Field Trends Report?
Der Veeva Pulse Field Trends Report ist ein vierteljährlicher Bericht des auf den Pharmabereich spezialisierten US-Unternehmens Veeva Systems, der wichtige Markttrends für die Pharmabranche aufzeigen soll. Der Softwareanbieter verwendet dazu proprietäre Daten und Erkenntnisse, die auf etwa 600 Millionen jährlichen globalen Außendienstaktivitäten basieren, die von den Systemen des Unternehmens anonymisiert erfasst und ausgewertet werden.

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