Darum müssen Agenturen und Kunden Zusammenarbeit neu denken!

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Spirit-Link-Geschäftsführer Markus Hanauer über neue Formen der Kunden-Agenturbeziehung auf Healthrelations.de
"Unsere Art zu arbeiten kostet uns was. Aber das ist Teil unserer Marken-Profilierung. Einige Kunden lieben uns, andere nicht." Das sagt Markus Hanauer, Geschäftsführer von Spirit Link in Erlangen. Foto: Spirit Link

Spirit-Link-Geschäftsführer Markus Hanauer will nicht nur eine neue Art der Zusammenarbeit von Agentur und Kunde schaffen – er will zugleich das eigene Markenprofil schärfen. Dafür braucht es eine Gemeinschaftswirklichkeit. Und eine Haltung.

Neue Wege sind mitunter beschwerlich und Change Management ist selten ein Selbstgänger. Markus Hanauer, Geschäftsführer bei Spirit Link, kann das bestätigen. Vor rund fünf Jahren begann er sich mit den Grundsätzen des systemischen Denkens auseinanderzusetzen; damals noch vor dem Hintergrund der Entwicklung der eigenen Führungskräfte. Inzwischen versuchen sein Team und er, diese Grundsätze auf die Kommunikation mit dem Kunden zu übertragen. Im Kern geht es um die Definition einer Gemeinschaftswirklichkeit als Basis für alle weiteren Maßnahmen. Das hat Erfolg – aber nicht bei allen Kunden.

Health Relations: Herr Hanauer, warum funktionieren Ihrer Meinung nach die alten Muster in der Zusammenarbeit zwischen Kunden und Healthcare-Agentur nicht mehr?
Markus Hanauer: Die alten Formen der Kunden-Agentur-Beziehung kommen aus Zeiten, in denen Strukturen und Aufgaben weniger komplex waren. Diese Muster in der Zusammenarbeit stellen aus unserer Sicht eine suboptimale Basis dar. Lassen Sie mich Ihnen ein typisches Beispiel geben: Sie erhalten als Agentur ein einstündiges Briefing, arbeiten im Anschluss mit Hochdruck an einer Idee – und stellen bei der ersten Präsentation Ihrer Ergebnisse vor dem Kunden fest, dass Sie in eine ganz falsche Richtung gelaufen sind. Weil im Vorfeld auf Kundenseite beispielsweise Produktmanager und Marketingverantwortliche ihre Erwartungen nicht ausreichend abgeglichen haben. Meist kommt noch das höhere Management dazu, das im Vorfeld kaum involviert war und eine gänzlich andere Strategie im Kopf hat. So entstehen auf Kundenseite Missverständnisse. Es fehlt an einer Gemeinschaftswirklichkeit. Diese Fehlkommunikation zieht sich durch den gesamten kreativen Prozess.
Das hat zur Folge, dass wir einen extrem hohen finanziellen, zeitlichen, aber auch menschlichen Verschleiß haben. Wir verschwenden Energie und Potential. Das ist natürlich aufgabenabhängig: Wenn die Aufgabe weniger komplex ist, zum Beispiel auf einer bestehenden Kampagne aufbaut, kann ich nach alten Mustern arbeiten. Aber wir bei Spirit Link haben beobachtet: In dem Moment, wo die Marktdynamik und die Komplexität interner Strukturen bei den Kunden zunehmen, braucht es eine andere Form der Zusammenarbeit.

Health Relations: Wie sehen diese neuen Formen der Zusammenarbeit denn genau aus?
Markus Hanauer: Wir schaffen einen Wirklichkeitsabgleich und definieren so eine Gemeinschaftswirklichkeit aller Stakeholder. Agil und auf Basis des systemischen Denkens. Es gibt unterschiedliche Techniken, um das zu erreichen. Sie alle haben eines gemeinsam: Sie brechen alte Meeting-Strukturen und Kommunikationsmuster auf.

