Die von der Kreativagentur BBDO konzipierte Kampagne holte 2019 den Grand Effie des Agenturverbands GWA, in Deutschland eine der höchsten Auszeichnungen, die man für effiziente und effektive Marketingkommunikation erhalten kann. In den USA gewann die Kampagne außerdem den „Grow“-Award des National Marrow Donor Programs – dem größten Register in den USA. Was macht die Kampagne so erfolgreich?
Influencer sorgen für Bekanntheit des Life Lollis
Im Zentrum der Kampagne steht ein roter Lolli in Herzform. Der Clou: Ist der Zucker abgelutscht, kann der Stiel des Lollis wie ein herkömmliches Wattestäbchen für einen Wangenabstrich verwendet werden. „Hier lag im Vorfeld die größte Herausforderung: Das Stäbchen musste trotz des Zuckers noch zu einer DNA-Probe genutzt werden können“, sagt Dr. Johannes Fischer von der Knochenmarkspenderzentrale. „Der Grundgedanke war, das traurige Thema Leukämie mit dem fröhlichen Lolli zu verbinden, um somit möglichst viele Menschen zu erreichen und neue potenzielle Lebensretter zu gewinnen.“
Die KMSZ zählt zu den großen Spenderdatenbanken, wies aber einen hohen Altersdurchschnitt von 37 Jahren auf. Mit der Kampagne sollte die Zahl der Registrierungen von Stammzellspendern gesteigert und das Spenderalter reduziert werden. Am internationalen Kinderkrebstag, dem 15. Februar vor einem Jahr, startete die Kampagne.
Durch Influencer wurde die Awareness für das Thema in Social Media geschaffen: Zu den prominenten Multiplikatoren, die unter dem Hashtag #lifelolli für die Aktion warben, zählten zum Beispiel Borussia Dortmund mit der BVB-Stiftung „leuchte auf“, Fortuna Düsseldorf, die DEG Metro Stars und Eckart von Hirschhausen. Zudem begleiteten TV-Spots und klassische PR-Maßnahmen die Einführung. Auf der Website www.lifelolli.com kann der Lolli kostenlos bestellt werden, außerdem wurde er in ausgewählten Fanshops, Fitnessstudios und Supermärkten verteilt.
Im Dezember gab es außerdem eine große Typisierungsaktion mit verschiedenen Ständen auf dem Gelände der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und der Uniklinik. Hier konnten sich Mitarbeiter, Studierende und Besucher typisieren lassen.
Registrierungen nahmen um 1.100 Prozent zu
Das Gesamtergebnis kann sich sehen lassen: Mehr als 30.000 potenzielle Spender konnte die Düsseldorfer Knochenmarkspenderzentrale von Februar bis Dezember 2019 neu registrieren – davon rund 13.000 durch den Life Lolli. Mehr als 60.000 Menschen haben sich den Lolli bestellt. Im Ergebnis nahmen nicht nur die Registrierungen enorm zu (plus 1.100 Prozent im Vergleich zum Durchschnitt der Vorjahre), sondern auch das Durchschnittsalter wurde auf 26 Jahre deutlich gesenkt.
Für 2020 sind wieder zahlreiche Typisierungsveranstaltungen rund um Events geplant, etwa bei der Gamescom in Köln. Neben den „normalen“ Typisierungssets wird dort auch der Life Lolli verteilt werden.
Positives Image in Öffentlichkeit und bei Arbeitnehmern
Durch die Kampagne hat das Uniklinikum Düsseldorf in der Öffentlichkeit auf sich aufmerksam gemacht und gezeigt: Die Klinik engagiert sich für ihre Patienten – auch über die medizinische Behandlung hinaus. Ein positives Image, das auch auf potenzielle Arbeitnehmer ausstrahlen dürfte. Dr. Johannes Fischer: „Generell ist es uns wichtig zu zeigen, dass das Universitätsklinikum Düsseldorf ein attraktiver Arbeitgeber ist. Maßnahmen wie der Life Lolli sind auch hier ein Baustein. Es freut uns, wenn sich Menschen für unser Klinikum interessieren, weil sie sehen, dass hier etwas bewegt wird.“
