In diesem Beitrag erfahren Sie:
- Wie die Anzahl der Audio-Inhalte gestiegen sind
- Wie eine Pharmamarke klingen muss
- Welche Besonderheiten für den Pharmabereich gelten
- Welche Fehler es zu vermeiden gilt
- Wie sich der Markt weiterentwickelt
Audio ist im Kommen! Das hat die US-Marketingagentur Veeva Crossix in einer Untersuchung festgestellt. Laut dem Bericht „2022 Trends in Health Advertising“ hat das Audiomarketing unter Gesundheitsmarken, einschließlich Pharma, im letzten Jahr einen großen Sprung nach vorne gemacht. Die Untersuchung stellte fest, dass die Anzahl der Kampagnen, die digitales Audio für ihre Botschaften im Jahr 2021 verwenden, im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen ist. Die Firmen investierten sowohl in Streaming-Audiokanäle als auch in programmatisch erworbenes Audioinventar.
Die Untersuchung zeigt einen wichtigen Trend: Audio-Inhalte werden für Konsumenten immer wichtiger – und das erkennen auch Pharmamarketer. Das Wachstum der Spendings spiegelt auch die steigende Diversifizierung des Medienmixes im Pharmamarketing wider. Doch wie sollten sich Pharmafirmen für ein erfolgreiches Audio-Marketing aufstellen? Worauf gilt es zu achten und was sollte man vermeiden? Health Relations hat bei Ric Scheuss, Managing Director der Sound-Branding-Agentur TRO, nachgefragt.
Health Relations: Wie genau muss eine Pharmamarke klingen?
Ric Scheuss: Um sich im Dschungel der Aufmerksamkeiten durchsetzen zu können, müssen Marken ganz grundsätzlich eine einzigartige, wiedererkennbare Klangwelt erzeugen, die perfekt auf ihre Kommunikationsziele abgestimmt ist. Durch Musik, Sound und Stimme können wir gezielt Emotionen triggern, die der Marke und ihrer „Persönlichkeit“ sowie den Gegebenheiten der einzelnen Kontaktpunkte und den Erwartungen der Zielgruppen entsprechen. Dazu benötigen Marken eine akustische Strategie, die mit der Übersetzung der Marke in einen akustischen Kern beginnt. Basierend auf dieser akustischen Leitidee können wir dann „akustische Geschichten“ erzählen. Im Bereich Pharma liegt es da nahe, Assets zu verwenden, die das Gefühl von Sicherheit, Geborgenheit, aber auch Professionalität und Präzision transportieren. Um aber genau herauszufinden, wie eine bestimmte Pharmamarke klingt, muss sie analysiert und dann im Prozess akustisch übersetzt werden.
Health Relations: Gibt es Besonderheiten gibt es für Pharmamarken, z. B. im Gegensatz zu Automarken?
Ric Scheuss: Der Hauptunterschied ist: Die Produkte selbst klingen, im Gegensatz zum Auto, nicht. Es sollte allerdings – wie für jede Marke – akustische Brand Assets wie Sound Logo, Brand Music und Brand Voice geben. Bei bestimmten Pharmaprodukten stehen Aspekte wie Vertrauen, Kontinuität und Transparenz im Vordergrund. Bei anderen, vielleicht eher Lifestyle-orientierten Pharmaprodukten, steht vermutlich eher der Bereich Well-Being oder Aktivität im Fokus. Eine sinnvolle Strategie hängt also sehr stark von Produktwelt, Zielgruppe und zu bespielenden Kontaktpunkten ab. Hinzu kommt aber auch, dass Pharmamarken eine Menge Spannendes über ihre Produkte zu erzählen haben. Es geht um Gesundheit, Innovation, Forschung. Akustisches Storytelling sollte also unbedingt über den Corporate Sound-Aspekt hinaus gehen. Smart Assistants und Podcasts sind super geeignet, um mit spannenden und relevanten Konzepten die akustische Strategie ideal zu ergänzen.
„Die Übersetzung der Marke in Klang muss strategisch effizient geplant, kreativ effektiv konzipiert und durch objektive Daten messbar sein.“
Health Relations: Jetzt haben wir darüber gesprochen, was eine gute Strategie sein könne. Was sollte man denn vermeiden? Gibt es häufige Fehler, die gemacht werden?
