Wie sieht die perfekte Stellenanzeige aus?

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Health Relations sprach mit Christian Hagedorn. Der Geschäftsführer von Westpress hat mit seinen Kampagnen schon zahlreiche Preise abgeräumt.

Health Relations: Herr Hagedorn, was macht eine perfekte Stellenanzeige aus?

Christian Hagedorn: Da kommen viele Faktoren zusammen. Als erstes muss das Profil des Arbeitgebers geschärft werden. Es gibt riesige Unterschiede, allein beim Führungsstil. Ein Beispiel: Wer teamorientiert und nicht autoritär organisiert ist, kann keine „lonesome Rider“ brauchen, die immer versuchen werden, sich nach oben durchzuboxen – und umgekehrt. Zweitens muss ich mir genau überlegen, wen ich eigentlich suche: Einen Azubi, einen Hochschulabsolventen oder einen Geschäftsführer? Dann brauche ich ein Key Visual, das meine Zielgruppe direkt anspricht. Ein Bild ist auch bei Stellenanzeigen extrem wichtig, denn bei der Rekrutierung werden Entscheidungen ebenfalls zu 80 Prozent emotional getroffen. Zum Schluss kommt die Champions League. Jetzt müssen Sie einen Text schreiben, der sowohl zum Unternehmen als auch zum Bild passt und den Bewerber so packt, dass er sich wirklich bewirbt.

Health Relations: Was liegt im Trend?

Hagedorn: Aktuell sind unterschiedliche Formen von Online-Schaltungen angesagt, wie Social-Media-Kanäle. Die sollten aber an eine gut gemachte Karriereseite im gleichen Design gekoppelt sein. Letztlich wird sich der Bewerber immer auf der Karriereseite weiter über den Arbeitgeber informieren.

Health Relations: Ist Print also tot?

„Ärzte verfügen allerdings über ein einzigartiges Nutzungsverhalten. Hier funktioniert die Jobsuche in Online-Kanälen nur rudimentär, das findet hauptsächlich via Fachzeitschriften statt.“Hagedorn: Im Gegenteil! Im Allgemeinen kann man sagen: Je höher die Stelle angesiedelt ist, desto qualifiziertere Rückläufe gibt es bei Print. Je mehr es aber in Richtung Mittelfeld geht, desto mehr läuft online. Ärzte verfügen allerdings über ein einzigartiges Nutzungsverhalten. Hier funktioniert die Jobsuche in Online-Kanälen nur rudimentär, das findet hauptsächlich via Fachzeitschriften statt.

Health Relations: Was „zieht“ bei der Zielgruppe Ärzte?

Hagedorn: Ärzte sind keine Zielgruppe, man muss sie in Untergruppen einteilen und für diese dann die richtige verbale und bildliche Ansprache finden. Wir haben mal geholfen, einen Kinderarzt für eine psychiatrische Stelle für schwertraumatisierte Kinder zu finden. Hier entschieden wir uns für das Foto eines Kindes, dass unter einem Regenschirm steht und sagt: „Lass mich hier bitte nicht im Regen stehen.“ War erfolgreich.

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Christian Hagedorn ist Geschäftsführer von Westpress, einer der führenden Agenturen für Personalmarketing in Deutschland.

Health Relations: Werden Stellenzeigen in Zukunft immer ausgefallener und vielleicht auch flippiger?

Hagedorn: Nicht unbedingt. Es gibt Unternehmen, die immer den seriösen Anstrich brauchen, beispielsweise im Bankensektor. Andererseits ist das auch von der jeweiligen Zielgruppe abhängig. So haben wir für eine Landesbank ein spezielles Konzept entwickelt, das im Professional-Bereich eher seriös und unter den Hochschulabsolventen eher frech wirkte. Trotzdem: Mitarbeiter müssen immer zum Cultural Fit des Unternehmens passen, sonst werden alle unglücklich. Arbeitgeber müssen im Grunde herausfinden, warum die bereits vorhandenen Mitarbeiter gern bei ihnen arbeiten und genau dies in der Anzeige vermitteln. Dann sprechen sie den gleichen Bewerbertyp an, der auch zu den Kollegen passen wird. Wenn die sagen: „Das ist aber ein Netter, mit dem arbeite ich gerne zusammen“, wird die Motivation bei allen steigen.

