Die Prozesse und die Organisation der meisten Pharmakonzerne sind nicht auf Digitales Marketing im Jahre 2018 ausgerichtet. Das sagt Dirk Poschenrieder, Managing Director von Havas Life Düsseldorf, im Interview mit Health Relations.
Health Relations: Digitales Marketing eröffnet Pharmaunternehmen die Möglichkeit, ihre Marketingbudgets effizient zu nutzen. Fantastisch – oder nicht?
Dirk Poschenrieder: Digitales Marketing ist eine Form der Kommunikation und mit Sicherheit nicht der heilige Gral. Der große Vorteil digitaler Kampagnen ist die Tatsache, dass man den ROI messen kann. Beim Aufsetzen von Kampagnen können Daten aus der Vergangenheit genutzt werden, und es besteht die Möglichkeit, sie in Echtzeit zu ändern, wenn sie keine idealen Ergebnisse liefern. Soweit die Theorie.
Health Relations: Und die Praxis?
Poschenrieder: In Wirklichkeit sieht das leider ganz anders aus, denn die komplexen Freigabeprozesse und Regularien in den Pharmaunternehmen lassen solch agiles Arbeiten noch nicht zu. Es kann nicht sein, dass ein Pharmaunternehmen im Jahre 2018 mehr als ein Jahr benötigt, um die erste Facebook-Page aufzusetzen. Dies habe ich wirklich erlebt, und bei aller Wertschätzung für das Unternehmen: Die Prozesse und die Organisation der meisten Pharmakonzerne sind nicht auf Digitales Marketing im Jahre 2018 ausgerichtet! Prozesse und Abläufe müssen neu gedacht werden. Strukturen müssen verändert werden. Als ehemaliger Digital Marketing Managers eines internationalen Pharmakonzerns (Janssen, Anm. d. Red.) weiß ich, wovon ich rede. Hinzu kommt, dass es in den Unternehmen kaum Mitarbeiter gibt, die diese Daten erfassen und analysieren. Ganz zu schweigen von der Tatsache, ob es die richtige, digitale IT-Infrastruktur dafür gibt.
Agenturen sind in der Pflicht, noch viel stärker zu beraten und sich mit den Technologien auseinanderzusetzen.
Health Relations: Digitales Marketing ist komplexer geworden, es geht inzwischen auch um VR, AR, Blockchain und KI. Müssen die Agenturen besser beraten, was sinnvoll ist und was nicht?
Poschenrieder: Viele Pharmaunternehmen kommen derzeit über das Stadium des Experimentierens nicht hinaus. Viele Dinge sind noch zu fragmentiert und nicht im Einklang mit einer Overall-Digitalstrategie. Hier eine VR-Anwendung auf einer Messe, da ein Digital Hub in irgendeiner hippen Großstadt, um ein Startup-Feeling zu erzeugen. Da sehe ich die Agenturen in der Pflicht, noch viel stärker zu beraten und sich mit den Technologien auseinanderzusetzen. Denn es geht nicht um den Einsatz der Technologie um ihrer selbst willen oder weil es jedes Pharmaunternehmen tut, sondern um die Frage, welche Technologie setze ich ein, um das Leben der Menschen, seien es Ärzte oder auch Patienten, zu verbessern bzw. zu erleichtern? Customer Experience ist hier das Zauberwort! Und wenn es nicht die Agenturen sind, dann werden es die Accentures dieser Welt tun.
Health Relations: Speziell in der Zielgruppe Patienten lässt sich das Engagement durch Digitales Marketing steigern, sagen Experten.
Poschenrieder: Ja. In den USA nutzen 77 Prozent der potenziellen Patienten Google, bevor sie den Arzt aufsuchen. Daher ist Search Marketing ein enorm wichtiges Tool. Ergänzend dazu erlaubt Social Media einen effizienten Zugang zu Patienten bzw. Consumern. Mehr als ein Drittel der Patienten besuchen Seiten wie Facebook, Twitter, YouTube oder andere Onlineforen, um sich zu Gesundheitsthemen zu informieren. Und sie vertrauen dabei den Empfehlungen von Freunden oder der Familie. Daher ist es unabdingbar, dass Pharmaunternehmen diese Tools auch einsetzen.
Werbung stört zunächst einmal. Aber Wenn ich Werbung persönlich auf mich zugeschnitten serviert bekomme, reagiere ich auch.
Health Relations: Wie sieht es bei der Zielgruppe Ärzte aus?
Poschenrieder: Ärzte werden, seien wir doch mal ehrlich, „überschwemmt“ mit Kommunikation. Anrufe, Mailings, Außendienstbesuche, um nur einige wenige Touchpoints zu nennen. Laut einer Studie von ZS Associates haben bereits mehr als 50 Prozent aller Ärzte die Besuche durch den Pharmaaußendienst gestoppt bzw. reduziert. Und die Fragestellung lautet nun: Wie erreiche ich als Unternehmen meine Zielgruppe? Zunächst einmal ist es wichtig zu verstehen, was „meinen“ Arzt interessiert. Ist es die Verbesserung des Patienten-Outcomes? Oder möchte er immer auf dem neuesten Stand der Medizin sein? Und welche Kanäle nutzt oder bevorzugt er? Und zu welcher Zeit? Und mit diesen Informationen kann ich als Unternehmen anfangen, maßgeschneiderte Kommunikation zu verfassen. Und das zur richtigen Zeit im richtigen Kanal. Denn bei einem Arzt ist es so wie bei jedem anderen Privatmenschen auch: Werbung stört zunächst einmal, aber wenn ich sie persönlich auf mich zugeschnitten serviert bekomme, reagiere ich auch.
Zur Person: Dirk Poschenrieder ist Managing Director der Havas Life Düsseldorf. Die Düsseldorfer sind eine Fullservice-Healthcare-Agentur und gehören zum internationalen Healthcare-Network Havas Health & You. Vor seinem Einstige bei der Havas arbeitete Dirk Poschenrieder u.a. als Digital Strategy Director bei Razorfish Health (Publicis Groupe) und als Digital Marketing Manager bei Janssen, Pharmaceutical Companies of Johnson + Johnson.
