Das ist ein ernüchterndes Ergebnis: Etwa die Hälfte aller Informationen, die Marken zur Verfügung stellen, interessiert die Verbraucher nicht. Mehr noch, die allermeisten Marken würde niemand vermissen, wenn es sie nicht mehr gäbe. Das hat die weltweite Studie „Meaningful Brands 2019“ der Havas Group herausgefunden. Umso mehr stellt sich die Frage: Wie schaffe ich es, dass meine Marke zu den wenigen gehört, die für die Patienten wirklich von Bedeutung sind?
„Helfen und informieren“ ist bei Pharmamarken selbstverständlich
Dr. Elisa Pugliese ist Senior Strategic Planner bei Havas Life Düsseldorf und hat sich intensiv mit dem Thema auseinandergesetzt. „Eine Pharmamarke wird bedeutsam, wenn sie mein persönliches Problem löst, ich kontinuierlich gute Erfahrung mit ihr mache und ich nichts erfahre, dass mein Vertrauen in die Marke und in das sensible Thema Gesundheit erschüttert“.
Es reicht nicht, als Marke gut zu performen. Wenn ein Unternehmen seine Mitarbeiter bekanntermaßen schlecht behandelt, überzeugt die Marke nicht. Eine Marke, die „nur“ funktional und qualitativ gut ist, wird deshalb noch nicht bedeutungsvoll für die Patienten. „Helfen und informieren empfinden Käufer von Pharmamarken als selbstverständlich . Pharmamarken, die sich überdies trauen, ihren Zielgruppen unterhaltsamen Content zu liefern oder diese spielerisch zu belohnen, können echte Mehrwerte und Sichtbarkeit schaffen – denn genau diese beiden Content-Arten „Entertain“ und „Reward“ sind im Healthcare-Bereich nahezu unbesetzt.“
Wann ist eine Marke „bedeutungsvoll“ für den Patienten?
„Meaningfulness“ einer Marke entsteht demnach erst, wenn sie in allen drei Bereichen – funktional, persönlich, gesellschaftlich – gut abschneidet, hinzu kommen die Brand-KPI. Marken, die es bis dahin geschafft haben, performen auch wirtschaftlich besser, fand die Studie heraus. Außerdem profitieren sie von der höheren Weiterempfehlungsbereitschaft und der erneuten Kaufabsicht der Patienten.
Doch wie kreierte ich als Healthcare-Unternehmen nun eine „Meaningful Brand“? „Eine Marke erarbeitet sich eine Bedeutungsrolle, indem sie umfassend überzeugt.“ Es reiche nicht, wenn eine Marke funktional zuverlässig und hochperformant ist, seine Mitarbeiter aber bekanntermaßen schlecht behandele. „Eine Pharmamarke wird bedeutsam, wenn sie mein persönliches Problem löst, ich kontinuierlich gute Erfahrung mit ihr mache und ich nichts erfahre, dass mein Vertrauen in die Marke und dem sensiblen Thema Gesundheit erschüttert“, sagt Dr. Elisa Pugliese.
Viele Healthcare-Marken agieren zu global
Meaningfulness ist länderspezifisch, viele Healthcaremarken agieren zu global, fand die Studie heraus. „Deswegen ist es hilfreich, die kulturspezifischen Anforderungen zu kennen und zu integrieren“ So zähle in Asien der Wert der Gemeinschaft. Ein Storytelling, das darauf abzielt, betont Werte wie „Zusammenhalt“, „die Familie bedienen“, „sich für andere einsetzen und aufopfern“. Beispiele hierfür sind die Pandol-Kampagnen in Pakistan und China von 2019.
In individualistischen Kulturen hingegen werde vor allem der Vorteil für das Individuum gesehen. „Besonders eklatant sind zum Beispiel die Durex „Come together“ und „Lube“ Kampagnen. Rationale ‚Mode of Action‘-Kampagnen, bei denen es also um die Wirkungsweise eines Präparats geht, erhalten in diesen Kulturen mehr Aufmerksamkeit.“ Beispiel: Die ikonische Nase von Otriven.
Zur Studie: Die Havas Meaningful Brands® -Studie untersucht die Verbindung zwischen dem persönlichen Wohlbefinden der Menschen mit der Stärke einer Marke auf kommerzieller Ebene sowie ihrem gesellschaftlichen Impact. Dabei werden zwölf Lebensbereiche untersucht, etwa Gesundheit, Freundschaft, Beziehung oder auch finanzielle Situation. Das alles mit dem Ziel, zu erfahren, welchen Einfluss und welche Relevanz Marken auf das Leben der Menschen erzielen. Die Studie untersucht auch, welcher Content mit der jeweiligen Marke assoziiert wird und wie relevant dieser eingestuft wird. 2019 wurden weltweit 1800 Marken und 43 unterschiedliche Content-Typen untersucht. Auf das Siegertreppchen der „bedeutungsvollen Brands“ im Healthcare-Bereich haben es in der Studie 2019 die Marken Durex, Otriven und Panadol geschafft.
