Social Pharma: Mehr Reichweite durch Corporate Influencer

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Bressem, Fleishman Hillard
© tolgart / Getty Images (Canva)
Können Corporate Influencer Pharmaunternehmen dabei unterstützen, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden und Kooperationspartner zu gewinnen? Absolut, sagt Julia Bressem von FleishmanHillard in ihrem Beitrag für Health Relations.

In Zeiten von Fachkräftemangel, Content Overload sowie einer unsicheren Wirtschaftslage bietet ein Corporate-Influencer-Programm eine gute Unterstützung bei der Differenzierung im Wettbewerb und der Optimierung der Unternehmensreputation. Durch gezieltes Engagement von internen Markenbotschafter:innen in den sozialen Netzwerken können gleich mehrere Zielgruppen erreicht werden. Sowohl CEOs als auch Sales-Verantwortliche und Marketingprofis gewinnen als sogenannte Corporate Ambassadors oder Corporate Influencer erheblich an Reichweite. Denn Reputationsaufbau geschieht durch Vertrauen und dazu sind reale Personen, die menschliche Note, von erheblichem Vorteil.

Wer eignet sich als Botschafter? Profil, Set-up und Wirkung

Corporate Influencer können unterschiedliche Funktionen im Unternehmen innehaben, wodurch das Programm für praktisch mehrere Abteilungen gleichzeitig relevant ist. Was die Personen eint, ist eine hohe Identifikation mit der Marke, bzw. dem Unternehmen sowie ein kommunikatives „Sendungsbewusstsein“. Personen, die die folgenden Fragen mit Ja beantworten können, fallen in diese Kategorie und sind grundsätzlich geeignet, authentisch mit der jeweiligen Zielgruppe in den Dialog zu treten:

  • „Sind eine Social-Media-Präsenz und Grundkenntnisse auf dem Zielnetzwerk vorhanden?“
  •  „Sind Sie bereit, regelmäßig Content-Vorschläge umzusetzen?“
  •  „Haben Sie Interesse an kommunikativen Themen sowie Lust auf Austausch und Dialog?“

Doch wie sieht ein solches Programm aus? Je nach Unternehmensgröße und Zielsetzung werden interessierte und engagierte Mitarbeitende ausgewählt und auf ihre neue Rolle vorbereitet. Nachdem die Inhalte und Botschaften anhand der Kommunikations- bzw. Marketingstrategie definiert und in eine eigene Corporate-Influencer-Strategie übersetzt sind, wird ein Redaktionsplan erstellt. In diesem Set-up posten oder reposten die Botschafter dann über ihre persönlichen LinkedIn-Accounts regelmäßig Beiträge zu Unternehmens-Updates, Veranstaltungen und aktuellen Branchenthemen. In der Regel verzeichnen Posts zu individuellen Fokusthemen dreistellige Like-Zahlen sowie Kommentare und Shares. So entstehen jede Woche positive Touchpoints außerhalb des Corporate-Kanals. Gerade bei sperrigen Themen können Einblicke hinter die Kulissen helfen, indem sie den vermeintlich spröden Fakten durch eine persönliche Note Nahbarkeit und Authentizität verleihen.

Corporate Influencer fungieren aber auch als „Verstärker“. Teilt zum Beispiel der Unternehmens-Account einen Beitrag zum Thema Krisenkommunikation, kann ein Marketing-Verantwortlicher den Post aufnehmen und mit einem eigenen und für seine Zielgruppe relevanten Kommentar reposten. Folgt am Ende des Textes ein Call-to-Action-Button können Corporate Influencer aus jeder Abteilung ihre Community zu einem verstärkten Engagement animieren. Dazu eignen sich z. B. Fragen wie „Wie professionell sind Ihre Strukturen und Abläufe für den Fall der Fälle aufgestellt? Hätten Sie nach einer Attacke immer noch den Überblick über Ihre Bestände? Wie gewährleisten Sie eine effektive Kommunikation z. B. mit Ihren Patienten? “ Bei solchen Aktivierungen steht inhaltliche Relevanz immer an erster Stelle, von einer inflationären Verwendung dieser Funktion wird ausdrücklich abgeraten. Gerade in der Pharmabranche steht Seriosität und ein Blick für vulnerable Patientengruppen immer über kurzfristiger Traffic-Generierung!

Was können Corporate Influencer bewirken? Ein gut strukturiertes und strategisch durchdachtes Markenbotschafter-Programm kann durchaus relevante Ergebnisse erzielen, die auf die Reputation des Unternehmens einzahlen– und zwar in ganz unterschiedlicher Hinsicht.

  • Mehr Sichtbarkeit für mögliche neue Geschäftskontakte durch Steigerung der eigenen Reichweite
  • Höhere Engagement-Rate mit internen wie externen Stakeholdern
  • Höhere Relevanz im Aufmerksamkeitsset von z. B. Nachwuchstalenten und Bewerbern
  • Größeres Engagement des eigenen Teams und der Belegschaft insgesamt

Der Vorteil ist, dass sich alle Aktivitäten durch Datenanalyse oder durch schlichte Beobachtung auswerten und immer wieder neu justieren lassen.

Vorteile für Unternehmen und Mitarbeitende

Programme für Corporate Influencer bringen Unternehmen und Mitarbeitenden gleichermaßen wertvolle Vorteile. Während Arbeitgeber z. B. ihr Employer Branding verbessern, neue Talente ansprechen sowie das Engagement der Mitarbeitenden und deren berufliche Entwicklung fördern können, bietet es allen Beteiligten die Möglichkeit, ihre Skills in Bereichen wie Online-Kommunikation, Networking und öffentliches Kommunizieren zu verbessern – Fähigkeiten, die zu beruflicher Entwicklung und Karriere beitragen.

Zudem erfahren Mitarbeitende, die als Corporate Influencer aus der Mitte der Belegschaft ausgewählt werden, oft eine größere Sichtbarkeit und Anerkennung im Unternehmen. Das wiederum eröffnet neue Möglichkeiten und Aufstiegschancen – und es verstärkt die Mitarbeiterbindung. Gerade in Zeiten, in denen öffentliche Wertschätzung enorm zur Steigerung des Ansehens eines Arbeitgebers beiträgt, erzielen solche Programme eine große Wirkung nach innen wie nach außen.

Fazit

Unternehmen haben es schwer, in einer immer größer werdenden Online-Datenflut herauszustechen, qualifizierte Mitarbeitende zu rekrutieren und zu binden sowie die Aufmerksamkeit von Neukunden zu generieren. Ein strukturiertes Corporate Influencer-Programm bietet Unternehmen die Möglichkeit, relevante Reichweiten zu erzeugen und einer nachhaltigen Profilierung im Kontext der allgemeinen Content-Flut zu erzeugen. Durch individuelle Förderung profitiert auch die Belegschaft und identifiziert sich stärker mit dem Unternehmen.

Über die Autorin
Julia Bressem ist Head of Healthcare der Kommunikationsberatung FleishmanHillard Germany. Sie verfügt über 15 Jahre Erfahrung in der Gesundheitskommunikation, v. a. in den Bereichen Onkologie, Kardiologie, Neurologie und Medizintechnik. Bressem ist die strategische Ansprechpartnerin für nationale sowie internationale Akteure der Branche.
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