In diesem Artikel finden Sie 6 Prinzipien, die für die digitale Arztkommunikation entscheidend sein können:
- Persönliche Gespräche als Voraussetzung für Digitales
- Co-Creation – das Leitprinzip erfolgreicher Ärztebeziehungen
- Kein „Gießkannenprinzip“
- Mehr Kundenorientierung mit Weiterbildung
- Einen Überfokus auf Key Opinion Leader vermeiden
- Arztplattformen nutzen, nicht nur industrieeigene Kanäle
Mit Beginn der Pandemie haben viele Pharmaunternehmen ihre Kommunikation zu Ärzten und Ärztinnen umgestellt. Neben dem klassischen Außendienstbesuch werden zunehmend auch digitale Kanäle genutzt (Health Relations berichtete). Der virtuelle Kontakt bietet viele Chancen und gleichzeitig neue Herausforderungen. Häufig leidet die persönliche Komponente der Beziehung. Botschaften kommen unter Umständen nicht – oder nur teilweise – an. Vertrauen kann nicht aufgebaut werden oder geht sogar gänzlich verloren.
„Das muss nicht sein“, betont Gerald Unden. Das 2019 als Galapagos Biopharma Germany GmbH gegründete Unternehmen habe mit seiner Kommunikationsstrategie bislang gute Erfahrungen gesammelt. Anstatt aus reinem Aktionismus beliebig digitale Plattformen aufzubauen und digitalen Content zu kreieren, sei das am Standort München agierende Team sehr überlegt vorgegangen.
Denn gerade bei der Nutzung digitaler Tools möchte Galapagos vieles differenzierter und fokussierter angehen. Der Charme eines Underdogs komme dem Unternehmen dabei zugute, so Gerald Unden.
„Digitalisierung wird immer als das große Mantra verkauft, ist aber kein Wert an sich, sondern braucht die entsprechende Einbettung in ein verzahntes Kommunikationssystem“, so die Überzeugung des Geschäftsführers. Und das beruht für ihn auf 6 Prinzipien, die über den Erfolg der ärztlichen Beziehungspflege entscheiden.
1. Persönliche Gespräche als Voraussetzung für Digitales
Der persönliche Kontakt gilt bei Galapagos nach wie vor als Eintrittskarte für die digitale Kommunikation Richtung Arzt oder Ärztin. Denn der Face-to-Face-Kontakt mache einen persönlichen Beziehungsaufbau und Vertrauen erst möglich. „Auf dieser Basis“, betont der Geschäftsführer, „können wir digitale Kanäle erfolgreich bespielen. Nicht umgekehrt.“
Gerade als neuer Partner am Markt müsse sich das deutsche Team erst einmal das Recht erarbeiten, auf Augenhöhe mit Ärzten und Ärztinnen zu kommunizieren. Unabhängig von der Größe eines Unternehmens funktioniert die Arztkommunikation für Gerald Unden allerdings auch zukünftig nur hybrid – in einer Kombination aus persönlicher Begegnung und digitaler Vernetzung.
2. Co-Creation – das Leitprinzip erfolgreicher Ärztebeziehungen
Ein partnerschaftliches Sparring auf Augenhöhe ist ein weiteres wichtiges Prinzip erfolgreicher Arztkommunikation. „Wir maßen uns nicht an, besser zu wissen, welche Themen für Ärzte wichtig sind“, betont Gerald Unden. „Vielmehr setzen wir auf einen dialogorientierten Kommunikationsstil.“ Für Galapagos heißt das: Informationsinhalte und -formate werden immer im gemeinsamen Austausch erarbeitet.
Hierzu gehört für den Geschäftsführer zuallererst die Fähigkeit, zuzuhören. „Wir möchten unseren Kunden das Gefühl vermitteln, ihre Bedürfnisse wirklich verstehen und auf diese eingehen zu wollen.“ Der Gedanke dahinter: Nur wenn Unternehmen Ärzt:innen von Anfang an mit einbeziehen, erzielen sie die nötige Relevanz.
Als Beispiel dient eine interdisziplinäre Veranstaltung, die Galapagos kürzlich digital durchführte: In vielen Gesprächen mit Fachgruppen habe sich im vergangenen Jahr der Wunsch herauskristallisiert, Erkenntnisse aus der Rheumatologie und Gastroenterologie zusammenzuführen. Aus diesem Bedürfnis heraus entwickelte Galapagos in Co-Creation mit Stakeholdern ein indikationsübergreifendes Eventformat, das – laut Unternehmen – großen Anklang fand.