Health Relations: Auf was reagieren Bewerber besonders gut?  

Hagedorn: Zum Beispiel auf ein kollegiales Umfeld oder dass man mit dem Chef auf Augenhöhe arbeitet und vielleicht jeden Tag etwas dazu lernen kann. Wichtig sind auch: Wie sehen die Dienstzeiten aus? Muss ich meine gesamten Abrechnungen, dieses grottenlangweilige Thema, selber machen oder bekomme ich dafür eine Schreibkraft? Gibt es einen Kindergarten in der Nähe? Oder, bei einem Job im Krankenhaus: Wie sieht es mit meiner eigenen medizinischen Versorgung aus? Erhalte ich im Krankheitsfall vielleicht eine Privatbehandlung? Und was ist mit den Qualitätsstandards? Geht es darum, möglichst viele Patienten durchzuschleusen, oder kann ich meinen Job besonders gut machen und viele Menschen heilen?

Health Relations: Was sind häufige Fehler?

Hagedorn: Wenn kein persönlicher Ansprechpartner genannt wird. Es ist doch toll, wenn ich meinen späteren Chef anrufen kann. Im Idealfall sollte auch ein Foto von ihm veröffentlicht werden. All das baut Hürden ab. Arbeitgeber sollten es dem Bewerber immer so einfach wie möglich machen.

Health Relations: Was sind NoGos?

„Haben Sie jemals gehört, dass jemand über sich selbst gesagt hat, er sei kein Teamplayer und schon gar nicht innovativ, sondern altbacken und einfach nur für Standardjobs geeignet?“Hagedorn: Austauschbare Aussagen, wie: „Wir suchen einen teamorientierten, innovativen Mitarbeiter“ sind No-Gos. Haben Sie jemals gehört, dass jemand über sich selbst gesagt hat, er sei kein Teamplayer und schon gar nicht innovativ, sondern altbacken und einfach nur für Standardjobs geeignet. Aber viele schreiben genau das in ihre Inserate. Ich vergleiche eine Stellenanzeige gerne mit der Liebe. Wenn Sie es nicht schaffen, zwischen Ihrem Unternehmen, der Position und dem Bewerber einen persönlichen Bezug herzustellen, ist die Anzeige von Anfang an tot.

Health Relations: Wieso begeistert Sie persönlich das Thema so?

Hagedorn: 1994 schloss ich mein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing ab und merkte schnell: Eine normale Stellenanzeige, zehn Zentimeter hoch, in schwarz/weiß, ist das langweiligste, was es gibt. Und ich dachte: Dafür hast du nicht studiert. Heute weiß ich, dass Rekrutierung eine der komplexesten Aufgaben schlechthin ist. Man muss wissen, was die Entscheidungen der Menschen beeinflusst und wie die verschiedenen Parteien zueinanderkommen. Das ist ein spannender Prozess, der Zeit braucht, sich aber auszahlt: Denn wer erstklassige Leute einstellt, wird auch ein erstklassiges Unternehmen haben.

Health Relations: Auf was sind Sie besonders stolz?

Hagedorn: Wir haben zahlreiche Big Awards gewonnen und waren bei den Preisverleihungen immer auf der Shortlist. Meine Lieblingsanzeige im Moment ist die Kampagne von Jack Wolfskin. Sie zeigt eine Mitarbeiterin, die mit ihrem Gesicht als Markenbotschafterin für die Firma einsteht. Man erkennt, dass sie kein Modell ist. Gleichzeitig ist sie in eine Outdoor-Bilderwelt eingebunden, so dass man glaubt, dass sie auch in ihrer Freizeit so unterwegs ist. Wenn Sie sich das unter www.jack-wolfskin.de/jobs.html anschauen, wissen Sie emotional genau, welche Mitarbeiter hier angesprochen werden.

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