Gerade für kleinere und mittlere Dentalhersteller hat das Healthcare Professional-Marketing Potenzial, sagt Christian Reuschenbach, Account Manager beim Marktforschungsinstitut GfK. Häufig konzentrieren sie sich ausschließlich auf den Verbraucher.
Health Relations: Viele Kaufentscheidungen von Konsumenten gehen auf Empfehlungen ihrer Zahnärzte zurück. Wie können sich Dentalunternehmen das zu Nutze machen?
Christian Reuschenbach: Die Hersteller von Zahn- und Mundpflegeprodukten müssen wissen, dass das Professional- oder Expertenmarketing, also die gezielte Ansprache der Dental Professionals, einen zunehmend wichtigen Kanal im Marketingmix darstellt. Insbesondere große FMCG-Hersteller, die auch im Dental und Oral Health Bereich tätig sind, nutzen dieses Potenzial bereits. Aber auch für kleinere und mittlere Dentalhersteller ist Healthcare Professional-Marketing wegen der Bedeutung für den Patienten und Konsumenten sehr interessant. Häufig konzentrieren sie sich ausschließlich auf den Verbraucher selbst. Schließlich ist dieser Markt stark umkämpft. Doch dabei unterschätzen sie, was die Empfehlung eines Produktes durch einen Zahnexperten bewirken kann. Sie investieren also viel Geld in Konsumentenwerbung. Demgegenüber wird das Expertenmarketing dann vernachlässigt.
Health Relations: Warum ist der Fokus auf Experten so wichtig?
„Im schlimmsten Fall empfiehlt der Dental Professional ein ihm bekanntes Konkurrenzprodukt aus der gleichen Produktkategorie.“ Reuschenbach: Ist der Patient durch Werbung im Fernsehen oder in einer Zeitschrift auf ein Produkt aufmerksam geworden oder verwendet dieses sogar schon, möchte er oft beim nächsten Besuch in der Zahnarztpraxis eine Experteneinschätzung bzw. eine Bestätigungsempfehlung. Wir wissen zum Beispiel, dass über verschiedene Produktkategorien hinweg, jedes vierte Gespräch, in dem eine Empfehlung von einer Prophylaxe-Assistentin ausgesprochen wird, vom Patienten initiiert wurde. Sagt dann der Zahnarzt oder die Prophylaxe-Assistentin „diese Marke kenne ich nicht“ – entfaltet die Werbewirkung natürlich nicht ihr ganzes Potenzial. Im schlimmsten Fall empfiehlt der Dental Professional ein ihm bekanntes Konkurrenzprodukt aus der gleichen Produktkategorie.
So kann dann sogar der Wettbewerb von einer fremden Werbung profitieren. Insofern ist es wichtig zu wissen, welche Empfehlungen Dental Professionals aussprechen und wie man darauf am besten Einfluss nehmen kann. Als Konsumgüterhersteller müssen Sie einfach wissen, was hier im Gespräch zwischen Patient und Dental Professional abläuft. Hersteller sollten versuchen, bei Dental Professionals zumindest ein Minimum an Produktkenntnis und Markenbekanntheit zu erreichen, so dass wenigstens nicht gegen das beworbene Produkt empfohlen wird.
Health Relations: Auf welchem Weg erreichen Dentalhersteller Healthcare Professionals am besten?
Reuschenbach: Da gibt es den kompletten Marketingmix. Zum Beispiel über Anzeigen in Fachmagazinen, über die Präsenz auf Kongressen und hier insbesondere der IDS, gezielte Mailings und – den Außendienst. Natürlich kann der Außendienst nicht alle Professionals in einem vertretbaren Zeitrahmen erreichen. Aber auch bei kleineren Budgets ist es sehr erfolgversprechend, ausgewählte Zahnarztpraxen – beispielsweise auf Basis von ermittelten Segmenten – gezielt anzusprechen. Geomarketing-Daten können dabei helfen, die richtigen Praxen auszuwählen. Zudem geben sie Informationen über relevante Kaufkraftpotenziale im Einzugsgebiet der einzelnen Praxen.
Health Relations: Gibt es dabei etwas zu beachten?
