Vorsicht Klischee-Falle: Wo kaufen Kund:innen heute OTC-Medikamente?

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Damit Shopper-Marketing im OTC-Markt erfolgreich sein kann, müssen die Menschen dahinter und das Gesamterlebnis betrachtet werden. © Spirit Link (l.)/ DjelicS von Getty Images / Canva (r.)
Shopper-Marketing ist ein wichtiger Faktor für den nachhaltigen Erfolg von OTC-Brands. Mit der richtigen Kundenansprache lassen sich Abverkaufszahlen pushen. Aber wer kauft heute wie und wo in der Apotheke? Entscheidend ist es, die verschiedenen Customer Journeys zu kennen und die Motivationen dahinter zu verstehen – die sind manchmal überraschender als gedacht.

Es gibt nicht DIE Apothekenkundin und nicht DEN Apothekenkunden. Doch es gibt viele Mythen, wer wie seine OTC-Arzneimittel shoppt, die längst überholt sind. Gehen wir auf Einkaufstour mit den Personas Ella und Bernd.

Ella ist 20 Jahre alt, Studentin, und leidet seit kurzem an Allergiesymptomen, sie lebt in einem kleinen Ort in Niedersachsen.

Bernd ist 67 Jahre alt, Rentner, er hat sich erkältet und lebt in einer Kleinstadt in der Nähe von München.

Unsere Annahme: Das Shopper-Verhalten der beiden ist sehr verschieden – aber nicht unbedingt so, wie wir auf den ersten Blick denken.

„Jung“ kauft online, „Alt“ in der Apotheke vor Ort?

Da junge Menschen ständig online sind, bestellen sie sicher auch ihre Arzneimittel online. Stimmt das?

Ella ist wegen ihrer Allergiesymptome verunsichert. Bei der Online-Recherche hat sie das große Angebot überfordert und die Suche funktionierte nicht wie gedacht. Am Ende hat sie viel Zeit investiert und ist nicht weitergekommen, im Gegenteil. Daher sucht sie Rat in der Apotheke in ihrem Ort. Dort wird sie unkompliziert, schnell und kompetent beraten und erhält das Produkt ihrer Wahl nicht nur „same-day“, sondern sogar sofort.

Bernd nimmt seit Jahren dieselben Produkte, wenn er erkältet ist. Die helfen ihm meistens. Er möchte daher keine Beratung, wichtiger sind ihm günstige Preise. Er hat die App der Shop-Apotheke, so wie auch über 1 Mio. weiterer Nutzer:innen. Zwar ist er mit der Suchfunktion nicht ganz zufrieden, aber er schätzt die Auswahl der Medikamente (90 %), die Liefergeschwindigkeit (88 %) sowie das Preis-/ Leistungsverhältnis (87 %) (Quelle: Bitkom).

Apothekenkunden
Das Shopper-Verhalten von Jung und Alt ist sehr verschieden – aber nicht unbedingt so, wie wir auf den ersten Blick denken. © pix4U/Fabio/ Adobe Stock

Menschen ab 65 Jahren shoppen verstärkt online

Ein Produkt so schnell wie möglich in den Händen zu halten ist, besonders für die Genz Z wichtig: für 83 % ist eine schnelle Lieferung entscheidend (Quelle: DoDo).

Der größte Zuwachs im Online-Bestellverhalten liegt bei Menschen ab 65 Jahren: Mit einer Steigerung von 30 % auf 40 % ist die Generation die größte Kundengruppe. Auch Menschen, die in Kleinstädten leben, nutzen die Angebote von Online-Apotheken besonders stark (72 %) (Quellen: apo-stb.de und Pharmazeutische Zeitung).

OTC-Medikamente: Kundenzentrierter Content

Relevanter Content, der einen echten Mehrwert für die Shopper hat, ist entscheidend entlang ihrer individuellen Journey. Vor welchen Herausforderungen stehen sie und was motiviert sie?  Welche Inhalte wünschen sie sich? An welchem Punkt des Kaufens befinden sie sich gerade? Welche „Magic Moments“ gibt es, bei denen wir ihre Aufmerksamkeit wecken und ihnen bestmöglich in ihrer Situation helfen können?

Das Auffinden von relevantem Content startet bereits in der Google-Suche und somit mit SEA und SEO. Aber auch Amazon wird als erweiterte Suchmaschine genutzt, wenngleich hierbei häufig weniger Bewertungen für OTC-Arzneimittel abgegeben werden als in anderen Branchen.