Ric Scheuss: Häufig wird angenommen, dass ein Soundlogo identisch mit einer akustischen Strategie ist. Und ja, auch in einem zweisekündigen Signet können wir kleine Geschichten erzählen. Am Ende macht aber nur ein holistisch gedachtes, nachhaltiges Sonic Branding Sinn, das messbar auf die Kommunikationsziele einzahlt. Vermeiden sollte man in jedem Fall, einfach aus dem Bauch heraus Brand Assets “wild drauflos” zu produzieren und dann nach Geschmack zu entscheiden. Die Übersetzung der Marke in Klang muss strategisch effizient geplant, kreativ effektiv konzipiert und durch objektive Daten messbar sein.
Health Relations: Klingen Marken je nach Medium anders? Falls ja, warum ist das so? Worauf muss beim Sound für verschiedene Medien geachtet werden?
Ric Scheuss: Jein. Marken klingen nicht je nach Medium anders, aber ihr Klang braucht natürlich verschiedene Assets in verschiedenen Medien. Beispielsweise erfüllt Musik in der Hotline einen völlig anderen Zweck als in einer Werbekampagne, bei einem B2B-Event oder einem Erklärvideo. Bestimmte Medien erfordern spezifische Ausgestaltungen von akustischen Assets. Bei der Hintergrundmusik eines Radiospots zum Beispiel wird in den meisten Fällen eine rein instrumentale Musik genutzt, da die Stimmen sonst mit der Sprecher:innen-Stimme des Spots kollidieren würde. Im Intro von Podcasts oder ähnlichen Formaten wird dazu vielleicht auch mit Stimme in der Musik gearbeitet. Das Wichtigste bleibt aber, dass in jedem Kontext der akustische Markenkern spür- und hörbar ist. In einem Sonic Branding müssen all diese Dinge vorab mitgedacht werden.
Health Relations: Kommen wir noch einmal auf die Sprecher:innen zurück. Wie muss ein Sprecher oder eine Sprecherin im Pharmamarketing klingen, damit die Zielgruppe Vertrauen aufbaut?
Ric Scheuss: Es geht ja bei Pharmamarken – genauso wie beispielsweise im Finance- und Insurance-Sektor – nicht nur um Vertrauen, sondern um eine Vielfalt von Emotions- und Werte-Merkmalen. Eine Brand Voice spiegelt die Persönlichkeit der Marke in all ihren Facetten am direktesten. Daher geht die Auswahl des Stimmprofils bei uns – wie auch Musik und Sound – immer mit Messbarkeit einher. Vertrauen entsteht in erster Linie aber über Kontinuität – dadurch, dass ich als Konsument:in eine Stimme, einen Klang immer wieder höre und mich über die Zeit damit identifizieren kann. Abgesehen von der gezielten Ansprache mit einem bestimmten Klangprofil geht es darüber hinaus also vor allem um Langfristigkeit und Nachhaltigkeit.
Health Relations: Podcasts haben in der Corona-Zeit geradezu einen Hype erlebt. Was meinen Sie, wie sich wird der Audio-Markt in Zukunft entwickeln und was passiert mit Pharmamarken, die diesen Markt vernachlässigen?
Ric Scheuss: Zusätzlich zu den audio-visuellen Medien nutzen Menschen rein auditive Medien wie Podcasts, Smart Assistants, Radio und Music Streaming immer mehr und immer intensiver. Marken, die an diesen Stellen keine eindeutige Positionierung haben und keine spannenden Inhalte bieten oder Geschichten erzählen, wird kaum jemand zuhören. Sie bleiben ungehört, egal wie laut sie sind. Keine Marke kann sich in einer immer lauter werdenden Welt erlauben, Potenziale in der Kommunikation einfach liegenzulassen. Zudem: Stellen Sie sich einmal Marken ohne visuelles Logo, definierte Farb- und Bildwelten, ohne klare Schriftarten, Corporate Language etc. vor – genauso geht es Marken ohne strategischen Sound.
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