„Wir schaffen mit diesen Techniken in einer halben Stunde so viel Qualität wie sonst nicht einmal in fünf Stunden.“

Health Relations: Indem Sie was tun?
Markus Hanauer: Indem wir zum Beispiel die Fishbowl-Methodik einsetzen. Wir bringen alle Involvierten, Kunden und Berater, an einen Tisch, der Berater interviewt den Kunden vor den Augen und Ohren der anderen, diese diskutieren später über das Interview. Alle machen mit, und das nach festen Regeln. Dieses Vorgehen bremst lästige Elemente wie Alphatier-Gehabe oder Phrasendrescherei aus und ist extremst produktiv. Noch ein Beispiel: Wir schaffen Räume, wo geschwiegen und nachgedacht wird. Heißt: Wir bereiten im Vorfeld ein Fragenpaket vor. Fragen wie: Wenn ich für diese Kampagne in die Zukunft denke, was wäre dann mein Traum? Was darf auf keinen Fall passieren? Was haben wir in der Vergangenheit in der Zusammenarbeit mit Agenturen erlebt, das wirklich schmerzhaft war? Ich kann die Fragen auch ins Persönliche drehen. Beispiel: In Zusammenhang mit Agenturen bin ich manchmal… Wir stellen diese Fragen den Kunden, diese haben zehn Minuten Zeit, ihre Antworten aufzuschreiben, in einem stillen Raum, konzentriert und ohne Ablenkung. Wir schaffen mit diesen Techniken in einer halben Stunde so viel Qualität wie sonst nicht einmal in fünf Stunden.

Fünf-Tage-Sprint zur Schaffung einer Gemeinschaftswirklichkeit: Muster eines Story Sprints von Spirit Link
Sprints sind ein Tool aus der agilen Software-Entwicklung und der Design-Thinking-Denkschule. Markus Hanauer und sein Team übertragen diese Mechanismen auf die Produktdefinition mit dem Kunden. Hier sehen Sie das Muster eines fünf-Tage-Sprints. Foto: Spirit Link

Health Relations: In Ihrem Blog beschreiben Sie weitere Methodiken, die allesamt stark auf Interaktion abzielen und gewohnte Rollenstrukturen in der Beziehung Kunde-Agentur aufbrechen. Bei Ihnen muss der Kunde richtig arbeiten, gerade zu Beginn der Zusammenarbeit. Hand aufs Herz: Wie vielen Kunden kann man das zumuten?
Markus Hanauer:
(lacht) Das kann man nicht allen zumuten. Manche Unternehmen sind absolut offen für neue Methodiken und sogar dankbar. Unser Kunde Biotronik zum Beispiel zählt zu diesen. Diese integrieren für einen Fünf-Tage-Sprint auch Stakeholder aus dem Ausland, um gemeinsam das Produkt und die Gemeinschaftswirklichkeit zu definieren. Aber natürlich gibt es viele Kunden, die diese Formen der Zusammenarbeit befremdlich finden. Die es weiterhin bevorzugen, dass wir als Agentur eine Aufgabe abarbeiten. Diesen Kunden stellen wir zu viele Fragen. Und noch einmal: Es gibt es ja auch noch die Aufgaben, bei welchen die klassische Herangehensweise funktioniert. Aber bei komplexen Aufträgen wie beispielsweise der Kreation einer neuen Kampagne eben nicht mehr.

„Unsere Art zu arbeiten kostet uns was. Aber das ist Teil unserer Marken-Profilierung. Einige Kunden lieben uns, andere nicht.“

Health Relations: Im Grunde legen Sie mit Ihrem Vorgehen auch gelebte Hierarchien beim Kunden lahm. Das höhere Management muss sich von Beginn an offen Ihren und den Fragen des eigenen Teams stellen. Wie kommt das bei den Unternehmen an?
Markus Hanauer:
Nein, Hierarchien setzen wir nicht außer Kraft. Wir definieren aber Entscheidungswege in Form einer Auftragsklärung. Wir legen fest, an welcher Stelle das höhere Management sich in den Prozess einschaltet und in welcher Form es Entscheidungen trifft. Wir setzen dann aber voraus, dass sich alle an diese Leitlinie halten, damit sich das Ganze für die Teilnehmer im Nachgang nicht wie ein Fake anfühlt. Das hierarchische Muster fühlt sich übrigens für die Leute so viel angenehmer an.
Zudem definieren wir alle Schritte und Maßnahmen der Zusammenarbeit in Form eines Drehbuchs. In diesem legen wir Dauer der einzelnen Aktionen, Teilnehmer, Details im Ablauf und Zielsetzung fest. Der gesamte Prozess ist genau durchdacht und transparent. Viele unserer Kunden bestätigen uns begeistert, dass unsere Methode in der Zusammenarbeit schneller und produktiver ist. Wir benötigen so eine Woche – statt wie sonst durchschnittlich drei Monate – um zu stabilen Ergebnissen zu kommen.