„Die Ansprache des Dental Professionals muss sich von der Konsumentenansprache unterscheiden.“Reuschenbach: Die Ansprache des Dental Professionals muss sich von der Konsumentenansprache unterscheiden. Zahnärzte zum Beispiel legen Wert auf eine eher wissenschaftliche Argumentation. Es sollte Studien geben, die die Wirksamkeit eines Produktes belegen. Produktproben – zur Weiterreichung an den Patienten, aber auch zur eigenen Verwendung – sind ebenfalls hilfreich. Die Prophylaxe-Assistentin, die ein neues Zahnpflegeprodukt selbst getestet hat, wirkt glaubwürdiger gegenüber dem Patienten. Gerade im Prophylaxebereich sind Empfehlungen von DH und ZFA sehr gefragt.
Health Relations: Empfehlen Prophylaxe-Assistentin und Zahnarzt dasselbe?
Reuschenbach: Genau das gilt es, im Einzelfall herauszufinden! Unsere Studien haben ergeben, dass dem häufig nicht so ist. Ganz allgemein gesprochen, gehen Dentalhygienikerinnen oder Prophylaxe-Assistentinnen davon aus, mehr Freiheiten bei Produktempfehlungen zu besitzen, als die Zahnärzte glauben, ihren Angestellten eingeräumt zu haben. Vielleicht hat der Zahnarzt aber auch nicht deutlich genug kommuniziert, welche Produkte er in seiner Praxis empfehlen möchte. Als Hersteller habe ich natürlich ein Interesse daran, dass die Kommunikation des Praxisteams mit dem Patienten einheitlich ist, weil dies die Glaubwürdigkeit der Produktempfehlung gegenüber dem Patienten nochmals erhöht.
Health Relations: Dentalhersteller müssen also Zahnarzt und Assistenz im Fokus haben. Aber: Nicht jeder Healthcare Professional kann jedes Produkt empfehlen.
„Für vom Healthcare Professional empfohlene Produkte besteht eine höhere Preisbereitschaft.“ Reuschenbach: Richtig, insbesondere Produkte zur Zahnzwischenraumpflege und Zahnpasten werden häufig von der Prophylaxe-Assistentin empfohlen. Hat ein Patient aber ein manifestes Problem, von dem eventuell sogar ein ernstes Risiko für seine Gesundheit ausgeht, ist die Empfehlung des Arztes für ihn extrem wichtig. Bei Implantaten beispielsweise, wo zudem die Investitionen hoch sind, zählt im Grunde nur die Zahnarztempfehlung.
Interessanterweise haben wir in Studien auch festgestellt, dass für vom Healthcare Professional empfohlene Produkte eine höhere Preisbereitschaft besteht. Teilweise liegt sie fast 50 Prozent über dem Durchschnitt der Produktkategorie.
Health Relations: Wie messen Dentalhersteller den Erfolg ihres Empfehlungsmarketings?
Reuschenbach: Durch Befragungen wird festgestellt, welche Empfehlungen Zahnärzte auss prechen und wie viele davon auf die eigene Marke entfallen. In GfK-Befragungen, für die die Zahnärzte bzw. das Praxisteam eine angemessene Aufwandsentschädigung erhalten, wird erhoben, welche Kategorien, Subkategorien und konkrete Produkte sie empfehlen. Außerdem ermittelt GfK auch einen Indikator, der die Stärke einer Empfehlung misst.
Man kann zudem vergleichen, ob ein Außendienstbesuch Unterschiede im Empfehlungsmarketing bewirkt, und ob die Botschaften auch beim Professional ankommen und – ganz wichtig – auch der richtigen Marke zugeordnet werden.
Auf Grundlage aller Ergebnisse kann dann der Marketingmix und insbesondere der Außendienstbesuch optimiert werden. Zusätzlich sind Panel-Befragungen zum Einkaufsverhalten von Patienten möglich, so dass Sie sehen können, welche Rolle Empfehlungen in der für Sie relevanten Produktkategorie beim Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten bzw. Patienten spielen.
Empfehlungen im Oral Health Markt
große Firmen – wie Colgate, gsk und P&G (Oral-B) – gehen voran, aber es gibt auch kleinere Firmen, wie Dr. Liebe (mit Ajona) die Ihre Präsenz beim Zahnarzt pflegen