Wie hat sich das Informationsverhalten seit 2019 verändert? Welche Informationskanäle sind effektiv und werden häufig genutzt? Ticken Ärzt:innen alle gleich, wenn es um ihr Informationsverhalten geht? Medperion und The Lifesights Company haben die Kontaktpräferenzen von je 60 Onkolog:innen und Dermatolog:innen in drei Wellen (2019, 2020 und 2021) unter die Lupe genommen.
Corona stärkt die Rolle des Außendienstes
Gerade in der Corona-Pandemie haben sich die Kontaktpräferenzen der HCPs deutlich gewandelt. Ein Stück weit auch dem geschuldet, dass alle Player im Gesundheitsmarkt schnell auf neue Informations- und Kontaktformate geswitcht sind, um weiterhin mit ihren Zielgruppen möglichst niederschwellig zu kommunizieren. Bevorzugten die Onkolog:innen und Dermatolog:innen 2019 noch deutlich E-Mails als Kontakttool zur Übermittlung von fachlichen Inhalten, so haben sich in den letzten zwei Jahren die Präferenzen deutlich wieder in Richtung des persönlichen Kontakts oder fast persönlichen Kontakts per Videocall verschoben. Nach Kontakteinschränkungen freuen sich die befragten Onkolog:innen und Dermatolog:innen wieder über einen persönlichen Informationsaustausch. Dies bedeutet auch, dass neben der fachlichen Kompetenz des Außendienstmitarbeiters auch andere Skills wie virtuelle Präsentationsfähigkeiten oder ein größeres technisches Verständnis relevanter werden.
Mehr digitale Kommunikation auf die Agenda setzen
Die Bedeutung des Internets und ärztlicher Social-Media-Communities wie Coliquio, Esanum und DocCheck haben bei der fachlichen Informationsrecherche in den letzten Jahren stetig zugenommen. In der dritten Befragungswelle des Rx-Monitors zeigt sich allerdings, dass die Social-Media-Communities leicht an Relevanz verlieren, während Online-Fortbildungen/Videokonferenzen und persönliche E-Mails von Pharmareferenten wichtiger werden. Online-Fortbildungsangebote werden verstärkt von Dermatolog:innen genutzt. Onkolog:innen zeigen sich generell etwas zurückhaltender bei Online-Angeboten.
Der Individualität der Facharztgruppen Rechnung tragen
Für die Pharmaindustrie steigt mit den sich verändernden Präferenzen von Ärzt:innen auch die Anforderung, zielgruppengerechte Kommunikationskanäle für die Ansprache zu wählen. Denn nur wer seine Zielgruppe genau kennt, kann auf ihre Vorlieben eingehen und damit die gewünschten Reaktionen erzeugen. Im Fokus des „Multichannel-Monitors“ steht daher die Frage, wie Pharmaindustrie und Außendienstmitarbeiter:innen idealerweise an Ärzt:innen herantreten können. Die Ergebnisse der Studie machen deutlich, dass sich die bevorzugten Kommunikationskanäle je nach Facharztrichtung unterscheiden und in Teilen auch alters- und geschlechtsabhängig sind. Eine gezielte Ansprache von Ärzt:innen erfordert daher in erster Linie eine Analyse der Adressatengruppe: In welchem Fachbereich arbeiten die angesprochenen Ärzt:innen? Befinden sich unter ihnen überwiegend Männer oder Frauen? In welchem Verhältnis zueinander sind die verschiedenen Altersgruppen vertreten?
Erst die Antworten auf diese Kernfragen ermöglichen eine zielgerichtete Kommunikationsstrategie. Dabei kann der Fokus auf persönlichen Außendienstbesuchen liegen, je nach Zielgruppe ist aber auch die Ansprache via Newsletter oder Videocall erfolgversprechend. Abschließend kann man sagen: Arzt ist nicht gleich Arzt. Und Facharzt schon gar nicht gleich Facharzt, denn jede Berufsgruppe hat ihre eigenen Vorlieben und daher gilt es, den richtigen Kommunikationsmix mit den Kommunikations- und Marketingprofis zu entwickeln und erfolgreich zu implementieren.
Medperion ist ein Zusammenschluss der Unternehmen Careforce, Sanvartis, MCG Medical Consulting Group, Brandpepper und A&O Gesundheit. Mit rund 1.200 Healthcare-Profis aus den unterschiedlich spezialisierten Unternehmen einer der führenden Anbieter für zielführende Kommunikations- und Vertriebslösungen im Healthcare-Bereich. Schwerpunkte sind Medical, Marketing und Sales für alle Branchen im Gesundheitswesen. Kontakt: Kai Tobien, CEO – kai.tobien@medperion.de
The Lifesights Company, ist eine weltweit agierende Marktforschungs- und Beratungsagentur mit Sitz in Bremen. Der Fokus liegt in der Erforschung von Insights für Innovationen. Ziel ist es, mithilfe von maßgeschneiderten qualitativen und quantitativen Studien starke Professional- bzw. Konsumenten-basierte Insights für die erfolgreiche Entwicklung von Marken und Innovationen zu generieren. Kontakt: Dr. Timm Harder, Global Director Health Care – timm.harder@the-lifesights-company.com