Health Relations: Haben Sie auch Kunden verloren?
Markus Hanauer:
Ja. Unsere Art zu arbeiten kostet uns was. Aber das ist Teil unserer Marken-Profilierung. Einige Kunden lieben uns, andere nicht. Wir haben Kunden verloren und gewonnen, in ungefähr gleichen Teilen. Ich sehe die Kunden-Agentur-Beziehung inzwischen wie eine Freundschaft: In dem Moment, in welchem wir als Agentur uns klar sind, was und wer wir sein wollen, kann es sein, dass wir mit bestehenden Kunden nicht mehr matchen. Eine Zusammenarbeit ist dann oft schmerzlich. Für beide Seiten. Denn für einen Kunden, der uns als Partner in einem operativen Feuerwehrgeschäft betrachtet, sind wir nicht der optimale Partner. Ich finde das mittlerweile aber auch nicht mehr so schlimm wie früher.

Health Relations: Mal ehrlich: Wie konsequent können Sie als Agentur Ihr Ziel einer Neudefinition von Beziehungsmustern mit Kunden verfolgen?
Markus Hanauer: Wir sind noch in Projekten eingebunden, die sich von der Art, wie wir uns Zusammenarbeit vorstellen, entfernen. Aber es gibt Grenzen. Wir haben eine Haltung, weil wir glauben, dass unsere Form der Arbeit für den Kunden produktiver und erfolgreicher ist. Dazu stehen wir. Aber es ist ein Lernweg. Wir haben in der Vergangenheit hier Fehler gemacht, den Kunden auch schon überfordert. Und wir haben in der Kommunikation den falschen Fokus gelegt. ‚Gemeinsam zu besserer Healthcare-Kommunikation‘ lautet unser Slogan. Wir haben im Rückblick viel zu stark über die Formen der Gemeinsamkeit statt über das Ziel, nämlich bessere Kommunikation, gesprochen. Das werden wir perspektivisch ändern. Denn das Ganze ist ja kein Selbstzweck – am Ende wollen wir unsere Kunden im Marketing erfolgreicher machen. Deshalb investieren wir auch in unsere Mitarbeiter und bieten ihnen an, sich im systemischen Denken ausbilden zu lassen. In Beraterwerkstätten nehmen sie an einer Kombi aus ein- und mehrtägigen Modulen teil, verteilt über ein Jahr. Hier nehmen wir richtig Geld in die Hand. Aber die Ergebnisse zeigen: Das lohnt sich. Wir glauben, wir führen Kunden zu einer besseren Healthcare Kommunikation, indem wir ihnen anbieten, mit uns neue Wege zu gehen. Das ist unser Selbstverständnis.

Health Relations: Vielen Dank für das Gespräch!


Zur Person: Markus Hanauer, 41, hat die Agentur Spirit Link 1999 in Erlangen mit gegründet. Er war damals 20 Jahre alt und noch Student, seine Kunden waren bunt gemischt. Zehn Jahre später spezialisierte sich die Agentur auf den Bereich Healthcare-Kommunikation. Das Unternehmen zählt nach eigenen Angaben derzeit 60 Mitarbeiter; neben Kreativen, Entwicklern und Projektmanagern beschäftigt es auch fest angestellte Mediziner. Hanauer ist waschechter Franke, liebt gutes Essen und ist leidenschaftlicher Gamer. Ein ausgiebiges Kartenspiel mit guten Freunden macht den Kopf frei, sagt er, ebenso wie ausgelassene Feierabende. Aber seine zwei Kinder sorgen inzwischen dafür, dass sich das Feierbiest in Markus Hanauer gelegentlich auch gerne mal früh schlafen legt.

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