Touchpoints und die Kaufentscheidung

Ein Kaufentscheidungsprozess ist selten linear und findet auf Grundlage einer Kombination aus rationalen und emotionalen Faktoren statt. Das Kaufverhalten und die Verkaufskanäle sind im Bereich Gesundheit auch von der Indikation bzw. dem Beschwerdebild abhängig. Zwar steht als Kanal der Drogeriemarkt mit 76 % auf Platz 1, gefolgt von der stationären Apotheke mit 42 % und Online-Apotheke mit 36 % (Quelle: Bitkom). Doch bei stärkeren Beschwerden oder Beratungsbedarf kommen Drogerien beispielsweise mit ihrem Angebot an Nahrungsergänzungsmitteln schnell an ihre Grenzen. Für eine kompetente Beratung ist und bleibt die stationäre Apotheke der Touchpoint Nummer 1. Mit der Online-Beratung sind online hingegen nur 45 % der Apothekenkunden zufrieden (Quelle: Bitkom).

Besonders Ella informiert sich viel Online. Wie bei ihrer aktuellen Suche nach einem Antiallergikum ist es für sie im Informationsdschungel jedoch schwierig herauszufiltern, was für sie wirklich relevant ist. Daher schätzt sie die direkte, persönliche und empathische Beratung in der Apotheke sehr.

Aber nicht immer bedarf es einer fundierten Beratung. Bernd kennt die Präparate und deren Kosten zur Bekämpfung seiner Erkältungssymptome gut. Er freut sich über die Rabatte, die er in seiner App der Online-Apotheke erhalten hat – der Einkauf war günstiger als erwartet. Denn bei seiner Rente achtet er genau auf seine Ausgaben.

Für ein besseres Kundenverständnis sind Daten unerlässlich. Mit der Platzierung und Bewerbung von OTC-Brands bei Online-Apotheken wird die komplette Customer Journey berücksichtigt und auch Data-Solutions wie Sales Performance, Market Shares, Customer Insights etc. geboten. Inzwischen haben auch die stationären Apotheken die Bedeutung von digitalen Touchpoints erkannt. So wurde von bereits 80 % der befragten Apotheken der Studie Apo Momentum 2023 eine digitale Bestellplattform eingeführt. Bislang werden diese jedoch von eher wenigen Kunden genutzt.

Apotheke goes Social Media

Auch Social Media ist in den Apotheken angekommen. Der Bedarf und das Interesse der Apotheken sind groß, um v.a. auch jüngere Kund:innen zu erreichen. Aber wie kommuniziert die Apotheke richtig auf den Social-Media-Kanälen, mit welchen Inhalten? Der Weiterbildungsbedarf der Apothekenteams hierbei ist enorm (Quelle: Pilot).

Fazit

Damit Shopper-Marketing im OTC-Markt erfolgreich sein kann, empfiehlt es sich, die Menschen dahinter und das Gesamterlebnis zu betrachten. Nur wenn man die Zielgruppe, ihre Bedürfnisse, Wünsche und Präferenzen genau kennt, gelingt die digitale Integration und nahtlose Verzahnung von On- und Offline-Kommunikationsmaßnahmen entlang der Customer Journey. Durch Messen, Bewerten und Ableiten der richtigen Actionpoints für relevante Kommunikationsmaßnahmen lassen sich bessere Shopper-Erlebnisse erzielen. Die Grundlagen hierfür sind Anpassungsfähigkeit, Flexibilität und needbasierte Weiterentwicklung der Strategie. Und so schließt sich der Kreis aus Insights, Umsetzung, Evaluieren und Anpassen, der mit jedem neuen Wissensgewinn von vorne beginnt.

Der Effekt: Eine Love-Love-Situation mit einer nachhaltig zufriedenen Ella und einem glücklichen Bernd sowie OTC-Brands, die kosteneffizient(er) agieren und belegbar erfolgreich(er) sind.

Über die Autorin
Julia Lerch, Director Strategy & CX bei PINK CARROTS, ist Kommunikationswirtin und Pharmazeutisch-technische Assistentin (PTA). Die strategisch kreative Kommunikationsagentur ist spezialisiert auf Health und Wellbeing. Das Team aus 50 Mitarbeiter*innen versteht Gesundheit als breites Dach.  Und als weites Feld voller Möglichkeiten, um Menschen und Marken zu verbinden.
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