3. „Gießkannenprinzip“ in der Arztkommunikation vermeiden
Gerade in Zeiten der Pandemie erhielten Praxen und Kliniken Unmengen an E-Mails. „Viele davon mit generischem Inhalt, der folglich ungelesen blieb“, sagt Gerald Unden. Galapagos setzt daher auf zielgerichtete und selektive Serviceleistungen. Denn der hochfrequente Versand unspezifischer E-Mails sei schlicht eine Sackgasse. „Ganz gleich über welchen Kanal – wir versenden nicht einfach massenhaft Informationen, frei nach dem Motto: ‚Viel hilft viel‘“, betont der Betriebswirt. Credo des Unternehmens für eine erfolgreiche digitale Beziehungspflege sei vielmehr, jede Information auf ihre Relevanz hin zu prüfen und zu personalisieren.
4. Mehr Kundenorientierung durch Weiterbildung
Eine „bewusste Kundenorientierung“ ist ein weiteres Erfolgskriterium in der Kommunikationsstrategie des Biopharma-Unternehmens. Dazu gehört nicht nur, den Terminkalender der Ärzt:innen im Blick zu haben oder deren individuellen Informationsbedarf zu kennen. Auch ein versiertes, kundenorientiertes Auftreten auf allen Kanälen sei für die Ansprache entscheidend.
„Ein Video-Call ist wertvoller und zielgerichteter, wenn wir die aktuellen Probleme und Herausforderungen des Arztes kennen. Dabei geht es darum, auch digital Vertrauenswürdigkeit auszustrahlen“, sagt Gerald Unden. Trainings und Weiterbildungen zum Thema Präsentations- und Kommunikationstechniken stehen daher für alle Mitarbeitenden auf der Tagesordnung. Vom Kunden aus zu denken, ist dabei oberstes Prinzip. Auch die Rolle des Außendienstes weiterzudenken, gehört für Galapagos dazu. Pharmareferent:innen müssten sich „hin zu einem ‚Enabler‘ entwickeln, der orchestrieren kann und dabei eine tiefe medizinische Expertise mitbringt.“
5. Kein Überfokus auf Key Opinion Leader
Ein weiterer Schlüssel zu einer erfolgreichen Beziehungsarbeit ist, laut Unden, eine ausbalancierte Betreuung der gesamten Zielgruppe. Ein zu starker Fokus auf Meinungsbildner, also die Key Opinion Leader, ist im Verständnis von Galapagos zu eindimensional. Selbstverständlich betreue auch das Münchner Biopharma-Unternehmen Meinungsbildner, diese seien in der Kommunikation im Fachkreis grundsätzlich unverzichtbar. „Heute gilt es aber mehr denn je, die gesamte Community zu betrachten und einzubinden“, so Gerald Unden.
6. Arztplattformen nutzen, nicht nur industrieeigene Kanäle
Auch in der Auswahl der Kanäle will Galapagos absolut bedürfnisorientiert vorgehen. Natürlich spiele hier auch das persönliche Telefonat nach wie vor eine wichtige Rolle – neben all dem Digitalen. Darüber hinaus seien aber vor allem etablierte Arztplattformen für die zielgruppenspezifische Ansprache attraktiv.
„Unternehmenseigene Webseiten mit eher industriefokussierten Angeboten werden von Ärzten weniger gut angenommen.“ Zwar seien diese ein enorm wichtiges Element in der Marketingkommunikation insgesamt. Für den zielgerichteten Dialog aber eigneten sie sich nur bedingt. Die Plattformen hingegen dienten dem gemeinsamen fachlichen Austausch von Wissen und Information. „Mehr Pull, weniger Push“ heißt die Devise des Pharmaunternehmens.
Fazit: 6 Prinzipien der digitalen Ärztekommunikation
Als junger Player setzt die Galapagos Biopharma Germany auf 6 Prinzipien in der digitalen Beziehungsarbeit mit Ärztinnen und Ärzten. Unbedingt dazu gehören aktives Zuhören und ein partnerschaftlicher Austausch. Weiterbildungen, die eine stärkere Kundenorientierung pushen, und der Vertrauensaufbau über den Face-to-Face-Kontakt sind dabei wichtige Voraussetzungen. Ein Gießkannenprinzip und ein Überfokus auf Key Opinion Leader gilt es zu vermeiden.
