Im Pharmamarketing und speziell in der Omnichannel-Kommunikation mangelt es nicht an Zielen: während der Konkurrenz Marktanteile abgenommen werden sollen, müssen auch die Anzahl der Außendienstbesuche und die Klickrate der Approved E-Mails stimmen. Viele Teams kapitulieren vor der schieren Menge an Zielen, die verfolgt werden sollen oder kämpfen mit unklaren Definitionen sowie mangelnder Vergleichbarkeit. Oft werden Zahlen nur noch für Reportingzwecke erhoben, aber ohne strategische Ableitungen zu treffen. Eine durchdachte Vorgehensweise kann dabei unterstützen, Marketingziele zu klären, zu ordnen, Lücken aufzudecken und die Ziele miteinander in Beziehung zu setzen.
Angenommen, ein Unternehmen hat ein neues, bahnbrechendes Medikament entwickelt und das Team ist bereit, es auf den Markt zu bringen und will eine Omnichannel-Kampagne aufsetzen. Als Erstes werden Ziele definiert: 10 % Marktanteilsgewinn im ersten Jahr, 1.000 Besucher:innen auf der Fachkreisewebsite, 100 Teilnehmer:innen beim Symposium, jeden Monat mindestens 2 E-Mails an Kundinnen und Kunden, um die Zahl der Touchpoints zu erhöhen.
Zielsetzungen differenzieren
Selbstverständlich soll die gesamte Kampagne fortlaufend auf Basis der Daten optimiert werden. Solche Zielsetzungen führen in der Regel schnell zu einer Vielzahl von unübersichtlichen Excel-Tabellen, wodurch der Wunsch, den Kampagnenerfolg kontinuierlich zu messen und auf dieser Grundlage Anpassungen vorzunehmen, aus dem Blickfeld gerät. Das Problem: die gesetzten Ziele sind so vielfältig, dass sie eher einem Mosaik als einer kohärenten Strategie ähneln. Die Zahlenkolonnen haben keinen Bezug zueinander.
Um diesem Problem zu begegnen, kann die folgende Unterteilung helfen. Sie unterstützt nicht nur bei der Klärung der Projektziele, sondern auch bei der Priorisierung von Zielen, der Aufdeckung von Lücken in der Zieldefinition und der Schaffung einer klaren Ausrichtung im Projekt.
1. Business- /Marketingziele
Hierbei handelt es sich um (wenige) hochrangige Ziele, die oft den Gesamtzweck einer bestimmten Marketinginitiative darstellen. Ein messbares Ziel auf dieser Ebene könnte der prozentuale Marktanteil sein.
Beispiel: „Wir wollen den Marktanteil innerhalb von 24 Monaten um 10 % steigern.“
2. Promotion- /Marketingkommunikationsziele
Hier stehen konkrete Marketing- und Kommunikationsziele im Fokus, in diesem Fall die Ziele der Omnichannel-Kampagne. Beispielsweise könnte ein Ziel darin bestehen, die Kunden des Wettbewerbers X anzusprechen und zu verdeutlichen, dass das eigene Medikament die bessere Lösung ist. Messbare Ziele auf dieser Ebene könnten die Markenwahrnehmung und das Markenimage sein.
Beispiel: „Wir steigern die Bekanntheit der Marke in der Zielgruppe um 20 %, und zwar innerhalb von 24 Monaten.“
3. Taktische Ziele
Dieser Punkt beinhaltet viele spezifische taktische Ziele für einzelne Marketingaktivitäten. Beispielsweise könnten spezifische Ziele für das Sponsoring eines Kongresses, eine digitale Kampagne oder ein Print-Mailing formuliert werden. Wenn über „Conversions“ gesprochen wird, sind damit meist taktische Ziele gemeint.
Beispiel: „Wir betreiben Content Marketing auf Plattformen, die von unserer Zielgruppe bevorzugt genutzt werden. Unser Ziel sind 500 Symposium-Anmeldungen im ersten Jahr.“
Bei der Anwendung dieses Schemas zu Beginn eines Projekts kann man von oben nach unten durch die Frage „Wie?“ und von unten nach oben durch die Frage „Warum?“ navigieren. Zur Formulierung der Ziele wird gerne die SMART-Methode verwendet. Sie hilft dabei, Ziele klar und nachvollziehbar zu formulieren.
- Spezifisch: Ein spezifisches Ziel ist klar und präzise. Es gibt genaue Angaben darüber, was erreicht werden soll, wer daran beteiligt ist, wo es geschieht und warum es wichtig ist.
- Messbar: Ein messbares Ziel kann quantitativ oder qualitativ bewertet werden. Es sind konkrete Kriterien vorhanden, anhand derer der Fortschritt und das Erreichen des Ziels gemessen werden können.
- Achievable (erreichbar): Ein erreichbares Ziel ist machbar und realistisch angesichts der vorhandenen Ressourcen und Fähigkeiten. Es ist ein Ziel, das mit Anstrengung und Engagement erreicht werden kann.
- Realistisch: Ein realistisches Ziel ist erreichbar und machbar, berücksichtigt die vorhandenen Ressourcen und Fähigkeiten und liegt im Bereich des Möglichen.
- Terminiert: Ein terminiertes Ziel hat einen klaren Zeitrahmen, einschließlich eines Startdatums, eines Enddatums und gegebenenfalls Meilensteine dazwischen.
Zieldefinition und Clustering enden nicht mit der Planung der Omnichannel-Kampagne. Sie können auch während der Durchführung eines Projekts zur Erfolgskontrolle herangezogen werden, beispielsweise durch die Einrichtung von „Ziele-Dashboards“. Dadurch sieht man einen Fortschritt in verschiedenen Bereichen und bemerkt, wo möglicherweise Anpassungen vorgenommen werden müssen.
Ein nicht unwesentlicher Nebeneffekt dieser Vorgehensweise ist, dass sie im Projektalltag für Orientierung sorgt. Durch die klare Ausrichtung auf ein gesetztes Ziel fühlt sich das Marketingteam in ein größeres Ganzes eingebunden und entwickelt ein gesteigertes „Sinngefühl“.
Fazit
Definition, Organisation und Kontrolle von Zielen in Omnichannel-Projekten sind essenziell. Dieses Vorgehen gewährleistet, dass Marketingbemühungen immer auf die Erreichung konkreter, klar definierter Ziele ausgerichtet sind und bietet den Teams ein übersichtliches Ordnungsprinzip zur zielorientierten Steuerung von Kampagnen.
Heiko Pröger ist Geschäftsführer Beratung bei Spirit Link. Er ist seit 20 Jahren in der Healthcare-Marketingkommunikation tätig und hat schon viele Trends kommen und gehen sehen. Sein Credo: Strategien ohne Maßnahmen sind langweilig. Maßnahmen ohne Strategie sind der sichere Weg ins Chaos.
