Dr. Arne Botta, Schmittgall HEALTH: „Es gibt großes Potenzial für Rx“

Rasenmähen findet Arne Botta fantastisch. „Da sieht man direkt den Effekt“, sagt der gebürtige Niederrheiner. Deswegen liebt er es, sich im eigenen Garten auszutoben und neue Projekte anzupacken. Für den Chief Strategy Officer ist diese Wochenendgestaltung Abwechslung und Denkpause zu einem sonst sehr kopfgesteuerten Tag. Denn in seinem beruflichen Wirkungskreis ist es nicht ganz so leichtgängig. „Eine Strategie beginnt erst einmal mit dem weißen Papier. Bis man den Benefit sehen kann, muss man langen Atem mitbringen“, erzählt der 52-Jährige. Das ist das Dilemma mit der Strategie. Aber ohne geht es auch nicht, betont Arne Botta. Schließlich habe sich die Healthcare-Kommunikation stark gewandelt.

Die Markenarchitektur von Unternehmen rückt in den Fokus

Habe man früher mit einer reinen Produktkommunikation bereits viel erreichen können, gehe ohne eine „Beyond-the-product“-Strategie heute nicht mehr viel. „Unternehmen müssen ergänzend eine stabile Markenarchitektur mit einer starken Corporate Marke aufbauen und diese als Basis für ihre Produktkommunikation nutzen“, sagt Arne Botta. Möglich sei dies etwa durch den Aufbau des Pharmaunternehmens als „Thought Leader“. Dazu müsse das Unternehmen seine Expertise in den Indikationen in relevanten Content für seine Kund:innen ummünzen. Wichtig dabei sei es, die Customer Journey der Ärzt:innen mit ihren Bedürfnissen streng im Blick zu halten. Marketing mit der Gießkanne funktioniere heute nicht mehr.

Arne Bottas Arbeitstag bei Schmittgall HEALTH besteht daher hauptsächlich aus Analyse und Strategieentwicklung. „Mein Titel ist kein Buzzword“, schmunzelt der Chief Strategy Officer. Innovativ darüber nachzudenken, wie man auch in Zukunft wertschöpfende Healthcare-Kommunikation gestalten kann, das machte für ihn schon immer den Reiz aus.

„Change or get changed”-Mentalität bewegt sein Leben

Nach Biologiestudium und Promotion folgte der gebürtige Krefelder 1999 dem Ruf von Big Pharma und brachte sein wissenschaftliches Know-how in den Vertrieb des international tätigen Unternehmens MSD Sharp & Dohme ein. Auf die Frage, wie er gerade dorthin gekommen sei, antwortet er augenzwinkernd: „Mit dem Flugzeug“, denn sein Vorstellungsgespräch fand am Unternehmensstandort München Haar statt. Aber tatsächlich sei es genauso pragmatisch gewesen, gesteht er. Mitgraduierte hatten ihm das Unternehmen empfohlen und er sei schlichtweg seiner Leidenschaft für Healthcare-Indikationen gefolgt. „Es war die Zeit des großen Außendiensts. MSD hat damals rund 1.000 Leute rekrutiert. Bei so einer innovativen Firma zu arbeiten, hat auch mich gepackt“, erzählt der CSO.

Nach zweieinhalb Jahren Außendienst trieb es ihn weiter. Zunächst in die Impfstoffindustrie zu Chiron & Behring in Marburg, wo er erste Erfahrungen im Produktmanagement sammelte. Dann folgten Stationen im Marketing bei Boehringer Ingelheim und Takeda Pharma. Als das Unternehmen nach Berlin umzog, blieb er mit Rücksicht auf seine noch junge Familie in Aachen und fuhr jeden Tag nach Monheim zu UCB Pharma. „Change or get changed“ – diese Maxime ist nicht nur Katapult seiner Strategiefindung bei Schmittgall, sondern auch Lebensbegleiter.

Die Leidenschaft für Kreativität verschlägt ihn auf Agenturseite

Nach 15 Jahren Pharmaindustrie ermutigte ihn seine Leadagentur bei UCB, von Mende, schließlich zu dem Sprung auf Agenturseite. „Einen Oskar als kreativster Kunde hatte ich schon vorher bekommen“, erzählt er lachend. Die Chance, der Branche noch mehr Kreativität mitgeben zu können, dabei ein eigenes Team zu leiten und innovative Ideen voll auszuleben, ließ er sich nicht entgehen. 2014 startete er bei von Mende in Oldenburg. Ein Jahr pendelte er, dann zog Arne Botta mit seiner Frau und seinen zwei Kindern in die Nähe des Agentursitzes in Niedersachsen.

Mehr als sieben Jahre arbeitete er in der Healthcare-Agentur, zunächst als Leiter Strategie, später als Geschäftsführer. Sein wissenschaftliches Know-how, die Sales- und Marketingerfahrung kamen ihm dabei zugute. Denn genau das bescherte ihm die nötige Augenhöhe in der Beratung seiner Industriekund:innen.

Im Mai dieses Jahres dann der Einstieg bei Schmittgall HEALTH in Stuttgart. Hier will er neue Impulse setzen. Vor allem im Rx-Bereich. Denn das ist seine Wiege, seine Kernexpertise. In seiner Karriere hat er sich viele Indikationen und Bereiche kommunikativ erarbeitet, dabei Medikamente betreut, „die nicht nur innovativ waren, sondern einen echten Paradigmenwechsel hervorrufen konnten“, wie er selbst postuliert.

Das Heilmittelwerbegesetz? Für viele Kommunikationsexperten mag es eine Bürde sein, Arne Botta sieht gerade im Bereich Rx die ganz große Kunst, einen hochkomplexen Markt für moderne Kommunikation zu erschließen. Gerade in Tools wie Healthcare Inbound oder Influencer Marketing, die bei seinem neuen Arbeitgeber einen großen Stellenwert im Leistungsportfolio einnehmen, erkennt er auch für verschreibungspflichtige Medikamente großes Potenzial. Dabei gehe es darum, Pull-Effekte zu nutzen und auf die teils erschwerten Bedingungen der Krise zu antworten. Denn die Bedürfnisse seiner Zielgruppen haben sich verändert.

Beispielsweise sei die Aufmerksamkeitsspanne von Ärzten und Ärztinnen viel kürzer geworden, Außendienstbesuche kämpfen um wenige Minuten Gehör. „Auf den digitalen Kanälen ist dies nicht anders. In diese kurze Zeitspanne muss man mit relevantem Content und einer kreativen Leitidee hineingehen, um die HCPs zu begeistern. Gute Snacksize-Kommunikation ist extrem wichtig geworden“, so der CSO.

Gelingen tut dies in seinen Augen nur, wenn dahinter eine ganzheitliche Strategie steckt, bei der klassische Kanäle ebenso mitgedacht werden wie die digitalen Möglichkeiten. Denn die Ärzteschaft sei fragmentiert. „Am erfolgreichsten im Pharmamarketing sind die, die sich sehr schnell auf die rasch wechselnden Bedingungen und Bedürfnisse der Zielgruppen einstellen“, so Arne Botta. „Change or get changed“ eben.